Sosyal medya pazarlaması, ürün ve hizmetlere ilişkin tanıtma ve tutundurma faaliyetleri için sosyal medya kanallarının kullanılmasıdır ve e-posta, haber bültenleri ve çevrimiçi reklam kampanyaları gibi geleneksel web tabanlı tanıtım stratejilerini tamamlayan çevrimiçi (online) pazarlama etkinliklerinin bir alt kümesi olarak düşünülebilir (Barefoot ve Szabo, 2010).
Sosyal medya pazarlaması, ürün, hizmet veya markanın çevrimiçi ortamda bilinilirlik ve görünürlüğünün artırılması için interaktif pazarlamanın da yeni bir tamamlayıcısıdır (Koçyiğit, 2015). İşletmeler sosyal medya pazarlamasını kullanarak mevcut ve muhtemel müşterilerle etkileşime girmek ve onların ilgisini çekmek suretiyle markalarının, web sayfalarının ve işlerinin tanıtımını yapmaktadırlar (Saravanakumar ve Lakshmi, 2012).
2.3.1. Sosyal Medya Pazarlaması Kavramı
Literatürde, sosyal medya pazarlaması kavramına ilişkin ortak bir tanım bulunmamaktadır. Esasında sosyal medya pazarlamasının çok yönlü olmasının, ortak bir tanımda buluşmayı güçleştirdiği ifade edilebilir. Weinberg (2009) sosyal medya pazarlamasını, işletmelerin ve bireylerin sosyal medya platformları aracılığıyla web sitelerini, ürünlerini veya hizmetlerini tanıtmasını ve geleneksel reklam kanalları aracılığıyla erişilemeyecek kadar büyük topluluklarla iletişim kurmasını sağlayan bir
49
süreç olarak tanımlamıştır. Weinberg’e göre sosyal medya pazarlamasının ana temasını iletişim oluşturur. Bu iletişim iki yönlü ve etkileşimlidir. Sosyal medya araçları da bu iletişimin kurulmasını oldukça kolaylaştırmaktadır. Ayrıca sosyal medya pazarlamasının özünü, tüketicileri dinleme ve onlara etkili bir şekilde yanıt verme oluşturur.
Richter ve Schafermeyer (2011) ise sosyal medya pazarlamasının iletişim yönüne dikkat çekmişler ve tüketicilerle iki yönlü iletişimi kolaylaştıran bir strateji olarak tanımlamışlardır. Kim ve Ko (2012) benzer şekilde sosyal medya pazarlamasının iletişim yönüne vurgu yaparak sosyal medya pazarlamasını, daha ileri yaşlardaki tüketicileri de hedeflemekle birlikte, genç tüketicilerle empati kurmaya yönelik bir iletişim faaliyeti olarak ifade etmişlerdir. Sosyal medyanın ilk çıktığı dönemde kullanıcılarını özellikle genç nüfus oluştururken, artık günümüzde her yaş grubundan kullanıcının sosyal medyada yer alığı görülmektedir. Ayrıca sosyal medya pazarlamasını sadece iletişim faaliyeti olarak görmek kavramı çok sınırlı bir şekle sokmaktadır. Jara vd. (2014) sosyal medya pazarlamasını tüketicilerin ilgisini çeken ve katılımlarını sağlayan yeni nesil bir pazarlama aracı olarak ifade etmişlerdir. Elbette pazarlama sürecine tüketicilerin doğrudan katılımını sağlamak, başarıya ulaşmadaki en etkili unsurdur. Böylece bu kavramsal ifadenin sosyal medya pazarlamasının önemli bir yönüne dikkat çektiği açıktır.
Tuten ve Solomon (2015) ise sosyal medya pazarlamasını, bir işletmenin paydaşlarına değer katan teklifleri oluşturmak, iletmek ve sunmak için kullanılan bir araç olarak ifade etmişlerdir. Yani pazarlamanın ana temasını oluşturan değer oluşturma ve bu değeri tanıtıp, sunma işini gerçekleştirirken sosyal medyadan yararlanılması oldukça önemlidir.
Sosyal medya pazarlaması, markalaşma ve iletişim amaçlarını gerçekleştirebilmek için sosyal medyadaki toplulukların kültürel durumlarını ve ortamlarını kullanan çevrimiçi reklamcılığın bir şeklidir ve şu temel avantajları sunmaktadır (Tuten, 2008):
50
Marka kişiliğini güçlendirerek markanın rakiplerinden ayırt edilmesini sağlayarak, tüketicilerin markayla olan ilişkisini geliştirir.
TV reklamlarında olduğu gibi 30 saniyelik marka mesajlarına maruz kalmanın ötesinde tüketicilerin markayla olan etkileşimlerini artırarak, markanın çevrimiçi sayfalarının daha fazla ziyaret edilmesini sağlar ve markanın verdiği mesajların içselleştirilmesini sağlayarak marka değerini artırır.
2.3.2. Sosyal Medya Pazarlamasının Özellikleri
Sosyal medya pazarlaması markanın sadık müşterilerinin deneyimlerini, bilgilerini ve fikirlerini paylaşabilecekleri marka toplulukları oluşturmak için mükemmel bir yöntemdir. Örneğin, Amerikan süper market zinciri Whole Foods market müşterilerinin gıda ürünlerini araştırabileceği, yemek tariflerine erişebileceği, diğer müşterilerle iletişim kurabileceği, gıda ürünlerine ilişkin çeşitli konularda tartışmalarda bulanabileceği ve mağaza içindeki etkinliklerden haberdar olabileceği bir Whole Foods yaşam tarzı oluşturabilmek için sosyal medya pazarlamasını kullanmaktadır (Kotler ve Armstrong, 2016: 546).
Sosyal medya pazarlaması aynı zamanda bireylerin kendi web sitelerini, ürünlerini ya da hizmetlerini sosyal medya araçlarıyla geniş kitlelere tanıtmasını ve iletişim kurmasını sağlamaktadır. Oysaki geleneksel reklam kanalları böyle bir imkanı sağlayamamaktadır (Weinberg, 2009). Sosyal medya pazarlaması, ürün ve hizmetleri tanıtabilmek için işletmelerin internetteki görünürlüğünü artırmak amacıyla sosyal medya sitelerini kullanır. Sosyal medya siteleri sosyal ve iş ağları oluşturma ve düşünce ve bilgi paylaşımı yapma konusunda oldukça kullanışlıdır (Ontario, 2008).
Sosyal medya pazarlaması, işletmelerin pazarlama stratejileri üzerinde önemli bir etki yapmaktadır. İşletmelerde, gün geçtikçe eski yöntemlerin yerini sosyal medya pazarlama stratejileri almaktadır. Geleneksel pazarlama uygulamaları doğrudan, tek yönlü ve baskıcı özelliklere sahiptir. Potansiyel müşterilerden bir talep olmaksızın işletmeler pazarlama aktivitelerini baskıcı yöntemlerle sunarlar ve bu durum müşterilerin aktivitelerinin kesintiye uğramasına yol açar (Akar ve Topçu, 2011). Sosyal medya üzerinde ise müşteriler işletmelerle iletişim kurmak istemekte, böylece
51
çift yönlü ve müşteri aktivitelerinin kesintiye uğramadığı bir iletişim gerçekleşmektedir.
Awareness (2008) sosyal medya pazarlamasının şu özelliklere sahip olduğunu belirtmiştir:
Sosyal medya pazarlaması, çok yönlü diyaloglardan oluşmaktadır. Markalar müşterilerle, müşteriler markalarla ve en önemlisi de müşteriler birbirleriyle konuşur. Bu Web 2.0'dan önce imkansız olan yeni bir etkileşim türüdür.
Sosyal medya pazarlaması, katılımcı bir özelliğe sahiptir. Sosyal medyayı sosyal yapan şey, kullanıcılarına katılım imkanı sağlamasıdır. Sosyal medya pazarlamasının gerçekleşebilmesi için kullanıcı katılımına ihtiyaç vardır.
Sosyal medya pazarlaması, esasında kullanıcılar tarafından oluşturulur. Çevrimiçi bir topluluktaki içerik ve bağlantıların çoğu, markalar tarafından değil, kullanıcılar tarafından üretilmektedir. Şüphesiz bazı içerikler bizzat marka tarafından üretilmiştir ancak bu tür içerikler oldukça azdır. Asıl amaçlanan kullanıcıların marka hakkında konuşmalarıdır.
Geleneksel pazarlama iletişimindeki sınırlılıklar sosyal medya pazarlaması ile ortadan kaldırılmıştır. Örneğin, geleneksel pazarlamada bir ürün ya da hizmetle ilgili bütün tüketicilere aynı mesaj ile ulaşılır. Kısacası mesajlar kişiselleştirilemezken, sosyal medya pazarlamasında mesajlar kişiselleştirilebilir. Çünkü tüketiciler birçok sosyal medya platformunda çevrimiçi profillere sahiptir ve bu profillerdeki bilgiler pazarlama iletişimi için zengin veriler sağlamaktadır. Ayrıca geleneksel pazarlama iletişimi tek yönlü olduğundan ve etkileşime imkan tanımadığından, tüketicilerin pazarlama mesajlarına karşı tutumları ve bu mesajlara verdikleri tepkiler izlenememektedir. Sosyal medya pazarlaması ise iki yönlü ve etkileşimli olduğundan, tüketicilerin pazarlama mesajlarına karşı tutumları ve bu mesajlara verdikleri tepkiler izlenebilir. Örneğin sosyal medyadaki reklama tıklanma oranına ve IP (internet protokolü) sayesinde, bu reklama tıklayan tüketiciye ait bilgilere erişilebilir (Podobnik vd., 2012). Aşağıdaki tabloda geleneksel pazarlama ile sosyal medya pazarlamasının belirli özellikler açısından karşılaştırılması yer almaktadır:
52
Tablo 3: Geleneksel Pazarlama ve Sosyal Medya Pazarlaması Karşılaştırılması
ÖZELLİK Geleneksel
Pazarlama
Sosyal Medya Pazarlaması Kampanya mesajlarının kişiselleştirilmesi Hayır Evet
Tüketicileri benzer özelliklere sahip gruplar
halinde kümelendirme Hayır Evet
Tüketici erişimi Yerel Global
Kampanya izleme Mümkün değil Kolay, ucuz ve gerçek
zamanlı
Kampanya interaktifliği Hayır (Mesajlar tek
yönlü) Evet (Mesajlar iki yönlü)
Tüketici gizliliği Yüksek Düşük
Kaynak: Podobnik vd., 2012.
Tablo 3’te görüldüğü üzere, mesajların kişiselleştirilmesi, tüketicilerin benzer özelliklerine göre gruplandırılması ve kampanya izleme geleneksel pazarlamada mümkün değilken, bunları gerçekleştirmek sosyal medya pazarlamasında mümkün hale gelmiştir. Ayrıca geleneksel pazarlamada tüketici erişimi ulusal düzeyde ve kampanyalar tek yönlü olurken; sosyal medya pazarlamasında tüketici erişimi global düzeyde ve kampanyalar ise interaktif bir şekilde yürütülmektedir.
Sosyal medya pazarlaması çeşitli zorlukları da beraberinde getirmektedir. İlk olarak hala birçok işletme etkili bir şekilde nasıl sosyal medya pazarlamasını kullanabileceğine dair bir karara varamamıştır. Halen çeşitli yöntemleri deneyerek araştırmalarına devam etmektedir. İkinci olarak sosyal ağlar büyük oranda kullanıcılar tarafından kontrol edilmektedir. İşletmeler sosyal medyayı kullanarak markalarını, tüketicilerin konuşmalarının ve hayatlarının bir parçası haline getirmeyi hedeflemektedir. Ancak işletmeler için tüketicilerin dijital etkileşimlerine doğrudan katılmaları o kadar da kolay değildir. Öncelikle bu etkileşimlere katılma hakkı kazanmak zorundadır. Bunun içinde etkileşimli bir içerik akışı sağlayarak dijital etkileşimin bir parçası haline gelmelidir (Kotler ve Armstrong, 2016: 546).
53
ÜÇÜNCÜ BÖLÜM
REKLAMLARDA ÜNLÜ VE ÜNLÜ SPORCU KULLANIMI