5.2. ARAŞTIRMA VERİLERİNİN ANALİZİ VE ELDE EDİLEN SONUÇLAR
5.2.9. Y Kuşağında Yer Alan Tüketicilere İlişkin Model (a)’ya ait YEM Analizi ve
Y Kuşağı’nda yer alan tüketicilere ilişkin ortaya atılan hipotezlere ait YEM analizi sonuçlarına ilişkin AMOS ekran görüntüsü Şekil 11’de görülmektedir. Şekil 11 incelendiğinde 2 ifadeden oluşan kendini ifade değişkeninde ifade1 şeklinde kodlanan “Takipçisi olduğum ünlü sporcunun sosyal medya sayfalarında yapmış olduğu paylaşımlara ilişkin, duygularımı ifade etme olanağı vermesi benim için önemlidir.” ifadesinin en yüksek faktör yüküne (0,93) sahip olduğu görülmektedir. Kendini ifade değişkeninin tüketicilerin marka tutumu üzerindeki etkisi 0,12; pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı üzerindeki etkisi 0,22 ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi ise 0,00’dır.
3 ifadeden oluşan sosyal bağlanma ihtiyacı değişkeninde baglanma2 şeklinde kodlanan “Takipçisi olduğum ünlünün fan sayfasına yönelik aidiyet hissetmem benim için önemlidir.” ifadesinin en yüksek faktör yüküne (0,89) sahip olduğu görülmektedir. Sosyal bağlanma ihtiyacı değişkeninin tüketicilerin marka tutumu üzerindeki etkisi 0,14; pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı üzerindeki etkisi 0,23 ve satın alma niyeti üzerindeki etkisi ise 0,09’dur.
5 ifadeden oluşan marka tutumu değişkeninde tutum5 şeklinde kodlanan “Ünlü sporcunun sosyal medya sayfasındaki paylaşmış olduğu bir ürün veya marka reklamını olumlu bulurum.” ifadesinin en yüksek faktör yüküne (0,88) sahip olduğu görülmektedir. Marka tutumu değişkeninin tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi ise 0,13’dür.
141
5 ifadeden oluşan pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama değişkeninde ewom3 şeklinde kodlanan “Sosyal medya üzerindeki diğer kişilere bu ürün veya markadan bahsederim.” ifadesinin en yüksek faktör yüküne (0,87) sahip olduğu görülmektedir. Pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama değişkeninin tüketicilerin satın alma niyeti üzerindeki etkisi ise 0,40’dır.
Şekil 11: Y Kuşağı’nda Yer Alan tüketicilere İlişkin Ortaya Atılan Hipotezlere Ait YEM Analizi Sonuçlarına İlişkin AMOS Ekran Görüntüsü
Y Kuşağı’na ilişkin Yapısal Eşitlik Modeli için oluşturulan hipotezlere ve gizil değişkenler arasındaki ilişkilere yönelik analiz sonucunda elde edilen değerler aşağıdaki Tablo 22’de gösterilmiştir:
142
Tablo 22: Y Kuşağı’nın Yapısal Eşitlik Modeli Analiz Sonuçları
Gizil Değişkenler Arası İlişkiler Standardize Regresyon Katsayıları St. Hata P Hipotez Hipotez Kabul/Ret Kendini
İfade Tutumu Marka 0,122 0,050 0,006 H11 Kabul Kendini İfade Pozitif Ewom 0,223 0,040 *** H12 Kabul Kendini İfade Satın Alma Niyeti 0,002 0,050 0,958 H13 Ret Sosyal Bağlanma İhtiyacı Marka Tutumu 0,144 0,051 0,001 H14 Kabul Sosyal Bağlanma İhtiyacı Pozitif Ewom 0,225 0,040 *** H15 Kabul Sosyal Bağlanma İhtiyacı Satın Alma Niyeti 0,088 0,051 0,039 H16 Kabul Marka Tutumu Satın Alma Niyeti 0,131 0,043 0,002 H17 Kabul Pozitif Ewom Satın Alma Niyeti 0,398 0,063 *** H18 Kabul
Tablo 22 incelendiğinde “Sosyal medya sayfalarında takipçilerine/fanlarına kendini ifade etme olanağı veren ünlü sporcular reklamını yaptıkları markaya yönelik tutuma ilişkin Y kuşağı tüketicileri üzerinde olumlu etkiye sahiptir” şeklinde oluşturulan H11 hipotezine ilişkin p değeri 0,05’ten küçük olduğu için H11 hipotezi kabul edilmiştir. “Sosyal medya sayfalarında takipçilerine/fanlarına kendini ifade etme olanağı veren ünlü sporcular reklamını yaptıkları markaya yönelik pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama (pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama) davranışına ilişkin Y kuşağı tüketicileri üzerinde olumlu etkiye sahiptir” şeklinde oluşturulan H12 hipotezine ilişkin p değeri 0,05’ten küçük olduğu için H12 hipotezi de kabul edilmiştir. “Sosyal medya sayfalarında takipçilerine/fanlarına kendini ifade etme olanağı veren ünlü sporcular reklamını yaptıkları markaya yönelik satın alma niyetine ilişkin Y kuşağı tüketicileri üzerinde olumlu etkiye sahiptir” şeklinde oluşturulan H3 hipotezine ilişkin p değeri 0,05’ten büyük olduğu için H13 hipotezi reddedilmiştir. “Sosyal medya sayfalarında takipçilerinin/fanlarının sosyal bağlanma ihtiyacını karşılayan ünlü sporcular reklamını yaptıkları markaya yönelik tutuma
143
ilişkin Y kuşağı tüketicileri üzerinde olumlu etkiye sahiptir.” şeklinde oluşturulan H14
hipotezine ilişkin p değeri 0,05’ten küçük olduğu için H14 hipotezi kabul edilmiştir. “Sosyal medya sayfalarında takipçilerinin/fanlarının sosyal bağlanma ihtiyacını karşılayan ünlü sporcular reklamını yaptıkları markaya yönelik pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama (pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama) davranışına ilişkin Y kuşağı üzerinde olumlu etkiye sahiptir.” şeklinde oluşturulan H15 hipotezine ilişkin p değeri 0,05’ten küçük olduğu için H15 hipotezi kabul edilmiştir. “Sosyal medya sayfalarında takipçilerinin/fanlarının sosyal bağlanma ihtiyacını karşılayan ünlü sporcular reklamını yaptıkları markaya yönelik satın alma niyetine ilişkin Y kuşağı tüketicileri üzerinde olumlu etkiye sahiptir.” şeklinde oluşturulan H16
hipotezine ilişkin p değeri 0,05’ten küçük olduğu için H16 hipotezi kabul edilmiştir. “Marka tutumunun Y kuşağı tüketicilerinin satın alma niyeti üzerinde olumlu etkisi vardır” şeklinde oluşturulan H17 hipotezine ilişkin p değeri 0,05’ten küçük olduğu için H17 hipotezi kabul edilmiştir. “Pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı X kuşağı tüketicilerinin satın alma niyeti üzerinde olumlu etkiye sahiptir” şeklinde oluşturulan H18 hipotezine ilişkin p değeri 0,05’ten küçük olduğu için H18 hipotezi de kabul edilmiştir.
H19 ve H20 hipotezlerinin kabul/ret durumunu belirleyebilmek için marka tutumunun ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışının kendini ifade ve sosyal bağlanma ihtiyacı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide aracılık rolü olup olmadığının analiz edilmesi gerekmektedir. Yapılan analiz neticesinde ortaya çıkan bootstrap sonuçlarına göre kendini ifade değişkenin marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı vasıtasıyla satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisinin anlamlı olduğu anlamlı olduğu tespit edilmiştir. (β=.124, %95 BCA CI [0,071;0,188). Yani kendini ifade ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı değişkenlerinin aracılık etkisi bulunmaktadır. Dolaysıyla H19 hipotezi kabul edilmiştir. Sosyal bağlanma ihtiyacı değişkenin marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı vasıtasıyla satın alma niyeti üzerindeki dolaylı etkisinin anlamlı olduğu tespit edilmiştir. (β=.130, %95 BCA CI [0,078;0,197). Buna göre sosyal bağlanma ihtiyacı ile satın alma niyeti arasındaki ilişkide marka tutumu ve pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama davranışı değişkenlerinin aracılık etkisi bulunmaktadır. Dolaysıyla H20 hipotezi de kabul edilmiştir.
144
5.2.10. Z Kuşağında Yer Alan Tüketicilere İlişkin Model (a)’ya ait YEM Analizi