Açıklayıcı Faktör Analizi ve Sonuçları

Açıklayıcı faktör analizi öncesinde ölçeklerde yer alan ifadelere verilen yanıtların hem genel hem de kuşaklara ait ortalamaları belirlenmiştir. Ortalamalara ilişkin sonuçlar EK-2’de yer almaktadır. Açıklayıcı faktör analizi yöntemi ile model (a) da kullanılan toplam 18 ve model (b) de kullanılan 17 değişkenin kendi dahil oldukları ölçeklerde yer alıp almadıkları kontrol edilmiştir. Asal bileşenler tekniği, varimax rotasyonu ve özdeğerlerin 1’den ve faktör yüklerinin %50’den büyük olma kriterlerine göre yapılan açıklayıcı faktör analizi neticesinde model (a) da yer alan 18 değişken 5 ana grup içerisinde; model (b) de yer alan 17 değişken ise 4 grup içerisinde ve kendi ölçeklerinde gruplanmışlardır. Model (a) ve Model (b) için yapılan faktör analizi neticesinde sırasıyla Kaiser-Meyer-Olkin (KMO) değerinin 0,830 ve 0,848 olması örneklemin faktör analizi için oldukça yeterli olduğuna işaret etmektedir. Barlett’s Küresellik testi sonucunun her iki model için de (Sig.= 0,0000) anlamlı olması (p < .05) değişkenler arası ilişkilerin oluşturduğu matrisin faktör analizi için anlamlı olduğunu ve faktör analizi yapılabileceği anlamına gelmektedir (Gürbüz ve Şahin, 2018: 327). Bu sonuçlar modellerin test edilmesi için ikinci aşamaya geçilmesi için yeterli olmaktadır. Açıklayıcı faktör analizi sonuçları aşağıda Tablo 12 ve 13’de görülmektedir:

123

Tablo 12: Model (a) İçin Açıklayıcı Faktör Analizi ve Sonuçları

İfadeler Kodlama Faktörler K endin i İf ade So sy a l B ağ la nm a M a rka T utum u P o zit if E wo m Sa tın a lma Niy et i Takipçisi olduğum ünlü sporcunun sosyal medya sayfalarında yapmış olduğu paylaşımlara ilişkin, duygularımı ifade etme olanağı vermesi benim için önemlidir.

İfade1 0,899

Takipçisi olduğum ünlü sporcunun sosyal medya sayfalarında yapmış olduğu paylaşımlara ilişkin, düşüncelerimi ifade etme olanağı vermesi benim için önemlidir.

İfade2 0,820

Takipçisi olduğum ünlü sporcunun fan sayfasındaki paylaşımların heyecan verici olması benim için

önemlidir.

Bağlanma 1 0,719

Takipçisi olduğum ünlü sporcunun fan sayfasına yönelik aidiyet hissetmem benim için önemlidir.

Bağlanma2 0,847

Takipçisi olduğum ünlü sporcunun fan sayfasında ünlü ile arkadaşça ilişkiler kurabilmem benim için önemlidir.

Bağlanma3 0,874

Ünlü sporcunun sosyal medya sayfasında reklamını yaptığı markayı çekici bulurum.

Tutum1 0,782

Ünlü sporcunun sosyal medya sayfasında reklamını yaptığı markayı sevimli bulurum.

Tutum2 0,809

Ünlü sporcunun sosyal medya sayfasında reklamını yaptığı markayı iyi bulurum.

Tutum3 0,788

Ünlü sporcunun sosyal medya sayfasında reklamını yaptığı markayı sempatik bulurum.

Tutum4 0,804

Ünlü sporcunun sosyal medya sayfasında reklamını yaptığı markayı olumlu bulurum.

124

Tablo 12’den de görüleceği üzere beş faktöründe özdeğerleri 1’den büyüktür. Değişkenlerin faktör yükleri 0,60’ üzerinde iken beş faktörün açıkladığı varyans da %10’nun üzerinde çıkmıştır. Kendini ifade faktörü % 10,740, sosyal bağlanma faktörü % 12,365, marka tutumu faktörü % 18,385, pozitif elektronik ağızdan ağza pazarlama faktörü %17,265 ve satın alma niyeti faktörü %12,658 oranında varyansı açıklamaktadır. Toplam açıklanan varyans ise % 71,743’tür.

Ünlü sporcunun paylaşmış olduğu ürün veya markaya ilişkin tanıtımları sosyal medya üzerindeki diğer kişilere tavsiye ederim.

Ewom1 0,809

Bu tanıtımları sosyal medya üzerindeki diğer kişilerle paylaşırım.

Ewom2 0,740

Sosyal medya üzerindeki diğer kişilere bu ürün veya markadan bahsederim.

Ewom3 0,799

Bu ürün veya marka hakkında diğer kişilere olumlu şeyler söylerim.

Ewom4 0,740

Bu ürünleri veya markaları satın almaları için

arkadaşlarımı veya

akrabalarımı teşvik ederim.

Ewom5 0,660

Ünlü sporcunun sosyal medya üzerinde paylaşmış olduğu herhangi bir ürün veya markayı satın alma niyetinde olabilirim.

Niyet1 0,858

Ünlü sporcunun sosyal medya üzerinde paylaşmış olduğu herhangi bir ürün veya markayı satın alma konusunda ilgili olurum.

Niyet2 0,837

Ünlü sporcunun sosyal medya üzerinde paylaşmış olduğu herhangi bir ürün veya markayı satın alırım.

Niyet3 0,821

Açıklanan Varyans (%) 10,740 12,365 18,385 17,265 12,658

Özdeğerler 1,833 2.226 3,309 3,108 2,278

KMO=0,830; p< 0,05, X² =287,659; sd= 73, Kümülatif Varyans: 71,413 Anketin genel tutarlılığı (Cronbach Alfa)=0,866 (18 değişken)

125

Tablo 13: Model (b) İçin Açıklayıcı Faktör Analizi ve Sonuçları

İfadeler Kodlama Faktörler Ro l Mo del E tkis i F irma T er cihi Değ . v e Şik ay et Da v . M a rka Sa da ka ti P o zit if E wo m Hayranı olduğum ünlü sporcu takip etmem için iyi bir model olur.

Model1 0,770

Hayranı olduğum ünlü sporcu davranışlarıyla bana liderlik yapar.

Model2 0,867

Hayranı olduğum ünlü sporcu başkalarının takip etmesi için olumlu bir örnek oluşturur.

Model3 0,874

Hayranı olduğum ünlü sporcu örnek almaya çalıştığım davranışları sergiler.

Model4 0,885

Hayranı olduğum ünlü sporcu benim için iyi bir rol modeldir.

Model5 0,918

Takip ettiğim ünlü sporcunun sosyal medya üzerinden bir ürün veya markaya ilişkin görüşleri ve paylaşımları belirli

firmalardan daha az ürün alma konusunda beni etkiler.

Tercih1 0,603

Takip ettiğim ünlü sporcunun sosyal medya üzerinden bir ürün veya markaya ilişkin görüşleri ve paylaşımları satın alma kararımı daha iyi fiyat teklifleri sunan diğer işletmelere yönlendirmemde beni etkiler.

Tercih2 0,668

Takip ettiğim ünlü sporcunun sosyal medya üzerinden bir ürün veya markaya ilişkin görüşleri ve paylaşımları bir firmayla sorun yaşadığımda rakip başka firmayı tercih etmemde beni etkiler.

Tercih3 0,868

Takip ettiğim ünlü sporcunun sosyal medya üzerinden bir ürün veya markaya ilişkin görüşleri ve paylaşımları bir firmayla sorun yaşadığımda

şikayetimi diğer tüketicilere

126

Tablo 13’ten de görüleceği üzere dört faktöründe özdeğerleri 1’den büyüktür. Değişkenlerin faktör yükleri 0,60’ üzerinde iken dört faktörün açıkladığı varyans da %10’nun üzerinde çıkmıştır. Rol model etkisi % 21,990, firma tercihi değişikliği ve şikayet davranışı faktörü % 16,097 marka sadakati faktörü % 10,890 ve pozitif iletmem konusunda beni

etkiler.

Takip ettiğim ünlü sporcunun sosyal medya üzerinden bir ürün veya markaya ilişkin görüşleri ve paylaşımları belirli

markaları satın almamda etkili olur.

Sadakat1 0,634

Takip ettiğim ünlü sporcunun sosyal medya üzerinden bir ürün veya markaya ilişkin görüşleri ve paylaşımları fiyatları yükselse dahi o ürünleri ve markaları tercih etmemde etkili olur.

Sadakat2 0,686

Takip ettiğim ünlü sporcunun sosyal medya üzerinden bir ürün veya markaya ilişkin görüşleri ve paylaşımları daha ucuza satan başka firmalar bulsam bile bir firmadan daha fazla ürün almamı sağlar.

Sadakat3 0,893

Ünlü sporcunun paylaşmış olduğu ürün veya markaya ilişkin tanıtımları sosyal medya üzerindeki diğer kişilere tavsiye ederim.

Ewom1 0,829

Bu tanıtımları sosyal medya üzerindeki diğer kişilerle paylaşırım.

Ewom2 0,766

Sosyal medya üzerindeki diğer kişilere bu ürün veya markadan bahsederim.

Ewom3 0,785

Bu ürün veya marka hakkında diğer kişilere olumlu şeyler söylerim.

Ewom4 0,748

Bu ürünleri veya markaları satın almaları için

arkadaşlarımı veya

akrabalarımı teşvik ederim.

Ewom5 0,644

Açıklanan Varyans (%) 21,990 16,097 10,890 17,026

Özdeğerler 3,738 2,737 1,851 2,894

KMO=0,848; p< 0,05, X² =223,518; sd= 74, Kümülatif Varyans: 66,003 Anketin genel tutarlılığı (Cronbach Alfa)=0,787 (17 değişken)

127

elektronik ağızdan ağza pazarlama faktörü %17,026 oranında varyansı açıklamaktadır. Toplam açıklanan varyans ise % 66,003’tür.