Tutundurma

Organik tarım sektörünün gelişimi için en önemli pazarlama karması elemanı tutundurma faaliyetidir. Organik tarım ürünleri için hem bu ürünleri taşıyacak aracılara hem de tüketecek olan kişilere yönelik her türlü iletişim faaliyetinin etkin ve verimli şekilde kullanarak bilinç yaratmaya yönelik her fırsatın değerlendirilmesi çok önemlidir (Nasır ve Kımıloğlu, 2006).

Reklâmlar, satış promosyonları, adrese teslim satış, yaygın bilgilendirme ve sponsorluk işlemleri tutundurma faktörü içinde ele alınmaktadır. Piyasanın oluşumunda; ürünün tüketiciye tanıtılması, tüketiciden gelen talebin iyi izlenmesi ve ayrıca rakiplerin yakından takip edilmesi büyük önem taşımaktadır (Pezikoğlu, 2004).

Organik tarım ürünlerinin pazardaki konumlarını göz önüne aldığımızda, en temel kitle iletişim araçlarından olan reklâmlar, yüksek maliyetli ve henüz etkin bir şekilde getiri sağlamayacak bir araç olarak değerlendirilebilir. Televizyon veya radyoda yayımlanan reklâmlar daha çok pazar kapsamı geniş olan ürünler için etkili olmaktadır. Organik tarım ürünleri pazarı henüz yeterli büyüklüğe ulaşmadığından, oldukça sınırlı bir tüketici kitlesine hitap etmektedir. Bu nedenle, hedef tüketici başına kitle iletişim araçlarının maliyeti oldukça yüksek olmaktadır. Hedef grubu daha belirgin ve seçici olan dergi reklâmcılığı, organik tarım ürünleri açısından kitle iletişim araçlarına nazaran daha tercih edilebilir bir araç olarak karşımıza çıkmaktadır. Tüketiciler bakımından sağlıklı yaşama ilişkin yayınlara, aracı kurumlar bakımından ise gıda ve tarım sektörüne yönelik basılı ortamlara reklâm vermek daha düşük maliyetler ile hedef kitleye daha etkin biçimde ulaşmayı sağlamaktadır. Bu ürünlerin doğrudan satış ya da tanıtımını yapacak kişi ya da kurumların da seçimi de bir başka tutundurma faaliyeti olarak uzman görüşü ve referansının organik tarım ürünlerinin tüketimine etkisi büyük olacaktır.

Organik tarım ürünleri talebinde süreklilik yaratmada, bu ürünler hakkında bilincin gelişmesini sağlamak, ürünlerin doğrudan tanıtımını yapmaktan daha büyük katkı sağlayacaktır. Üreticiden tüketiciye kadar olan zincirde yer alan her elemanın, öncelikle söz konusu ürünün, varolan standart ürüne nazaran sahip olduğu farklılıkları çok iyi algılaması gerekmektedir. Bu algı düzeyine ise ancak bilgi-yoğun iletişim kanalları ile ulaşılabilir. Doğrudan posta yoluyla tanıtım, sağlık portalları, birey ve toplum sağlığı ile ilgili web siteleri de ürünün tutundurma faaliyetleri kapsamında etkin iletişim araçları olarak kullanılabilir.

Bunların yanı sıra organik tarım ürünleri için kullanılabilecek tutundurma faaliyetlerinden biri de satış promosyonlarıdır. Satış promosyonları söz konusu ürünlerin hakkında bilgi vermek veya marka bilinirliği oluşturmak amacı taşımayıp, daha çok satışları hızlandırma amacına yönelik faaliyetlerdir.

Yeni tüketicilere ulaşmak, hali hazırda organik tarım ürünlerini satın alan tüketicileri ödüllendirmek veya daha sık ve daha fazla miktarda satın almayı teşvik etmek amacına dönük faaliyetlerdir. Organik tarım ürünlerinin deneme ürünleri ile satış noktasında tüketiciye sunulan örnek ürünler de tüketici yelpazesini genişletmeye ve bu sayede organik tarım ürünlerinin pazarda tutunmasına yardımcı olacaktır. Deneme anında tüketicinin organik tarım ürünün sağlık açısından faydasını değerlendirme şansı olmamasına rağmen, denemeye sunulan işlenmiş organik ürünün lezzet açısından konvansiyonel ürünle karşılaştırma olanağına erişmesi tüketiciler açısından ürünü cazip hale getirmektedir. Fiyat avantajı ile ödüllendirilen tekrar satın alma faaliyeti, tüketiciyi denemiş olduğu organik tarım ürününü almaya yöneltebilir. İşlenmiş veya işlenmemiş organik tarım ürünlerini satın almanın alışkanlık haline dönüşmesi için tekrarlanan promosyonlar önem arz etmektedir. Tarımsal ürünlerin aksine organik tarım ürünlerinin talep elastikiyeti yüksektir. Organik tarım ürünlerinin fiyatındaki çok ufak bir değişim dahi talebini önemli ölçüde etkilemektedir. Birkaç değişik ürünün indirimli fiyat avantajıyla paket olarak tüketiciye

sunulması, yüksek talep elastikiyetine sahip organik tarım ürünlerinin tutundurma faaliyetinde avantaj yaratmaktadır (Nasır ve Kımıloğlu, 2006).

Ürünlerin özünü oluşturan özelliklerin satın alma anında bulunmaması ve bu durumun değerlendirilerek algılanmasının zaman ve çaba gerektirmesi nedeniyle, marka ismi, fiyat, ambalaj ve etiket gibi ürünün dış özellikleri mal ve hizmet sektöründe en son aşama olan satın alma sürecinde, önemli birer belirleyici olarak kabul edilmektedir. Tüketiciler bir ürün veya hizmetin başarısını değerlendirirken, iyi veya kabul edilebilir olsun olmasın, bazı normlara gereksinim duymaktadırlar. Marka ismi bir ürün için satın alma öncesinde belirli beklentiler yaratabilmekle birlikte, tüketiciler açısından satın alma sonrasında başarı değerlendirmesinde, marka beklentilerine dayanarak kullanabilecek çok az neden bulunmaktadır (Gürbüz ve Demirer, 2006).

Giovanni La Via and Antonio M.D. Nucifora’nın (2002),yaptığı çalışmada organik tarım ürünleri talebinin bu ürünlerin kalitesi ve sertifikası hakkında tüketicilerin bilgilendirilmesi ve reklâmlar aracılığıyla genişletilebileceği sonucuna ulaşılmıştır. Bu durumda, mağazalarda bu ürünlere ilişkin bilgilendirme ihtiyacının azalışıyla, bu ürünlerin pazarlama maliyetlerinde de bir azalış söz konusu olacaktır.

İletişim ve güvenilir pazar bilgisinin bulunmayışı, gelişmekte olan ülkelerin organik ürün ihracatçılarının karşılaştıkları en temel problemlerden biridir. Bu soruna yanıt olarak, Uluslararası Ticaret Merkezi (ITC) “Organic Link” diye adlandırılan yeni bir web portalı geliştirmiştir. Organic Link (www.intracen.org/organics) küresel olarak ithalatçı ve ihracatçılara arasındaki iletişimi kolaylaştırmak üzere dizayn edilmiştir (Willer and Yussefi, 2007).