Tutumun Tanımı ve Önemi…

Sosyal bilimlerde birçok konuda olduğu gibi, tutumun tanımı konusunda da hemen hemen bu konuyu inceleyenlerin sayısı kadar tanımın mevcut olduğunu belirtmek yanlış olmayacaktır. Literatürde yer alan belli başlı tutum tanımları aşağıdaki gibidir:

“Harekete hazır” anlamına gelen tutumun, Latince bir kelime olan “aptus” kökünden türediğini belirten Allport (1967:3-4)’a göre tutum, “bir nesne veya olaya karşı bireylerin davranışları üzerinde yönlendirici etkileme gücüne sahip duygusal ve zihinsel hazırlık durumudur”. Arkonaç (1998: 170) ise, tanımlamadan ziyade tutumların doğrudan gözlemlenemediğini ancak davranıştan önce gelerek kişilerin eylemlerine yön verdiklerini belirtmiştir. Tutum bir bireye mal edilen ve onun kendisi için psikolojik anlamı olan herhangi bir obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan eğilimdir (Usal ve Kuşluvan, 2006: 129).

53

Allport (1967) ile Usal ve Kuşluvan (2006)’ın tanımı tutumun bileşenlerine vurgu yapan tanımlardır. Ancak, Allport (1967) zihinsel ve duygusal boyutun davranışsal boyutu etkilediği üzerinde durmuştur. Zihinsel, duygusal ve davranışsal boyutların yer aldığı diğer tanımlarda ise bu üç boyutun birlikte eğilim oluşturduğu yönünde bir kanı hâkimdir.

Daniel Katz (1967: 457)’a göre tutum, “bireyin çevresindeki bir simgeyi, bir nesneyi ya da bir olayı olumlu ya da olumsuz bir şekilde değerlendirme eğilimidir”. Smith (1968) ise tutumu, “bireye atfedilen bir obje ile ilgili düşünce, duygu ve davranışlarını düzenli bir biçimde oluşturan eğilimdir” şeklinde tanımlamıştır (Kağıtçıbaşı, 1976: 83). Kolasa (1979)’ya göre de tutum, “öğrenilmiş tercihlere dayanarak tepki göstermeye yönelik bir ön eğilimdir” (akt. Tavşancıl, 2010: 69).

Özerkan ve İnceoğlu (1997:3) tutumu, “bireyin belli bir konu üzerine sistemli olarak geliştirdiği, çoğu zaman da onu diğer davranışlarıyla uyumlu ve belli yönde düşünce ve davranışa eğilimli kılma hali” olarak tanımlamışlardır. Silah (2005:307) tutumu, “bir nesne ya da olaylara karşı sürekli biçimde aynı davranmaya neden olan öğrenilmiş eğilim” şeklinde tanımlarken, Koç (2008: 176) da “tutum, bir nesne, bir kişi, bir konu veya bir fikir hakkındaki olumlu veya olumsuz değerlendirmelerimiz ve bu değerlendirmelere göre belirli bir şekilde davranma eğilimimizdir” şeklinde ifade etmiştir. İnceoğlu ise tutumu; “bireyin kendine ya da çevresindeki herhangi bir nesne, toplumsal konu, ya da olaya karşı deneyim, bilgi, duygu ve güdülerine dayanarak örgütlediği zihinsel, duygusal ve davranışsal bir tepki ön eğilimi” olarak tanımlamıştır (İnceoğlu, 2010: 13).

Kolasa (1979) ve İnceoğlu (2010)’nun tanımlarının ortak noktası ise, tutumları tepki vermeden önceki ön eğilim olarak ifade etmeleri olmuştur. Diğer yazarlar ise, direkt olarak eğilim şeklinde ifade etmiştir. Eğilim, sözlük (TDK) anlamıyla “bir şeyi sevmeye, istemeye ve yapmaya içten yönelme” anlamına gelmektedir. Tutumla eğilimin ilişkilendirilmesi ise tutumların yön boyutundan gelmektedir. Yani tutumun olumlu veya olumsuz olması, bir yöne doğru meyilli olması şeklinde ilişkilendirilmektedir.

54

Thurstone (1931)’a göre tutum, “bir uyarıcıya karşı hissedilen duygular veya uyarıcıdan etkilenme derecesidir” (Fishbein, 1967: 20). Ratner ve Miller (2001:6) ise tutumu, “kişinin dış dünyasında olup biteni sürekli olarak değerlendirmesi” şeklinde tanımlamışladır. Erdoğan (1991:361) ise tutumu şu sözlerle ifade etmiştir:

“Kişi çevresinde bulunan ve kendisini sürekli uyarlayan diğer kişiler veya olgulardan aldığı uyarıları derler, düzenler ve zihinsel sisteminde saklar. Tekrar aynı kişi veya olgularla karşılaştığında kullanacağı bu düzenlenip saklanmış düşünce demeti bireyin sözü edilen uyaranlara karşı tutumudur”.

Doob (1947: 134) da tutumu, “toplumsal olarak önemli olduğu düşünülen olaylara karşı bireyin ortaya koyduğu potansiyel ve güdüsel bir tepki” olarak tanımlamıştır. Tanımların benzer yanlarından biri de, tutumun bir nesne, bir olay veya bir konuya yani herhangi bir şeye yönelik olarak oluşturulduğu yönünde iken, Doob (1947) ise bu noktada biraz farklılaşarak tutumların yalnızca toplum tarafından önemli bulunan konulara yönelik geliştirildiğini belirtmesi tutum kavramına daha dar açıdan bakılmasına sebep olmuştur. Ayrıca tutumları algılar ile ilişkilendirerek literatüre farklı bir bakış açısı katmıştır.

Yukarıdaki tanımların ortak noktası ise, tutumların doğuştan değil, sosyo-kültürel çevreden de etkilenerek sonradan öğrenildiği yönündedir. Bir başka ortak nokta da, tutumların olumlu veya olumsuz bir yöne sahip olmasıdır.

Yukarıda genel olarak tutumların tanımlarına değinilerek, bu tanımların ortak yönleri ve farklı yönleri üzerinde durulmuştur. Tutumlar, daha öncede belirtildiği gibi sosyal bilimlerin her alanı için oldukça önemli bir konudur. Pazarlama araştırmalarında da, tüketicilerin bir marka, ürün veya işletmeye yönelik eğilimlerinin yönünün belirlenmesi satın alma kararları ile paralellik göstereceğinden pazarlama yönetimlerince önemsenen konular arasındadır.

Pazarlama bağlamında tutum; bir ürün veya markayı değerlendiren bireyin o ürüne veya markaya karşı takındığı olumlu ya da olumsuz eğilimi ifade etmektedir (İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 136).

Tüketicilerin ürüne, markaya, fiyata vb. olan tutumları pazarlama çevresi açısından önemlidir. Pazarlamacılar farklı pazar bölümlerinin ürünlere ve markalara yönelik

55

tutumlarını belirleyebilirlerse, bu tutumlardaki değişmeleri ölçebilirlerse, izleyecekleri pazarlama stratejilerinde bunları daha iyi yorumlayıp kullanabilirler (Odabaşı ve Barış, 2005:157).

Genel olarak, bir işletmenin kendisi veya ürünleri hakkında tüketicilerde olumsuz tutumlar yerleşmişse, firmanın piyasada uzun süre faaliyet göstermesi zor olacaktır. Bu nedenle pazarlama yöneticileri, zaman zaman tüketicilerin ürünlerine, markasına, imajına vb. olan tutumlarını ölçerler. Bu tutum belirleme çalışmaları yalnızca ürünlerin özellikleri ile kalmayıp aynı zamanda fiyat, ambalaj, reklam, tasarım, marka, servis, dağıtım ağı gibi değişik konuları da kapsar (Arpacı ve diğ., 1994: 27).

Tutumları belirlemek davranışları anlamlandırmak açısından önemli olduğundan, pazarlamada da tutumların önemi tüketicilerin davranışlarını kestirebilmek açısından oldukça önemlidir. Tutumların pazarlama açısından önemini şu şekilde sıralayabiliriz: Bunlardan birincisi, tüketicilerin ürünlere, mağazalara, markalara vb. yönelik tutumları satın alma kararını etkileyebilmektedir. Bu sebeple tutumlar tüketicilerin davranışlarını tahmin etmeye yardımcı olması açısından önemlidir. İkincisi, tutumlar pazar bölümlendirme açısından önemlidir. Çünkü hangi pazar bölümlerinin hangi tutumlara sahip olduğu belirlenebilirse ona göre pazar bölümlendirme ve konumlandırma yapılabilir. Üçüncüsü, yeni ürün geliştirme açısından önemlidir. Çünkü bir ürünün pazarda tutunup tutunmayacağı tüketicilerin tutumlarından anlaşılabilir. Dördüncüsü ise, tüketicilerin tutumları reklam mesajlarının seçimine ve medya kararlarının alınmasına yardımcı olması açısından önemlidir (Baysal, 1996: 254; Odabaşı ve Barış, 2005: 178; İslamoğlu ve Altunışık, 2008: 151). Kısacası, tutumlar pazarlamada pazarlama stratejilerinin belirlenmesine yardımcı olduğundan kilit rol oynamaktadır.