Ölçeklerin Uygulanmasında Dikkat Edilmesi Gereken Hususlar

Ölçekler yardımıyla toplanan veriler bilimsel çalışmalarda kullanılacağından, toplanan verinin kalitesi yapılan araştırmanın da kalitesine etki edecektir. Dolayısıyla ölçeklerde dikkat edilmesi gereken birtakım hususlara değinmekte fayda vardır.

Kategori Çakışması: Kategorili ölçeklerde kategorilerin çakışmamasına özen

gösterilmelidir. Örneğin, kişinin yaşına ilişkin verinin kategorik olarak toplandığını varsayalım. Kategoriler, 18 ve altı, 19-29, 29-39, 39-49, 49 ve üzeri şeklinde olsun. Kategoriler çakıştığından 29 yaşındaki bir katılımcı hangi kategoriyi işaretleyeceği konusunda ikilemde kalacaktır.

Anlaşılabilirlik: Ölçeklerde olabildiğince net ve anlaşılır bir ifade ediş tarzı tercih

edilmelidir. Çünkü örneklemde yer alacak her kişi -özellikle de kolayda örnekleme yöntemine göre seçilmiş ise- yüksek eğitim seviyesine sahip olmayabilir. Ayrıca, ölçeklerde yer alan sorular ve/veya ifadeler yoruma açık olmamalıdır.

Önyargıdan Uzaklaştırma: Ölçeklerle ilgili bir diğer önemli nokta ise, soruların

ve/veya ifadelerin olası etkileme faktörlerinden ve önyargılardan uzak tutulmasıdır.

Kategori Sayısı: Derecelendirme ölçeklerinde yer alan kategori sayısı cevaplama

tarzları üzerinde etkili olacaktır. Kategori sayısının artması kategoriler arasındaki farkın daha net anlaşılmasını sağlayacaktır. Kategori sayısının cevaplama tarzları üzerindeki etkisine yönelik daha geniş bilgiye 3. bölümde yer verilmiştir.

Farklı Yargılara Yer Verme: Bir madde içerisinde bir olgunun iki farklı özelliğine

ilişkin yargı yer almamalıdır. Örneğin, “X marka bilgisayarlar ekonomik ve kalitelidir” gibi bir ifadede katılımcı X marka bilgisayarların kaliteli olduğunu düşünebilir ancak ekonomik olduğunu düşünmeyebilir. Dolayısıyla böyle bir durum hem katılımcı açısından sorun yaratacak, hem de verilen cevabın yorumu da problem yaratacaktır.

Dengeli İfade Sayısı: Teorik olarak ölçekteki madde sayısının yarısı pozitif yarısı

negatif olarak değerlendirilmelidir. Böylece, maddelerin içeriklerinden bağımsız olarak kabul edilmesi eğilimi engellenebilir (Balcı, 2001: 130).

27

Dengeli Kategori Sayısı: Ölçeklerdeki kategori sayılarının dengesi de çok önemli bir

diğer konudur. Pozitif ve negatif kategorilerin sayısı birbirine eşit olmalıdır. Ölçeğin denge durumuna göre elde edilen verinin normal dağılıma uygunluğu da etkilenecektir (Altunışık ve diğ., 2010: 119).

Tek ve Çift Kategoriler: Ölçeklerde yer alan kategorilerin tek veya çift sayıda olması

da önemli bir diğer noktadır. Kategoriler tek sayıda olduğunda orta noktayı temsil eden nötr bir kategori bulunmaktadır. Dolayısıyla cevaplayıcının ifadeye ilişkin tutumu nötr ise bunu belirtir, aksi takdirde yani çift sayıda kategori mevcutsa o zaman da katılımcı konuyla ilgili pozitif veya negatif görüş bildirmeye zorlanır. Bu da yine verinin kalitesini düşüreceğinden araştırma doğru sonuçları yansıtmayacaktır.

Fikirsizlik Durumu: Bir diğer konu ise ölçeklerde “fikrim yok” seçeneğinin olup

olmayacağıdır. Bu kategori tutum belirten bir kategori değildir. Ancak araştırmaya katılan katılımcıların ifadelerden birine/birkaçına ilişkin tutumları bildirecek görüşleri yoksa bu seçeneğin olması avantajlıdır çünkü, böylece daha doğru veri elde edilecektir. “Fikrim yok” seçeneği “ne katılıyorum ne de katılmıyorum” seçeneği gibi nötr algılanmamalıdır. Bilgisayar ortamında kodlaması yapılırken de “fikrim yok” seçeneği sıfır (0) olarak kodlanmalıdır. Aksi halde ortalamaya dâhil olacak ve ölçeğin ortalamasını yükseltecektir. Ayrıca nötr ifade belirten kategoriler “ne katılıyorum ne de katılmıyorum”, “orta derecede katılıyorum” gibi seçenekler olmalıdır. “Emin değilim” tarzı ifadeler nötr yerine kullanılmamalıdır.

Sosyal bilimlerin her alanında olduğu gibi pazarlamada da veri toplamak için en çok kullanılan yöntemlerden biri anket uygulamalarıdır. Yapılan çalışmalar incelendiğinde anketle veri toplamada iki yöntem olduğu göze çarpar. Bunlardan biri araştırmacının araştırması için kendi ölçeğini geliştirmeye çalışması, diğeri de daha önceden kullanılmış, geçerliliği ve güvenilirliği kanıtlanmış bir ölçeği kullanmaktır. Türkçe pazarlama araştırması literatüründe genellikle mevcut olan ölçekleri kullanan çalışmalara rastlanmaktadır ve bunlar yurtdışı yani yabancı kaynaklı ölçeklerdir. Ancak geçerlilik ve güvenilirlik açısından test edilmiş yabancı kaynaklı bu ölçeklerin kullanımında dikkatli olunmadığı takdirde birtakım sorunlar da beraberinde gelmektedir ki, bunlar da ölçeğin niteliklerinin bozulması manasına gelir. Bu durumda da yanlış bilimsel sonuçlarla karşı karşıya kalınır.

28

Geçerlilik ve Güvenilirlik: Aşağıda kapsamlı bir şekilde bahsedildiği üzere, bir ölçeğin

en önemli özellikleri geçerliliği ve güvenilirliğidir. Dolayısıyla bir ölçeğin, ölçmek istediği değişkenin herkes tarafından kolaylıkla anlaşılması gerekmektedir ki ölçeğin geçerliliğinden bahsedilebilsin. Bu noktada karşımıza özellikle de yabancı kaynaklı ölçeklerle ilgili olarak çeviri sorunu çıkmaktadır.

Çeviriler: Çevirilerde kullanılacak kelimelerin özellikle ilk anlamlarının kullanılması

yanlış anlaşılma ve anlam kargaşası doğuracağından araştırma sonuçlarında sapmalar meydana gelecek böylece de bilimsel araştırmalara ve bilime olan güven sarsılacaktır (Başar, 2012.; Malhotra ve diğ., 1996; Baumgartner ve Steenkamp, 2001).

Çeviriler yapılırken soruların soruluş biçimi, sırası ve hangi sözlerle ifade edildiğinin önemini belirten Hançer (2003: 48) soruların aynı biçimde, aynı sırada ve aynı sözlerle sorulmasının, ölçeğin niteliklerini koruması açısından önemli olduğunu vurgulamıştır. Çevirilerle ilgili bir diğer nokta ise, çevirilerin birebir yapılmaya çalışılmasıdır. Ancak, birebir yapılan çevirilerde anlamda kaymalar meydana gelebilecek, dolayısıyla sorulmak istenen şeyden tamamen sapılacaktır. Bu durum başta ölçeğin yapısal geçerliliğini zedeleyecek dolayısıyla ölçek, ölçmek istediği kavramı ölçemeyeceğinden geçerliliğine dolayısıyla da güvenilirliğine gölge düşecektir.

Kültürel Boyut: Yabancı kaynaklı ölçeklerle ilgili bir başka sorun ise, kültürel

boyuttur. Ölçeğin oluşturulduğu kültüre uygun soruların veya ifadelerin yer aldığı bir ölçek diğer kültürler için uygun olmayabilir (Wong ve diğ., 2003; Yu ve diğ., 2003). Dolayısıyla her ne kadar ölçek, ölçmek istenen şeyi ölçse bile, yani geçerliliği söz konusu olsa bile güvenilirliği söz konusu olmayacaktır. Aslında bu nokta da karşımıza genellenebilirlik sorunu çıkmaktadır. Yani ölçüm sonuçlarının evreni yansıtıp yansıtmadığı tartışılacaktır. Örneğin, bir işletmenin, tasarlamak istediği logosu için renkler ile ilgili bir pazar araştırması yaptığını ve işletmenin logosunda olmasını istediği renklerden birinin de beyaz renk olduğunu varsayalım. Beyaz renk Uzak Doğu ve Orta Doğu’da yas anlamına gelirken, Avrupa ve Amerika’da ise saflık, temizlik anlamlarına gelmektedir. Dolayısıyla beyaz renge yönelik oluşturulmuş bir anket Uzak Doğu ve Orta Doğu’da uygulandığında istenmeyen bir durumu ifade ederken, Avrupa ve Amerika’da uygulandığında ise saflık anlamıyla firmaya karşı güven duyulması anlamına gelebilecektir. Sonuç olarak, ölçek beyaz renge yönelik algı ve tutumu ortaya

29

koyduğundan geçerliliğine yönelik bir problem yoktur ancak güvenilirliğiyle ilgili bir problem karşımıza çıkmaktadır. Şencan (2005: 731)’ın da belirttiği gibi, genelleme yapma ölçüm aracı ile ilgili bir durum değil, ölçeğin uygulanacağı örneklemin yeterliliği ile ilgilidir.