Turizmde çeşitlendirme kavramı, daha çok turizm türlerinin ve turizm etkinliklerinin çeşitlendirilmesi anlamında kullanılmaktadır.
Turizmde çeşitlendirme alanlarına ilişkin farklı sınıflandırmalar yapılarak, çeşitlendirme alanlarının genişletilmesi mümkündür.
Turizm pazarlarının çeşitlendirilmesi (coğrafi esasa ve turistlerin profillerine göre), turizm ürünlerinin çeşitlendirilmesi (destinasyon, turizm çeşitleri, turizm etkinlikleri, turizm işletmeleri), sektörde hizmet verilen zaman diliminin/turizm mevsiminin çeşitlendirilmesi (mevsimsel çeşitlendirme, sezoniçi-dışı turizm uygulamaları), pazarlama ve satış anlayışının çeşitlendirilmesi (pazarlama yöntem ve teknikleri, pazarlama araçları/kanalları) de bu kapsamda dikkatle ele alınması gereken alanlar olarak öne çıkmaktadır (Şekil 4).
Şekil 4. Turizmde çeşitlendirme alanları, Yazar tarafından düzenlenmiştir.
1. PAZAR (TALEP) ODAKLI ÇEŞİTLENDİRME a) Coğrafi Esasa Dayalı
-Dış (Aktif)Turizm Pazarını Çeşitlendirme
-İç Turizm Pazarını Çeşitlendirme
b) Katılımcı (Turist) Esasına Dayalı
-Katılımcıların Profillerine Göre
Çeşitlendirme
-Turizme Katılım Nedenlerine/Seyahat
Karekteristiklerine Göre Çeşitlendirme
2. ÜRÜN (ARZ) ODAKLI ÇEŞİTLENDİRME a) Destinasyon (Turizm Bölgesi) Esasına Dayalı
b) Turizm Türleri (Çeşitleri) Esasına Dayalı c) Turizm İşletmeleri Esasına Dayalı d) Turizm Etkinlikleri Esasına Dayalı
3. TURİZM ZAMANI/SEZONU ODAKLI ÇEŞİTLENDİRME a) Sezon içi -sezon dışı
b) Mevsimsel (yaz-kış vb)
4. PAZARLAMA/SATIŞ ODAKLI ÇEŞİTLENDİRME a) Pazarlama yöntem ve teknikleri b) Pazarlama araçları/kanalları TURİZMDE
1.6.1. Pazar (Talep) Odaklı Çeşitlendirme
Pazar (talep) odaklı çeşitlendirme; turizmde öne çıkmak ve payını artırmak isteyen destinasyonlar ve işletmeler açısından; hem hitap edilen coğrafi pazar/pazarlar hem de hitap edilen turistler/ziyaretçiler odaklı değerlendirilmesi yararlı olacaktır.
1.6.1.1. Coğrafi Esasa Dayalı Çeşitlendirme
Pazarın, coğrafi esasa göre çeşitlendirilmesi, öncelikle; dış (aktif) turizm ve iç turizm pazarları şeklinde ele alınmasını gerekli kılmaktadır. Mevcut ve potansiyel dış turizm pazarındaki (turist) depolarının yakından takip edilmesi; dış pazara yönelik artan rekabet koşullarına uyum sağlanması gerekmektedir. Bunları yaparken de, Dünya genelinde iç turizm hareketlerinin ağırlığının (turist sayısı, turizm gelirleri), dış (aktif) turizm hareketleri kadar, hatta bazen daha fazla önemle üzerinde durulan bir konumda olduğu unutulmamalıdır. İç turizmin geliştirilmesi için gerekenlerin, ulusal düzeyde ele alınmasının yanında, kişi başı düşen milli gelir seviyesinin artması ve elde edilen gelirin toplumun geniş kesimlerine dengeli dağılımının gerçekleşmesi, yurt içi fiyatlar genel düzeyinin durumu gibi konularında, vatandaşlar lehine geliştirilmesi de büyük önem taşımaktadır. Türkiye özelinde, iç turizmin hareketlerinin geçmiş yıllara göre artış gösteriyor olmasına rağmen, genel turizm hareketleri içindeki yeri ve katkısı düşük seviyelerde kalmaktadır. Dış (aktif) turizm hareketlerine verilen önem ve gösterilen özen kadar, belki de daha fazlasını, iç turizme yöneltilmesi halinde, turizmde dışa olan bağımlılığın azaltılabileceği, bu alanda olası risklerin ortaya
çıkarabileceği olumsuz etkilerin de asgari düzeye indirgenebileceği unutulmamalıdır.
1.6.1.2. Katılımcı (Turist) Esasına Dayalı Çeşitlendirme
Katılımcıların; Dünyanın hangi bölgelerinden, hangi ülkelerinden, hangi amaçlarla geldikleri, ne kadar gelir bıraktıkları, demografik özelliklerinin neler olduğu, seyahat eğilimleri vb. konuların incelenmesi, mevcut durumun değerlendirilmesi ve geleceğe dönük analizlerin yapılması gerekmektedir. Pazarın nabzını, yönünü, dinamik bir şekilde izlemek; temel turizm stratejilerini de bu yönde belirleyerek, uluslararası turizm pazarında iyi bir yer edinmek, tüm ülke ve bölgeler için artık bir zorunluluk haline gelmiştir. Olalı’nın (1990, s.218) bu konulara ilişkin olarak, yıllar öncesinde ifade ettiği
“Türkiye için turist deposu (turizm pazarları) niteliği taşıyan yerlerde
pazar araştırmaları yapılacağı hemen hemen her plan ve programda yer aldığı halde, bu pazarların ne toplam hacmi, bu pazarlardaki payımızın nasıl arttırılabileceği, elimizdeki ürün için pazarın durumu; ne de turistik ürünümüzü talep edenlerin analizi, şimdiki müşterilerin ihtiyaçları, ihtiyaçlarındaki değişiklikler, turistik ürünümüzün
rakiplerin ürünü ile karşılaştırılması, gezi eğilimleri ve eğilimlerdeki
değişiklikler, maliyetler ve satışlar açısından rakiplerin
karşılaştırılması gibi konularda pazarlama araştırmaları
yapılmamıştır”
tespitlerinin, günümüz koşullarında da önemli ölçüde geçerliliğini koruduğunu söylemek yanlış olmayacaktır. Bu durumu, Kalkınma Planları ve Turizm İhtisas Raporlarında, Türkiye Turizm Stratejisi Vizyon 2023 çalışmasında ve de TURSAB tarafından hazırlanan raporlarda ifade edilen görüş ve önerilerde de görülmektedir. Pazar, pazarlama/tanıtım çalışmaları yapılmakta ancak içerik, etkinlik ve sonuçları açısından istenilen düzeyde olamamaktadır.
1.6.2. Ürün (Arz) Odaklı Çeşitlendirme
Turizmde ürün çeşitlendirme; turizmde rekabet avantajı sağlamak için, turistlere sunulan ürünlerin nitelik ve niceliklerinin, turistik arz kaynakları ile mevcut ve potansiyel talebin özellikleri ve ihtiyaçları doğrultusunda, yer ve zaman değişkenleri de dikkate alınarak, fiziksel ve algısal olarak farklı hale getirilmesi, değiştirilmesi, geliştirmesidir. Timur (1999, s.13), turistik ürün çeşidini ‘tek başına çekim gücü olan ve bu çekim gücüne bağlı olarak talep oluşturan turistik ürünler’ olarak tanımlarken; Kocaman’da (2012, s.34) buna bağlı olarak turistik ürün çeşitlendirmesini ‘ülke, bölge ve turistik istasyonların
pazar paylarını korumak veya geliştirmek amacıyla, direk çekim gücü yaratacak yeni ürünler üreterek yeni pazarlara girmek suretiyle büyüme çabaları’ olarak ifade etmektedir. Bu açıdan bakıldığında
turizmde ürün çeşitlendirme, inovasyon kavramı ve süreciyle büyük benzerlikler taşımaktadır. Her ikisinde de yeni fikir, yeni ürün, yeni yöntem, yeni süreç, yeni pazar ve yeni pazarlama çalışmaları gerekmektedir. Ancak, Gök’e göre (2010, s.49-50) turizm sektöründe inovasyon, diğer sektörlere göre yoğun yaşanmasa, taklit odaklı olsa da bu alanda yapılan çalışmalar artmaktadır. Ürün çeşitlendirmede, ürün çeşitleri çoğaltılmakla birlikte, tekil ürün çeşitlerin yapısı itibariyle, bölgesel bir kimlik etrafında bütünleşmesi ve birbirlerini tamamlayarak tüketici memnuniyeti ile turistik harcamanın artırılması gerekmektedir (Yıldız, 2009, s.28). Ürün (arz) odaklı çeşitlendirme kapsamında; sahip olunan turizm destinasyonları dışında yeni turizm destinasyonlarının, mevcut/bilinen turizm çeşitleri (türleri) dışında
turizm çeşitlerinin (türlerinin), gerçekleştirilen turizm etkinlikleri dışında turizm etkinliklerinin ve de mevcut turizm işletmelerinin çeşitlendirilmesi konularının değerlendirilmesi yapılmıştır.
1.6.2.1. Destinasyon Esasına Dayalı Çeşitlendirme
İç ve dış turizm talebinin yöneldiği bölge ve şehirlerin, kapasitelerinin dolması, arz kaynaklarının (doğal ya da insan eliyle yapılan) talebi karşılayamaması, söz konusu kaynakların bozulmaya, tükenmeye başlaması, benzer özelliklerle pazarda var olan ya da yeni giren destinasyonların varlığı gibi durumlar yadsınamaz bir gerçektir.
Uluslararası, ulusal ya da yerel düzeyde, söz konusu olumsuzlukları azaltmak, ortadan kaldırmak, potansiyel turizm destinasyonlarını gerçek turizm destinasyonları haline getirmek için yoğun çalışmalar yapılmaktadır. Bu amaçla; deniz-kum-güneş ağırlıklı hizmet veren bölge ve şehirlerimizin rehabilite edilmesinin, yeni ürünlerle zenginleştirilmesinin yanında; yeni turizm destinasyonları, yeni veya benzer ürünlerle turizm pazarlarına sunulmalıdır (T.C. Kalkınma Bakanlığı; 2013b). Ürün – pazar odaklı stratejilerin doğru ve etkin kullanımı ile birlikte arzu edilen ivme ve başarının yakalanması mümkündür.
1.6.2.2. Turizm Türleri (Çeşitleri) Esasına Dayalı Çeşitlendirme Ülke, bölge ya da yerel düzeyde sahip olunan doğal ya da insan yapısı turizm arz kaynaklarının çeşitliliğine dayalı olarak, ana tema/ürün özelinde talep gören ve farklı isimlerle nitelendirilen turizm faaliyetleri mevcuttur (kültür turizmi, kış turizmi, termal turizm,
ekoturizm, inanç turizmi, özel ilgi turizmi, kongre turizmi, yat turizmi, gastronomi turizmi vb). Ulusal, bölgesel ve yerel düzeylerde, turizm paydaşlarının katılımıyla hazırlanacak planlama ve uygulama çalışmaları ile söz konusu turizm türlerinin, farklı destinasyonlarda oluşturulması, mevcut destinasyonlarda geliştirilerek; nitelik ve niceliklerinin iyileştirilmesi halinde, turizm talebinin artırılması, yeni talep oluşturulması, makro ve mikro düzeydeki hedeflere ulaşılması mümkün olacaktır (T.C. Kültür ve Turizm Bakanlığı, 2006).
1.6.2.3. Turizm İşletmeleri Esasına Dayalı Çeşitlendirme
Sektörde faaliyet gösteren toptancı, aracı, doğrudan ve dolaylı olarak hizmet üreten turizm işletmelerinin; niteliklerinin ve niceliklerinin artırılarak, çeşitliliklerin oluşturulması gerekmektedir. Ulaştırma, konaklama, yeme-içme, eğlence hizmetlerini sunan işletmelerin; kendi sınıflarında standardize edilmiş mal ve hizmet üretimlerini, yine belirli standartlara sahip yönetimler ve personeller ile sunmaları büyük önem taşımaktadır (Kozak, 2008). Ayrıca, söz konusu işletmelerin özelliklerine göre; hız, konfor, güvenlik, emniyet, farklı ürünler, uygun fiyatlar ve ulaşılabilir bir yapıya kavuşturulmaları, bu alanda turizmin olmazsa olmazlarıdır. Teknolojik altyapısını geliştiren, yeni eğilimler doğrultusunda değiştiren; çevre ve atık yönetim sistemleri ile tümleşik hizmetler sunan, alternatif enerji kaynaklarını kullanarak ‘yeşil’ özellikler taşıyan bir yapıya yönelimler, turizm işletmeleri açısından bu günün ve yarının önemli değerlerini oluşturmaktadır. Bu yapıya hizmet edecek bir anlayışla bir araya getirilen turizm işletmeleri sayesinde, müşteri memnuniyetinin sağlanması, müşteri
sayısında artış ve tekrar ziyaretlerin artmasının yanında, hedeflenen turizm gelirlerine de ulaşılabilecektir.
1.6.2.4. Turizm Etkinlikleri Esasına Dayalı Çeşitlendirme
Turizm etkinlikleri; tek başına bir çekim unsuru olabilmekle birlikte, genellikle ana turizm temasına/ürününe değer katan, zenginleştiren, destinasyonun çekiciliğine ve tercih edilebilirliğine katkıda bulunan, turist harcamalarını ve memnuniyetini artıran, turistlerin yerel kültür ve halkı tanımalarını, onlarla bütünleşmelerini sağlayan, daha çok yerel ve bölgesel, bazen de ulusal karakteristiği olan; kültür ve sanat, spor ve eğlence, tarım ve hayvancılık gibi alanlarda düzenlenen fuarlar, festivaller, şenlikler, yarışmalar olup (Getz, 2008; Mill & Morrison, 1998); turizm sektörünün vazgeçilmez renklerini oluşturmaktadır. Bu renklerin; organize, etkin ve canlı bir şekilde düzenlenerek çeşitlendirilmesi, sürekliliğinin sağlanması; her düzeydeki turizm plan ve politikalarının bir parçası haline getirilmesi gerekmektedir. Sürdürülebilir turizm ilkelerine de uygun olacak bu anlayışla, tüm paydaşların memnuniyetinin de sağlanmasının önü açılacaktır.
1.6.3. Turizm Mevsimi/Zamanı Odaklı Çeşitlendirme
Turizm sektörünün önemli sorunlarından biri olan ‘mevsimsellik’, turistik arzdan istihdama kadar yaygın etkilere sahiptir (Ünlüönen, Tayfun & Kılıçlar, 2009). İklim, iş – okul tatil dönemleri ve çalışma koşulları (ücretli-ücretsiz tatiller) ile destinasyonların özellikleri, bu durumu ortaya çıkaran temel unsurlar olarak öne çıkmaktadır. Turizm; sahip olduğu ekonomik, sosyal ve kültürel boyutlar ile ‘sezonluk’ bir
etkinlik olarak değerlendirilemeyecek kadar önemlidir (Denizer, 1992).
Turizm sezonunun, belli bir mevsimi/zaman dilimini kapsayacak şekilde sürdürülmesinin, uluslararası, ulusal ve bölgesel düzeyde ortaya çıkardığı sorunları (gelir ve üretim kaybı, istihdam azalması, yatırımların maliyeti, taşıma ve kullanma kapasitelerinin aşılması vb.) çözmek amacıyla, hükümetler, kurum ve kuruluşlar nezdinde çalışmalar yapılmaktadır.
Sahip olunan arz kaynaklarının daha iyi değerlendirilmesi, farklı turizm türleri ve turizm etkinliklerinin, aynı ya da farklı destinasyonlarda gerçekleştirilmesi, pazarlama ve satış imkânlarından yararlanılması gibi çalışmalar ile turizmin tüm yıl ya da mümkün olan en uzun zaman dilimine, dinamik bir şekilde yayılması hedeflenmeli, planlama ve uygulamalar bu doğrultuda yapılmalıdır (Olalı, 1990; İçöz ve Kozak, 1998).
1.6.4. Pazarlama ve Satış Odaklı Çeşitlendirme
Bilgi ve iletişim teknolojilerindeki hızlı gelişim ve değişim ile birlikte, turistik tüketicilerin ürün/destinasyon seçimleri ve satın alma davranışları (bağımsız ya da tur operatörleri aracılığı ile olsa da), ‘arama-rezervasyon yapma-tatile çıkma’ anlayışına doğru yönelmiş, internet ve mobil iletişim cihazları ile birlikte de daha dinamik bir yapıya kavuşmuştur (Euromonitor International, 2014). Ülkelerin, bölgelerin, şehirlerin, kurum ve kuruluşların; turizm ürünlerini nihai tüketicilere sunabilmeleri, talep oluşturabilmeleri açısından bu gelişim ve değişimi yakından takip etmeleri, adapte olmaları büyük önem
taşımaktadır. Görülebilir, duyulabilir, adeta ‘dokunulabilir’ hissi vermeyi hedeflemek; turizm ürününün/destinasyonun farklı ve üstün özelliklerini vurgulamak, çevreci ve sürdürülebilir turizm anlayışıyla hizmet sunulmasını ön plana çıkarmak, özgün ve de ulaşılabilir olmak; bu konuda rehberlik edecek temel hususlar olmalıdır. Bu doğrultuda; pazarlama stratejilerinin ve pazarlama karması elemanlarının yeniden ele alınması, sosyal sorumluluk bilinci içerisinde, toplumsal odaklı çalışmaların yapılması gerekmektedir (Kotler, 1999). Farklı pazarlara, farklı tüketici gruplarına hitap edecek nitelikteki bağımsız veya paket turlar ile ürün-pazar temelli çalışmalar sayesinde, sektörde hedeflenen etkinlik ve başarı sağlanabilecektir.
1.7. Dünya’da Turizmin Çeşitlendirilmesine İlişkin Genel Durum,