1. BÖLÜM
2.2. Turizm Dağıtım Kanallarının Sınıflandırılması
Bir dağıtım kanalı, üretim ve tüketim yerinden uzaktaki uygun satış noktalarına ve/veya tüketicilere erişim sağlamaya yönelik veya bütçeler ve pazarlamanın dış ödemesi için oluşturulan herhangi bir şekilde organize olmuş hizmet sistemidir159. Pazarlamanın ve bunun bir aracı olan dağıtım kanallarının görevi, üretilen hizmetin müşterilere ulaştırılmasını ve dolayısıyla yer, zaman ve mülkiyet faydalarını sağlamaktır. Hizmet pazarlamasında yer faydası, muhtemel müşterilerin yoğun olduğu yerlerde hizmet arz etmekle; zaman faydası, müşterilerin arzu ettiği zamanda hizmet sunumuna hazır olmak ve sunmakla, ve mülkiyet faydası yahut da hizmetlerin fiziki olmayışlarından dolayı bir mala sahip olmak söz konusu olmadığından, kullanma faydası olarak adlandırabileceğimiz fayda
da hizmetin alıcıya intikali ile gerçekleşir160. Dağıtım kanallarının tüketicilere faydalarının yanında turistik mal ve üreticilere ve destinasyona da faydaları (maddi, tanıtım, imaj v.b.) vardır. Dağıtım kanalları kontrol derecesi açısından üç tipe ayrılabilir: (1) fikir birliği olan kanallar; (2) dikey entegre kanalları; tedarikçiler, taşıyıcılar, tur toptancıları, perakende seyahat acentaları, ya da diğer dağıtıcılar tarafından idare edilenler ve (3) tedarikçiler, taşıyıcılar, tur toptancıları, perakende seyahat acentaları, ya da diğer dağıtıcılar liderliğinde dikey koordine olmuş kanallar161.
Şekil 2.3.’de turizm hizmetleri için dağıtım kanallarının bir, iki ve üç seviyesi görünmektedir162.
Şekil 2.3. Dağıtım Kanalları
Kaynak: Cook, Roy A.; Laura J. Yale; Joseph J. Marqua; Tourism the Business of Travel, 3th Ed., New Jersey 2006, p.108.
160 Akdoğan, Şükrü; a.g.e., s.123-138.
161 Mill Robert Christie; Alastar M. Morrison; a.g.e., p.474. 162
Cook, Roy A.; Laura J. Yale; Joseph J. Marqua; Tourism The Business of Travel, 3th Edition, New Jersey 2006, p.108.
Müşteri Müşteri Müşteri
Hizmet sağlayıcı Hizmet sağlayıcı Hizmet sağlayıcı Seyahat acentesi Tur operatörü Seyahat acentesi Birinci seviye (doğrudan) İkinci seviye (dolaylı) Üçüncü seviye (dolaylı)
Doğrudan dağıtım kanalları, turizm tedarikçilerine doğrudan erişim ile turist gönderilmesi, dağıtımının en basit şeklidir. Bu tip dağıtım kanalında, tedarikçiler dağıtıcıların yardımı olmadan turistlerle doğrudan anlaşma yaparlar163. Hizmetlerin pazarlanmasında genellikle aracıların kullanılmaması, hizmet pazarının coğrafi boyutlarını sınırlandırmakla beraber, bu özellik alıcılara daha iyi hizmet sağlama imkânını da arttırabilir164. Dolaylı dağıtım kanalları (ikinci aşama) doğrudan dağıtım kanallarından daha karmaşıktır. İkinci aşamadaki dağıtım kanalı, seyahat acentaları veya planlamacıları tedarikçileri ve tüketicileri bir araya getiren aracılar olarak hizmet vermektedir. Üçüncü aşama dağıtım kanalları öncelikle ikinci aşamada tanımlanan veya dolaylı giriş kanallarında bulunan bazı aktiviteler ve özelliklerin çoğunu kapsar. Bununla birlikte onlar, pazar turları ve turist getirme sürecini kolaylaştırır ve turizm tedarikçileri birlikte dağıtıcıların diğer bir tabakasını meydana getirir165. Kısacası birden çok aracının turistik mal ve üreticiler ve tüketicilerle bir araya geldiği bir durum söz konusudur.
Şekil 2.3.’teki bilgileri destekleyen bir başka şekil 2.4.’de görünmektedir.
Şekil 2.4. Tüketici Pazarlama Kanalları
Kaynak: Kotler, Philip; John Bowen; James Makens; Marketing For Hospitality and Tourism, Prentice Hall, New Jersey 2006, p.455.
163 Cook Roy A.; Laura J. Yale; Joseph J. Marqua; a.g.e., p.108. 164
Akdoğan, Şükrü; a.g.e. s.123-138.
165 Cook, Roy A.; Laura J. Yale; Joseph J. Marqua; a.g.e., pp.110-117.
Tüketici Üretici Üretici Üretici Üretici Perakendeci Tüketici Tüketici Tüketici Toptancı Perakendeci
Toptancı Simsar Perakendeci Kanal (1) Kanal (2) Kanal (3) Kanal (4)
Kanal 1, doğrudan pazarlama kanalı olarak adlandırılır ve aracı yoktur. Üreticinin müşteriye doğrudan satışıyla oluşur. Kanal 2, bir aşama içermektedir. Tüketici pazarlarında, bu aşama tipik olarak perakendecilerdir. Kanal 3, iki aşama içerir. Tüketici pazarlarında, bunlar tipik olarak toptancı ve perakendecidir. Kanal 4, üç aşama içerir. Toptancılardan satın alan ve küçük firmalara satan simsar büyük toptancılara hizmet vermezler166.
2.2.1. İlişkinin Türüne Göre Dağıtım Kanalları
İlişkinin türüne göre dağıtım kanalları doğrudan dağıtım ve dolaylı dağıtım olmak üzere iki kısma ayrılmaktadır. Hizmet sektöründe üretici ile tüketici yüz yüze geldiği için hem doğrudan hem de dolaylı dağıtım turizm sektöründe sıklıkla kullanılan dağıtım kanallarıdır167. Turizm işletmelerinin yüzde doksan dokuzu hem dolaylı hem de dolaysız dağıtım kanallarını birlikte kullanmaktadırlar168. Bu ifade şunu gösteriyor ki sadece bir dağıtım kanalını kullanan işletmeler yok denecek kadar azdır ve tek bir dağıtım kanalına bağlı kalmak zaman zaman risk oluşturabilir.
2.2.1.1. Doğrudan Dağıtım (Tek Aşamalı Dağıtım Sistemi)
Turizm sektöründe çok kullanılan bir dağıtım şeklidir. Çünkü turistik ürün üretildiği yerde tüketilir. Üreticinin hiçbir aracı kullanmadan turistik ürünü tüketiciye satışını yapmasıdır169. Örneğin, bir konuğun doğrudan otelin rezervasyon ofisini arayarak oda rezervasyonu yaptırması veya bir yolcunun doğrudan havaalanına gidip havayolu şirketinin bankosundan bilet alması doğrudan dağıtım sistemine örnektir170. Doğrudan dağıtımı taşıyıcı, tedarikçi veya turistlere doğrudan satışlar yapan destinasyon pazarlama kuruluşunu meydana getirir171. Bu dağıtım şeklinde, turistik ürünü üreten işletmeler, ürünlerini ürettikleri yerde direkt olarak en son tüketiciye (turiste) satarlarsa, direkt dağıtımdan söz edilir. Direkt satış
166Kotler, Philip; John Bowen; James Makens; a.g.e., p.454. 167 Emir, Oktay; a.g.e., s.1245-1256.
168 Hacıoğlu, Necdet; a.g.e., s.60.
169 Sağlık Kitabı; http://www.saglikkitabi.org/turizmde-dagitim Erişim Tarihi: 04.04.2012. 170
Mısırlı, İrfan; Seyahat Acentacılığı ve Tur Operatörlüğü, Detay Yayıncılık, Ankara 2002, s.30. 171 Mill Robert Christie; Alastar M. Morrison; a.g.e., p.472.
aynı zamanda konaklama işletmelerinin kendi satış ağı (rezervasyon büroları) ile yapılan bireysel ya da grup satışlarını da kapsar172. Doğrudan dağıtım sisteminin bir takım avantajları vardır. Bunlar; zaman tasarrufu, kâr artışı, esneklik ve kontrolün artmasıdır173.
2.2.1.2. Dolaylı Dağıtım
Dolaylı dağıtım satışını bir veya daha fazla ticari seyahat aracıları yapmaktadır174. Örneğin, bir tur operatörünün belirlenmiş bir zaman dilimi için belli sayıda odayı daha önce bloke etmesi175 ve bir seyahat acentasına veya başka bir aracıya satış yetkisi vermesi ya da müşteriye satması dolaylı dağıtım sistemine örnektir. Dolaylı satışlarda arz eden, aracı kullanarak ürünlerini tüketiciye iletir176. Endirekt dağıtımda, turistik ürünü üreten işletmeler ile en son tüketiciler arasında ekonomik ve yasal açıdan bağımsız olan işletmeler yer alır. Turizm pazarlamasında aracılar olarak nitelenen bu işletmeler hedef pazarlarda bağımsız olarak çalışan tur operatörleri (seyahat organizatörleri, seyahat düzenleyicileri) ve seyahat acentalarından oluşmaktadır177. Dolaylı dağıtım sisteminin bir takım avantajları vardır. Bunlar; profesyonel danışmanlık hizmeti, geniş ürün yelpazesi, ucuzluk ve bireysel ödemedir178.