Konaklama işletmelerinde Hizmet Pazarlama Üçgeni

Gittikçe birbirine benzeyen mal ve hizmetleri üreten konaklama işletmelerinde servis ve personelin kalitesi, otelin tutundurma çabasını daha etkin hale getirmektedir. Modern işletme yönetiminde, çalışanlar ve müşterilerden oluşan içsel, dışsal ve interaktif pazarlama, tutundurma çabalarının temelini oluşturmaktadır146. Hizmet pazarlamasında

141 _{Karahan, Kasım; a.g.e., s.111.}

142 _{Seaton, A.V.; M.M. Bennett; a.g.e., p.19.}

143 _{Kozak, Nazmi; Çağıl Hale Özel; Deniz Karagöz Yüncü; a.g.e., s.174, 157.} 144 _{Karahan, Kasım; a.g.e., s.105-107.}

145 _{Pazarlama Karması; http://marketingteacher.com/lesson-store/lesson-physical-evidence.html. Erişim} Tarihi: 05.04.2012.

alınması gereken kararların, kavramsal bir çerçeve içerisinde ele alınmasının yolu; Şekil 1.10.’da gösterilen hizmet pazarlama üçgenini ortaya koymak ve tanımlamaktır147.

Şekil 1.10. Hizmet Pazarlama Üçgeni

Kaynak: Kotler, Philip; John Bowen; James Makens; Marketing For Hospitality and Tourism, Prentice Hall, New Jersey 2006, p.47.

Konaklama işletmelerinin en önemli aktörü olan konukların beklentilerinin yerine getirilmesi, müşteri değeri yaratılması dışsal pazarlamanın temelini oluşturmaktadır148. Konaklama işletmeleri dışsal pazarlamada pazarlama karmasının yanında tesis çalışanları ve fiziksel ortamları da hizmet pazarlaması kapsamında kullanmaktadır. Hizmet pazarlama üçgeninin alt kısmında, işletmesinin personeli ve misafirler yer almaktadır. İşletme personeli ve misafirler arasındaki ilişki, “interaktif pazarlama”yı gerekli kılar. İşletme personeli misafirlerle doğrudan iletişimle asıl hizmet sunumunu yaparlar.

Hizmet pazarlama üçgeninin sol tarafında, işletme ve çalışanları arasında gerçekleşen “içsel pazarlama” yer almaktadır. Yöneticiler içsel pazarlama aracılığıyla, işletme çalışanlarının rolünün ne olduğunu ortaya koyar; bu rolün çalışanlar tarafından eksiksiz ve doğru

147

Yükselen, Cemal; a.g.e., s.415.

148 _{Kozak, Nazmi; Turizm Pazarlaması, Detay Yayıncılık, Ankara 2006, s.49.}

Şirket yönetimi İçsel pazarlama Şirket çalışanları Dışsal pazarlama Müşteriler İnteraktif pazarlama

anlaşılmasını sağlarlar149. İyi planlanmış içsel pazarlama çabaları, farklı kültürlerden personeli olan özellikle dünyaya yayılmış büyük şirketler için önemlidir. Marriot, SAS, Ramada, Holiday Inn gibi zincir otellerde, dünyanın her yerinde hizmet veren farklı kültüre sahip personeli arasında ortak bir şirket kültürü geliştirme konusunda ortak görüşmeler, ödüllü yarışmalar ve tanıtım programları yapılmaktadır. Başarılı hizmet sunan konaklama işletmeleri, ürünlerini müşterilerden önce çalışan personele sunmalıdır. Örneğin, otel rezervasyonunda yeni çalışmaya başlayan bir elemanın bir gece otel odasında konaklaması, otel odaları hakkında ayrıntılı bilgi sahibi olması anlamına gelmektedir. Bu yöntemle firma çalışanları, müşterilerin beklentileriyle algıladıkları hizmeti karşılaştırabilmektedir. Konaklama işletmelerinde çalışan personelin motivasyonunu sağlamak amacıyla birçok işletme, yılın belirli zamanlarında personel geceleri düzenlemektedir. İçsel pazarlama, işletme çalışanları ve müşteri memnuniyetinin ilişkisinin önemini esas almaktadır. Örneğin, Ritz Carlton Oteli çalışanlarının yakalarında taşıdıkları rozetteki “Biz hanımefendi ve beyefendilere hizmet eden hanımefendi ve beyefendileriz” temel sloganı, personelin en az müşteriler kadar değerli olduğunu göstermektedir. Ne kadar iyi hazırlanmış bir menü olursa olsun, asık suratlı ve kötü kokan bir personelin varlığı, bu hizmetin olumsuz algılanmasına sebep olacaktır150. Hizmet pazarlamasının başarısı, hizmet pazarlama üçgeninde yer alan üç tarafın ayrı ayrı başarısına bağlıdır. Üçgende yer alan herhangi bir taraf başarılı olmadan hedeflere ulaşmak mümkün değildir151

149 _{Yükselen, Cemal; a.g.e., s.416.} 150

Güler, G. Emel; a.g.e., s.233-261. 151 _{Yükselen, Cemal; a.g.e., s.417.}

2.BÖLÜM

TURİZM DAĞITIM KANALLARINDAKİ ARACILAR

Seyahat işletmeleri, turizm endüstrisini oluşturan işletme grupları ile tüketici arasında ilişki kuran, turistik ürünü oluşturan ve/veya aracı olarak dağıtımını yapan kuruluşlardır. Merkezi rezervasyon sistemleri, son dakika rezervasyon işlemleri, seyahat kulüpleri, tur simsarları, otobüs simsarları dağıtım sistemi içindeki seyahat işletmelerinden bazılarıdır. Seyahat acentaları, seyahat işletmeleri içerisinde günümüzde pazar payı en yüksek olan grubu oluşturur ve birçok türü bulunmaktadır152. Mal ve hizmetlerin tüketicilere sunulması, genellikle dağıtım kanalındaki aracılar vasıtasıyla gerçekleştirilmektedir. Turizm faaliyetlerinin geçekleştirilmesinde çeşitli kurum ve kuruluşlar yer almaktadır. Turizm hizmetlerinin satışının %80’inden daha fazlasını aracı seyahat kuruluşları olarak adlandırdığımız tur operatörleri ve seyahat acentaları gerçekleştirmektedir153. Dolayısıyla pazarlama ve satış faaliyetlerinin büyük bir kısmını gerçekleştiren bu aracılara olan bağımlılık düzeyinin sorgulanması gereken önemli bir konu olduğu buradan da anlaşılmaktadır.

Seyahat ve turizm endüstrisi/üretimi içersindeki işletmeler veya kuruluşların farklı kategorileri vardır154: Seyahat ve turizm endüstrisi Şekil 2.1.’de görünmektedir.

152 _{Çolakoğlu, Osman Eralp; Ülker Çolakoğlu; Seyahat Acentaları Yönetimi, Detay Yayıncılık, Ankara 2007,} s.3.

153 _{Akkılıç, M. Emin; a.g.e., s.267-294.} 154

Şekil 2.1. Seyahat ve Turizm Endüstrisi

Kaynak: Sharpley, Richard; Travel and Tourism, Sage Publications, London 2006, p.40.

Unsurları: Ulaşım operatörleri, konaklama/ağırlama tedarikçileri, çekicilikler v.b.  Dağıtım Kanalları: Tur operatörleri, seyahat acentaları.

 Özel Sektör Desteği: Seyahat ve turizme doğrudan ve dolaylı destek veren ticari işletmeler.

 Kamu Sektör Desteği: Seyahat ve turizme doğrudan ve dolaylı destek veren resmi ve yarı resmi devlet organları

 Sektörel Kuruluşlar: Belirli endüstrileri/sektörleri temsil eden ticaret ve meslek kuruluşları

 Turizm Kuruluşları: Bir bütün olarak seyahat ve turizme ilgi duyan özel/kamu kuruluşları

 Destinasyon Kuruluşları: Kamu/özel sektör/ortaklık kuruluşları destinasyon geliştirme ve/veya pazarlamayı hedeflemektedir.

Özel Sektör Desteği

Turizm Üreticileri Kamu

Sektör Desteği *Sigorta hizmetleri *Döviz işlemleri *Rehber kitaplar *Turist rehberleri *Özel eğitim hizmetleri Unsurlar * Ulaşım *Konaklama *Çekicilikler Dağıtım Kanalları *Tur operatörleri *Seyahat acentaları Turist *Ulusal/bölgesel turist kurumları bilgi merkezi *Pasaport/vize hizmetleri *Yerel yönetim hizmetleri *Ulusal parklar, v.b. *Halk eğitim hizmetleri

2. Turizmde Dağıtım Sistemi

Dağıtımın amacı, arz (turizm organizasyonu) ve talep (turist) arasında bir bağlantı kurmaktır. Dağıtım sistemi, müşterilere uygun hizmetler ve ürünler üretir. Turizmde dağıtım, diğer endüstrilerden farklıdır. Fiziksel bir dağıtım yoktur, çünkü satılan ürünler soyuttur155. Ürünlerin soyut olması pazarlamanın dinamik bir şekilde yapılmasını zorunlu kılar. Önceden denenmesi mümkün olmayan ürünün pazarlanması dinamik olmayı beraberinde getirmektedir. Dağıtım, uygun yer ve zaman şartlarında mal ve hizmetleri tüketicilerin emrine sunan bir işlevdir. Endüstri işletmelerindeki dağıtım, bir mal veya hizmetin üretildiği yerden tüketileceği yere götürmek için harcanan çabalardır. Hâlbuki turizm sektöründe bunun tersi olmaktadır. Çünkü turistik ürünler genellikle üretildikleri yerde tüketilirler. Bu nedenle turizmde gerçek dağıtım, mal ve hizmetin tüketiciye doğru değil, tüketicilerin mal ve hizmetlere doğru hareketi gerekir156. McIntosh turizm dağıtım kanalını “operasyonel bir yapı, seyahat ürünlerinin bir prosedürü, seyahat organizasyonlarının çeşitli kombinasyonlarının sistemi veya alıcılara seyahat düzenlemeleri bağlantısını tanımlatmak ve teyit ettirmek” olarak tanımlar157.

155 _{Mill Robert Christie; a.g.e., p.470.} 156

Hacıoğlu, Necdet; Turizm Pazarlaması, Uludağ Üniversitesi Basımevi, Bursa 1989, s.57-58. 157 _{Mill Robert Christie; a.g.e., p.471.}

Şekil 2.2. Turizm Dağıtım Sistemi

Kaynak: Mill, Robert Christie; Alastar M. Morrison; The Tourism System an Introductory Text, 2’nd Ed., Prentice-Hall, New Jersey 1992, p.472.