Türkiye’de Kadına Ekonomik Açıdan Bakış

No início, os produtos eram desenvolvidos pelas empresas e colocados no mercado, sem qualquer consulta, em relação aos gostos e preferências dos consumidores. Há uma frase atribuída a Henry Ford: “O cliente pode ter o carro na cor que quiser, desde que seja preto” (PORTER, 1989; PEPPERS; ROGERS, 1994).

Com a realização dos primeiros trabalhos acadêmicos, a respeito do marketing e do desenvolvimento das teorias de mercado, buscou-se uma base científica para o estudo do mercado e do consumidor e não apenas uma “arte de vender”, como se pensava até então.

Em 1954, Peter Drucker lançou o livro “A Prática da Administração”, no qual demonstrou que o marketing era forte aliado dos administradores; em 1960, Theodore Levitt, considerado, mais tarde, como o “pai do marketing”, publicou o artigo “Miopia de Marketing”, em que apontou uma série de erros de percepções e mostrou a importância da satisfação dos clientes (LEVITT, 2007; DIAS, 2007a).

Em 1967, Philip Kotler lançou a primeira edição do livro “Administração de Marketing”, no qual ele reuniu, revisou, testou e consolidou as bases do marketing. A partir da década de 1970, o marketing proliferou nas grandes empresas, passando a constituir departamentos e diretorias. A ideia do marketing ultrapassou as fronteiras das empresas e passou a ser empregada também nos governos, organizações civis, entidades religiosas e partidos políticos, adaptando-se às suas realidades e necessidades.

O termo marketing deriva do verbo em inglês market, que significa mercado. Dessa forma, marketing é uma palavra que não tem tradução exata para a língua portuguesa. As tentativas de substituir a palavra inglesa resultaram em significativa perda do seu significado, o que fez que tantos profissionais se equivocassem com o uso de seus conceitos (URDAN; URDAN, 2006; FONTES, 2008).

Solomon (2002) destacou que um conceito básico de marketing sustenta que as organizações existem para satisfazer as necessidades e desejos dos consumidores e que estes só podem ser satisfeitos à medida que os profissionais de marketing conseguem compreender as pessoas ou organizações que usarão os produtos e serviços que estão tentando vender e acreditar que o fazem melhor do que seus concorrentes.

De acordo com Kotler e Armstrong (2008), as necessidades humanas são caracterizadas como estados de carência percebida e são complexas: necessidades básicas de alimentação, roupas, calor e segurança. Além disso, o ser humano possui necessidades sociais, como fazer parte de um grupo e ser querido e, também, necessidades individuais de conhecimento e autorrealização. Essas necessidades não são criadas pelos profissionais de marketing e, sim, fazem parte da constituição do homem. Os desejos, continuaram os autores, são as necessidades humanas influenciadas pela

cultura e pelas características de cada pessoa e podem ser constituídos de objetos que contribuem para a satisfação das necessidades. À medida que a civilização humana evolui, os desejos das pessoas aumentam. Dessa forma, as empresas exercem papel fundamental na vida das pessoas ao oferecer produtos e serviços que vão ao encontro dos seus desejos e necessidades.

As necessidades e desejos motivam pessoas e organizações a realizar trocas. Um objeto de troca é algo, dado ou recebido, que tem por finalidade satisfazer as necessidades das partes. Os objetos mais comuns são o produto ou serviço e o dinheiro (URDAN; URDAN, 2006). Segundo Dickson (2001) e Kotler e Keller (2006), a troca é elemento essencial na compreensão do marketing. De forma ideal, numa troca se espera que dois ou mais agentes da transação (consumidor e empresa, por exemplo) saiam em uma situação melhor do que estavam antes, denotando que houve criação de valor para eles.

Quando o consumidor fica satisfeito com a troca realizada e percebe nela um valor, a tendência é que se lembre do produto e de seu respectivo fornecedor. Esse fato é importante para a empresa porque pode gerar um relacionamento no longo prazo e continuar gerando lucro para a empresa (PEPPERS; ROGERS, 1994; MADRUGA, 2006).

Diversos modelos conceituais foram desenvolvidos para estudar a importância do marketing nas empresas. Um desses modelos foi estabelecido por Kotler e Keller (2006) e propôs o entendimento do marketing de forma mais abrangente, chamando-o de “marketing holístico”. O marketing holístico deve ser compreendido como o desenvolvimento, projeto e implementação de programas, processos e atividades de marketing, reconhecendo a amplitude e as interdependências de seus efeitos. Deve-se reconhecer que no marketing “tudo é importante” – o consumidor, funcionários, outras empresas e a concorrência, assim como a sociedade como um todo –, sendo necessária, portanto, uma perspectiva mais abrangente e integrada. Dessa forma, os profissionais de marketing devem lidar com variadas questões e se certificar de que as decisões que tomarem em uma área são coerentes com as decisões tomadas em outras áreas (KOTLER; KELLER, 2006).

Para Kotler e Keller (2006), o marketing holístico engloba o marketing integrado, interno, de relacionamento e socialmente responsável. No marketing integrado, as atividades são empregadas para comunicar e agregar valor, buscando coordenação, de modo que seus efeitos conjuntos sejam maximizados. O marketing interno visa destacar a importância que todos na organização, especialmente a alta Direção, acolham os princípios de marketing apropriados. Além disso, tem a tarefa de integrar os diversos departamentos da organização com os propósitos da área de marketing. O marketing de relacionamento trata das interações com os consumidores, buscando sua satisfação e fidelidade. Por fim, o marketing socialmente responsável tem por finalidade a compreensão de preocupações mais abrangentes, que vão desde contextos éticos, legais e sociais até questões relacionadas ao meio ambiente. Entende-se que as causas e os efeitos do marketing vão claramente além da empresa e dos consumidores, englobando a sociedade como um todo.

Kotler e Armstrong (2008) destacaram que um dos fatores que influenciam o marketing é a maior exigência para que as organizações sejam responsabilizadas pelos impactos social e ambiental de suas atividades. Os autores propuseram o chamado “marketing societário”, em que os profissionais de marketing deveriam equilibrar três fatores ao definirem sua política de mercado: os lucros da empresa, os desejos do consumidor e os interesses da sociedade.

No início, a maioria das empresas tomava suas decisões baseadas nos lucros que poderiam obter no curto prazo. Posteriormente, perceberam que era necessário satisfazer as necessidades e os desejos dos consumidores. Finalmente, verificou-se que era essencial, também, pensar nos interesses da sociedade ao tomar decisões de marketing (KOTLER; ARMSTRONG, 2008).

Dias (2007a) salientou que o coroamento do processo de evolução da ampliação do conceito de marketing ocorre quando fica mais claro o conceito de intercâmbio nas relações sociais, incluindo ideias, como crenças, atitudes e valores. Dessa forma, muito do papel relevante que o marketing tem para a sociedade atual vem de seu componente social.

Desdobramentos recentes do marketing tradicional têm contribuído para fortalecer a relação entre as organizações e a sociedade. Esses novos direcionamentos do marketing são o marketing social e o marketing ambiental.