Türkiye’de Kadın İşgücünün Ülke Kalkınmasına Etkisi

O crescimento do consumo sem responsabilidade ambiental e apoiado pelas estratégias de marketing das organizações intensificou o uso ineficiente dos recursos naturais, gerando resíduos poluentes de todo tipo, que foram produzidos, tanto no processo de fabricação, quando pelo descarte do produto e de suas embalagens. O aprofundamento do debate sobre a dimensão social do marketing no final do século XX conduziu à geração de produtos ecologicamente “corretos” e à promoção de hábitos e tendências de consumo responsáveis. Foi nesse contexto e perspectiva que se desenvolveu o marketing ambiental, que se apresenta sob várias denominações: marketing ecológico, sustentável, verde ou ecomarketing (DIAS, 2007a).

O marketing verde está relacionado com o estudo das teorias tradicionais de marketing e sua implicação com o bem-estar da sociedade e atuação no meio ambiente. Para isso, torna-se necessário o atendimento às necessidades e desejos dos consumidores atuais e futuros, respeitando o meio ambiente e, para tanto, promovendo ideias, comportamentos e produtos considerados ecologicamente responsáveis (CODDINGTON, 1993; OTTMAN, 1994; DIAS, 2007a).

Polonsky (1994) destacou que na literatura há cinco possíveis razões para que as empresas adotem o marketing ambiental:

- As organizações percebem que há oportunidade que pode ser utilizada para realizar seus objetivos.

- As organizações acreditam que têm obrigação moral de ser mais responsáveis social e ambientalmente.

- As organizações governamentais estão forçando as empresas a ser mais social e ambientalmente responsáveis.

- As atividades relacionadas às questões ambientais da concorrência têm pressionado as empresas a modificar suas atividades para poder competir em condições semelhantes.

- Fatores de custo, associados com a disposição de resíduo ou, mesmo, com reduções no material utilizado pelas empresas, forçam mudança em seu comportamento.

De acordo com Dias (2007a), o marketing ambiental representa, ao mesmo tempo, um marketing de causa social e um dos aspectos do marketing comercial. Do ponto de vista da causa social, o marketing verde está relacionado com os novos valores da sociedade como um todo e dos consumidores de modo particular, incorporando a “causa” de conservação do meio ambiente. Do ponto de vista comercial, o marketing verde representa uma ferramenta de gestão, que implica considerar novos elementos de competitividade para atingir os objetivos da organização, por meio da satisfação das necessidades e desejos do consumidor, que incorporou princípios relacionados às questões ambientais em seu comportamento de compra.

O marketing ambiental deve orientar-se por algumas funções específicas, que foram definidas por Dias (2007a) como:

- Redirecionamento da escolha dos consumidores, ou seja, fazer com que eles baseiem seu processo de compra em novos valores, em que o respeito ao meio ambiente deve se destacar.

- Redefinição do mix de marketing da organização, com incorporação de objetivos ambientais em cada um dos elementos do “mix” (produto, preço, promoção e distribuição).

- Difusão do componente ambiental em todos os processos e ações da organização, buscando a transformação da cultura organizacional da empresa e incorporando as questões ambientais.

- Incorporação de objetivos mais gerais, em relação ao meio ambiente, aos objetivos específicos da organização, numa perspectiva de responsabilidade social, procurando estender suas relações e buscando a satisfação de todas as partes envolvidas (“stakeholders”).

Ottman (1994) enfatizou que as organizações devem promover uma “Revolução Verde”, que significa muito mais do que simplesmente comercializar produtos reconhecidos como ambientalmente responsáveis. A autora destacou que esta “revolução” deve garantir que esses produtos sejam realmente verdes e, mais ainda, que toda a companhia seja verde;

esse processo não iniciaria no departamento de marketing, mas deveria terminar lá. Adicionalmente, Kotler e Armstrong (2008) alertaram que os profissionais de marketing devem conscientizar-se de quatro agravantes crescentes da problemática ambiental: escassez de matérias-primas, aumento do custo de energia, aumento da poluição e intervenção governamental na administração dos recursos naturais.

As organizações que não responderem às questões ambientais, com produtos mais seguros e ambientalmente mais responsáveis, correm, dessa forma, o risco de perder a sintonia com o consumidor. Para esses consumidores preocupados com sua qualidade de vida, menos agora vale mais, e suas decisões de compra estão cada vez mais influenciadas pelo impacto que os produtos e serviços das organizações têm no meio ambiente (OTTMAN, 1994).

No passado, a sensibilidade ambiental se manifestava, sobretudo, em boicotes corporativos e em pressões públicas destinadas à aprovação de leis ambientais; a partir da década de 1990, os consumidores passaram a expressar seus interesses no momento da compra. Numa tentativa de protegerem o planeta, muitos consumidores modelaram uma nova tendência denominada “consumerismo ambiental”, em que compram produtos que consideram “verdes”, deixando os produtos “não verdes” nas prateleiras (OTTMAN, 1994).

Zúlske (1994) definiu o consumerismo ambiental como movimento de consumidores que passaram a questionar a produção, a comunicação em massa, as técnicas de marketing, a periculosidade dos produtos colocados à venda no mercado e a qualidade das mercadorias e das informações fornecidas pelas organizações, entre outros aspectos das relações de consumo. Ottman (1994) destacou que os consumidores verdes compram com uma agenda diferente de seus predecessores das décadas de 1970 e 1980. Dessa forma, a abordagem eficaz de suas necessidades e desejos vai requerer novas estratégias por parte das organizações, visando atender aos seus anseios.

A inclusão da variável ambiental entre os objetivos estratégicos da organização amplia substancialmente todo o conceito de administração

para poupar energia e desenvolvimento de produtos verdes, bem como outras inovações, ampliam a visão de administradores, executivos e empresários, favorecendo a estratégia competitiva da empresa, como um todo.