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Para Wilkie e Moore (2011), ocorreram grandes transformações na sociedade desde que o marketing teve seu início formal, no século XX; até então, encontrava- se relacionado à economia. Os autores apresentam um resumo da evolução da pesquisa acadêmica em marketing, definido como “As 4 eras” (Quadro 1.1).

Era Características

I (1900-1920) _– Fundando o

campo

O marketing não era uma área distinta, estava incorporado à economia.

A academia se direcionou para o fornecimento de apoio estruturado aos sistemas de negócios, que assumiam mais importância no mercado.

Com impulso da teoria econômica tradicional, o foco recaía sobre a produção (terra, trabalho e capital), com ênfase nos serviços fornecidos por meio de distribuição.

Surgimento dos primeiros cursos intitulados de “marketing”. II (1920-1950) –

Formalizando o

Desenvolvimento dos “princípios de marketing”.

campo em discussões sobre o custo de distribuição, valor de propaganda, preço e políticas.

Em 1936-1937, foi fundada a Associação Americana de Marketing. Lançamento de revistas e jornais (Journal of Retailing e Journal of

Marketing).

III (1950-1980) – A mudança de

paradigma

Marcada pela dominância do mercado de massa. Desenvolveu-se um novo mainstream, com base nas ciências para o desenvolvimento do pensamento em marketing, voltou sua atenção para entender a perspectiva dos gerentes de marketing, auxiliando seu sucesso na execução dos programas a eles concernentes.

IV (1980-atual) _– Intensificação da

mudança

A perspectiva gerencial, a crença em que o principal propósito do trabalho acadêmico era incrementar a efetividade das decisões dos gerentes de marketing, continua a manter uma posição relevante. Quadro 1.1. As “4 eras” do pensamento de marketing.

Fonte: Adaptado de Wilkie e Moore (2011, p. 55).

Na revisão sobre os conceitos de marketing propostos por Gamble et al. (2011), duas definições ampliam o escopo da disciplina na década de 1960. Na definição de Rogers (1963), o autor traz o relacionamento da organização com o ambiente onde está inserida, e, com isso, traz uma visão do contexto social da empresa. A definição do marketing se torna mais orientada para as pessoas. Já a definição de Kotler (1967) enfatiza a atividade da organização e inclui temas como planejamento, lucro e atendimento das necessidades do cliente.

Dois anos após essa definição, Kotler e Levy (1969) apresentam o marketing como uma função que percorre a sociedade e é utilizada além do ambiente organizacional e empresarial. Os autores propõem o conceito ampliado de marketing ao agregar as organizações sociais. Eles afirmam que a questão central do marketing é conquistar a lealdade e satisfação do cliente, ou seja, todo o esforço empresarial deve estar voltado ao cliente. Dessa forma, o cliente é colocado no centro da empresa. Porém, na perspectiva do marketing ampliado, atender o cliente não é somente na condição da satisfação imediata e individual, mas conta com o olhar coletivo, do bem-estar das pessoas.

Segundo Gamble et al. (2011), na década de 1980 houve grandes mudanças nas organizações, com o consequente acirramento da competitividade em escala global. Esses impactos levaram à ampliação do conceito de marketing, com foco na

segmentação dos clientes e na introdução da temática da consciência ambiental. Outras expressões relevantes aparecem nas definições de marketing dessa década, como processos de troca, produtor e consumidor, desejos e necessidades.

Gronroos (1989) comenta outra definição importante de marketing: criar relacionamentos a longo prazo, cumprimento de promessas e entrega de valor; o autor sugere um movimento rumo à responsabilidade social corporativa.

A partir desse contexto, impõe-se uma nova orientação do marketing, o relacionamento com o cliente. Na 1990, esse movimento foi fortalecido pelos avanços tecnológicos em termos de internet, tecnologias digitais, e-commerce. As definições sociais tornam-se relevantes. O marketing passa a ser identificado como uma filosofia de negócios e uma disciplina acadêmica (GAMBLE et al., 2011).

Levy (2002) retoma Kotler e Levy (1969) e indica que o marketing é o núcleo de um mecanismo dinâmico do sistema social, onde vem a ser a oferta de algo e o desejo de algo. Essa afirmação é reforçada por Gamble et al. (2011), onde a ênfase é a troca, porém, nas definições, os papéis de “produtor” e “consumidor” são omitidos, o que, para os autores, pode significar um movimento dinâmico para romper o limite das partes e introduzir uma experiência mais interativa e integrativa.

A partir desse momento, o marketing de relacionamento concentra-se na experiência de geração de valor para o cliente, é o marketing voltado para os valores, não sendo apenas uma ferramenta de criação demanda, mas “uma filosofia empresarial que se concentra em entregar um valor superior para os clientes como modo de alcançar os objetivos da organização” (CHURCHILL; PETER, 2010, p. 10).

Nos últimos 10 anos surgiu um novo olhar acerca da teoria de marketing. A teoria da lógica dominante do serviço (LSD) segue o argumento básico de que as organizações, os mercados e a sociedade estão basicamente envolvidos com a troca de habilidades, conhecimentos específicos e processos em benefício das partes, onde o serviço é a base fundamental da troca (VARGO; LUSCH, 2004).

Para esses autores, os serviços são oferecidos por meio do uso dos produtos, assim, os benefícios do produto estão em sua utilização. Essa teoria propõe uma quebra de paradigma, onde tira a centralidade da lógica dominante de produto para a lógica dominante de serviço, com atributos dos bens e serviços harmônicos e complementares.

 A unidade fundamental de mercado é a troca de habilidades e conhecimento: a aquisição de bem ou serviço vai além de uma simples troca, para uma “aquisição de valor”;

 As trocas indiretas entre o consumidor e a empresa mascaram o valor real do serviço: a divisão do trabalho e a especialização das atividades dos trabalhadores e das organizações afastou as empresas de seus clientes, mascarando as relações de troca. Com essa interface prejudicada, as percepções de valor e qualidade se tornaram conceitos distantes tanto dos clientes externos como internos da organização. Como forma de tornar esses atributos tangíveis, foram desenvolvidas técnicas administrativas, como, por exemplo, a gestão pela qualidade total;

 Os bens tangíveis são formas de distribuição e provisão de serviços: produtos são a materialização dos conhecimentos ou das atividades para posteriormente tornar-se o canal de distribuição das habilidades (ou seja, dos serviços);

 O conhecimento é a fonte fundamental de vantagem competitiva: produtos e serviços, mesmo com alto valor agregado, não são vantagens competitivas sustentáveis para Vargo e Lusch (2004). As habilidades humanas capacitadas, logística estruturada e eficaz e o conhecimento bem fundamentado são vantagens que os competidores não conseguem reproduzir e que oferecem maior proposta de valor ao cliente;

 Toda economia é economia de serviços: existe um progressivo refinamento das atividades e da troca de conhecimento e habilidades, em qualquer atividade econômica, assim, o papel dos serviços se torna cada vez mais visível;

 O consumidor é sempre um coprodutor de valor: uma vez que pela LDS os bens são serviços para os clientes, estes devem aprender como utilizar, preservar ou até customizá-los de acordo com suas necessidades. Dessa forma, o cliente está dando sequência às atividades de marketing, ao consumo e aos processos de criação de valor e de entrega;

 As empresas são proponentes de valor e não agregam valor ao seu produto. Gummesson (1995) corrobora essa premissa quando afirma que a criação de valor só existe quando um produto é consumido;  A visão de serviços é centrada no cliente e direcionada ao

relacionamento: nessa premissa, o que importa é a empresa desenvolver soluções integradas com o consumidor, em um modelo de inseparabilidade entre aquele que oferece e aquele que consome. Dentre essas premissas, o papel do consumidor é uma das mais significativas, pois é ele que representa o elo entre as interações com a empresa e com o mercado e está envolvido diretamente na cocriação de valor, na experiência interativa geradora dos benefícios (caráter interativo das ocorrências mercadológicas) (VARGO; LUSCH, 2004).

Para Prahalad e Ramaswamy (2004), a definição de valor e o processo de cocriação estão se transformando rapidamente a partir de uma visão de experiências de consumo personalizadas. A interação entre a empresa com o consumidor ou comunidades de consumidores está tornando-se uma prática comum de gestão como forma de buscar a diferenciação em um ambiente de mercado onde está cada vez mais difícil se diferenciar.

De acordo com Kotler, Kartajaya e Setiawan (2010), um produto ou serviço é um conjunto sucessivo de experiências vivenciadas e, por meio delas, os consumidores criam mais sentido e atribuem valor ao uso do produto serviço, de acordo com suas necessidades e desejos únicos.

A perspectiva da LDS implica que o objetivo é personalizar os produtos e reconhecer que o consumidor deverá estar envolvido no processo de criação e desenvolvimento de produtos com o intuito de melhor atender suas necessidades. Essa afirmação aponta oportunidades de expansão do mercado, auxiliando o consumidor no processo de especialização e criação de valor. Nesse novo modelo, a unidade de troca é a aplicação de competências, conhecimentos e habilidades humanas especializadas para benefício do consumidor. Isso tem um impacto relevante no pensamento de marketing (VARGO; LUSCH, 2004).

Ao discutir marketing de relacionamento e a nova abordagem da disciplina por meio da teoria da lógica dominante de serviços, o consumidor é colocado como elemento central do processo de geração de valor. Porém, a concepção de

relacionamento deve ser abordada sob uma perspectiva mais ampla, sendo aplicada não somente a clientes, mas, também, a organizações parceiras, fornecedores, produtores, canais de distribuição, governo, ONGs, entre outros, onde todos estão envolvidos na geração de valor. O cliente é um dos elos da cadeia de valores.

Vargo e Lusch (2004, p. 11) afirmam que _{“[...] o cliente se torna um coprodutor} mais do que um alvo, e pode ser envolvido na cadeia inteira de valor e de serviço ao agir sobre os recursos transformadores_{”. Nessa asserção, é possível entender como} cliente todos aqueles envolvidos na geração de valor; no caso específico desta dissertação, o produtor é um ator importante no contexto estudado.

Nesse sentido, a orientação de marketing de relacionamento é aplicada a toda a cadeia de valor envolvida no processo.

Segundo Porter (1992, p. 31), “a cadeia de valores desagrega uma empresa nas suas atividades de relevância estratégica para que se possa compreender o comportamento dos custos e as fontes existentes e potenciais de diferenciação”. Ainda segundo o autor, “toda empresa é uma reunião de atividades que são executadas para projetar, produzir, comercializar, entregar e sustentar seu produto. Todas estas atividades podem ser representadas, fazendo-se uso de uma cadeia de valores” (PORTER, 1992, p. 33), representada pela Figura 1.4.

Kotler (1999, p. 66) considera a cadeia de valor de Porter “uma ferramenta para identificar as maneiras pelas quais se pode criar mais valor para o cliente”.

As principais atividades da cadeia de valor são: logística interna (trazer material para dentro), transformação em produtos finais (operações), distribuição (logística externa), comercialização (marketing e vendas) e assistência técnica (serviços) (KOTLER, 2000). As ferramentas da gestão de marketing discutidas nesta dissertação estão envolvidas nessa cadeia de valor, na atividade de marketing e venda no segmento do agronegócio, apresentado nas sessões seguintes.

Esse referencial apresentou a evolução do pensamento de marketing, passando por diversas fases. No início a força propulsora do marketing era a revolução industrial, o atendimento do mercado de massa, onde os produtos basicamente atendiam as necessidades básicas dos consumidores; depois, veio a era da tecnologia da informação, que gerou consumidores mais informados e conscientes de seus diretos e suas necessidades se tornaram mais sofisticadas. Nessa fase, a competição das empresas aumentou vertiginosamente em escala mundial. O lema era “o cliente é rei” (KOTLER; KARTAJAYA; SETIAWAN, 2010).

Figura 1.4. Cadeia de valores genérica. Fonte: Porter (1992, p. 35).

O momento atual é desafiador, também voltado ao cliente, porém, de forma mais abrangente, que propõe uma visão holística do consumo, onde o consumidor não está preocupado somente em atender suas necessidades e desejos, surge nele um anseio de construir um mundo melhor, mais justo, em seus diversos âmbitos, ambiental, social e econômico (KOTLER, 2000).

Com esse pano de fundo, é possível discutir o marketing sob as perspectivas conceitual e de processo.