Tüketiciler satın alma davranışına karar verirken veya ürün seçeneklerini değerlendirirken çok fazla risk unsuruyla karşı karşıya kalmaktadır. Seçeneklerin olması tüketiciler için her zaman risk durumunu ortaya çıkarmaktadır. Çünkü tüketici, her seçiminin aynı zamanda bir vazgeçiş olduğunu bilmektedir. Bu durum da yeni bir fırsat maliyeti ortaya çıkarmaktadır.
Örneğin, tüketici satın alma süreci içinde, “Acaba bu kararı verirsem bu ürünü alırsam başıma
olum-suz olaylar gelir mi?” gibi sorularla tereddüt yaşayabilir. Aynı zamanda tüketicinin “Bu ürünü almam mı benim için doğru bir karar yoksa diğerini almam mı?” gibi ikilemde kalması söz konusudur. Bu ikilemler neticesinde aslında her tüketici satın alma davranışını gerçekleştirdiği andan itibaren riski de almış sa-yılmaktadır.
Riski dört faktör belirler. Bunlar: • Seçilen alternatiflerin sayısı • Alternatiflerin algılanan denkliği • Alternatiflerin önemi
• Alternatiflerin benzerliği
Tüketicinin, satın almayı umduğu ürünün fiyatı yüksek ise satın alma kararında alternatifler arasında kaldıysa ve alternatifler birbirine benzerse veya alternatiflerde karşılaştırma yapmak zorsa karar vermek de zorlaşacaktır. Verilen karar tüketicinin bütçe sınırını zorluyorsa algılanan riskler yüksek olacaktır.
Tüketiciler satın almaya karar verirken veya ürün seçeneklerini değerlendirirken algıladıkları riskler, özellikleri bakımından şu
şekilde sınıflandırılabil-mektedir: • İşlevsel Risk • Fiziksel Risk • Finansal Risk • Sosyal Risk • Psikolojik Risk • Zaman Riski Görsel 2.3: Risk HAZIRLIK ÇALIŞMALARI
• Risk kavramını araştırarak, riski oluşturan unsurları rapor haline getirerek sınıf ortamında paylaşınız.
• Tüketicilerin algıladıkları finansal risk ile ilgili örnek durumları araştırarak, rapor haline getirip sınıf ortamında arkadaşlarınızla paylaşınız.
BİLGİ KUTUSU
• Kadın tüketicilerin riskten kaçınma eğilimleri erkek tüketicilerden daha yüksektir. • Pek çok tüketici riskli bulduğu için uçağa binmek istememektedir.
• Türkiye’de mısır şurubundan üretilen şekerlerin sağlık sorunları yaratabileceği ile ilgili araştırmalar, tüketicileri şeker pancarından üretilen şeker markalarını tercih etmeye yönlendirmiştir.
2.3.1. İşlevsel Risk
İşlevsel risk, ürünü kullandıktan sonra tüketici beklentisinin karşılanabilir olması ya da olmaması ile ilgili bir kavramdır. Tüketicinin ihtiyacının, gerçekten karşılanıp karşılanmaması ile ilgilidir. Genellikle tüketici için yeni olan mal ve hizmetlerde işlevsel risk söz konusudur. Hemen hemen tüm ürünlerle ilgili tüketicinin karar sürecini etkileyen bir risk faktörüdür.
Örneğin, tüketicinin yeni bir cep telefonu
ihtiyacı doğduğunda alternatifler üzerinde değerlendirme yaparken dikkatini çeken bir modelin tüketicinin ihtiyacının, beklentisinin karşılanması konusunda yaşayacağı
tereddütler işlevsel riskle alakalıdır. Görsel 2.4: İşlevsel risk
2.3.2. Fiziksel Risk
Tüketicilerin bazı ürünleri satın aldıktan sonra, kullanım aşamasında fiziksel olarak zarar görme ihtimalleri söz konusudur. Özellikle ilaç, kozmetik, yiyecek, içecek gibi ürünlerde, araç kullanımı ve spor aktivitelerinde tüketici, yaşayabileceği fiziksel olumsuzlukları dikkate alarak satın alma davranışını gerçekleştirmektedir.
Tüketicinin aldığı bir gıdanın besin değerlerine ve vücuda olumsuz etkilerine dikkat etmesi ya da bir kozmetik ürününün ciltte yaratabileceği deformasyona (biçimi bozulma) dikkat etmesi fiziksel riskle açıklanabilmektedir. Örneğin, otomotiv
sektöründeki bir firmanın sahip olduğu en güvenli otomobil imajı, tüketicilerin algılarındaki fiziksel risk unsurunu ortadan kaldırmaya yönelik bir unsurdur.
2.3.3. Finansal Risk
Genellikle fiyatı yüksek olan ürünlerde ortaya çıkabilen bir risk türüdür. Ürüne yapılan yüksek ödemeye karşılık ürünün beklenen performansı karşılayamaması ihtimali, tüketici için risk oluşturmaktadır. Bu yüzden tüketicinin, ihtiyacı tam karşılanamaması durumunda o ürünü tekrar satın alma ihtimali onu mutsuz edecektir. Özetle finansal risk tüketicinin bir ürünü
satın alma davranışından sonra katlandığı maliyet kadar üründen fayda sağlayamama ihtimalidir.
Bir ürüne ilişkin bakım ve onarım masrafları da finansal riskin göstergeleri arasında sayılmaktadır. Bu riski ortadan kaldırmanın veya azaltmanın en iyi yolu, firmalar tarafından sunulan garanti hizmetleri olacaktır.
Örneğin, bir tüketici ev satın almak için araştırmalara başladığında tadilat ihtiyacı olan evlerden
kaçınacaktır. Bu durum finansal risk ile ilgilidir.
51
2.3.4. Sosyal Risk
Tüketicinin, bir ürünü satın aldığında sosyal çevresinde prestij (saygınlık) kaybına uğrama, sosyal ilişkilerin zarar görebileceği korkusu; sosyal riski tanımlamaktadır. Bu süreçte tüketici için alışveriş
yapılan mağaza ya da markanın sosyal çevresindeki imajı, alınan bir ürün karşısında ait olunan grubun buna tepkisi oldukça önemlidir.
Örneğin, yeni bir saç modeli veya rengini deneyen bir kadın tüketicinin dikkate aldığı konulardan
biri, çevresi tarafından sosyal kabul olacaktır. Kıyafet, ayakkabı gibi sosyal onay gerektirdiği düşünülen ürünlerde, çevresel ret alma korkusu sosyal risk kavramında değerlendirilebilmektedir.
2.3.5. Psikolojik Risk
Psikolojik risk, satın alınan mal veya hizmetin tüketicinin benliğinde doğuracağı olumsuz etkiler
olarak tanımlanmaktadır. Ürün çok başarılı olabilir ancak bazı tüketiciler açısından önemsiz kabul edilebilir. Referans gruplarının kötü tecrübelerinden kaynaklı olumsuz yorumları, tüketicinin kararını etkileyebilir. Psikolojik risk, satın alınacak ürünün kişinin imajına olan etkileriyle doğrudan alakalıdır. Dolayısıyla ürün satın alındıktan sonra stres yaşayabilme olasılığını ifade eder.
Örneğin, aylık kazancının çok üzerinde bir fiyata cep telefonu satın alan tüketiciyi, bu satın alma
davranışına iten durum psikolojik risk unsurundan kaçınma hali olarak açıklanabilir.
2.3.6. Zaman Riski
Tüketicilerin satın alma kararına bağlı olarak gelecekteki beklentilerinin karşılanmaması ihtimali veya satın alma kararına bağlı olarak tüketicinin zaman kaybetme ihtimaliyle alakalı bir kavram olarak tanımlanmaktadır.
Örneğin, borsada alınmak istenen bir hissenin gelecekte beklenen getiriyi karşılayamama ihtimali,
internetten yapılan alışverişlerde teslimat süresinin uzunluğu zaman riski ile ilgilidir.
Görsel 2.6: Zaman riski
Satın aldığınız herhangi bir ürünü düşünerek işlevsel riskinin ne olduğunu değerlendiriniz.
... ... ...
Ürün Satın Alırken Algılanan Riskler
Hangi ürünler satın alındığında tüketiciler hangi risk ile karşı karşıya kalmaktadır. Araştırarak rapor haline getiriniz. Rapor hazırlarken uygulama yönergelerini dikkate alınız.
Uygulama Yönergeleri:
1. Tüketicilerin ürün satın alırken neden risk algıladıkları kısaca açıklanmalıdır. 2. Tüketicilerin ürünleri satın alırken algıladıkları riskler kısaca açıklanmalıdır. 3. On farklı ürün belirlenmelidir.
4. Bu ürünler satın alınırken tüketicilerin hangi risklerle karşı karşıya kaldıkları listelenmelidir. 5. Raporda kullanılan ürünlerle ilgili görsel, tablo, grafik, şekil vb. unsurlar kullanılmalıdır. 6. Raporda Türkçe doğru ve anlaşılır bir biçimde kullanılmalıdır.
7. Rapor için A4 kâğıdının ön yüzü kullanılmalıdır.
Not: Uygulama faaliyetinin değerlendirilmesinde “Ürün Satın Alırken Algılanan Riskler Dereceli Pu-anlama Anahtarı” kullanılacaktır.
ÜRÜN SATIN ALIRKEN ALGILANAN RİSKLER DERECELİ PUANLAMA ANAHTARI Öğrencinin Adı Soyadı
Sınıfı / Numarası
YÖNERGE: Aşağıdaki “Ölçütler” sütununda uygulama ile ilgili gözlenmesi gereken beceriler
listelen-miştir. Gözlenen ölçütün karşısına, gözlem sonucu için ( X ) işareti kullanılacaktır.
Ölçütler 1 2 3 4 5
1 Tüketicilerin ürün satın alırken neden risk algıladıklarıyla ilgili açıklama doğruydu.
2 Tüketicilerin ürün satın alırken neden risk algıladıklarıyla ilgili açıklama yeterliydi. 3 Tüketicilerin ürün satın alırken algıladıkları riskler ilgili açıklama doğruydu. 4 Tüketicilerin ürün satın alırken algıladıkları riskler ilgili açıklama yeterliydi. 5 Belirlenen ürünler yönergeye uygundu.
6 Belirlenen ürünlerin satın alınmasında algılanan riskler listelendi. 7 Belirlenen ürünlerin satın alınmasında listelenen algıla-nan riskler doğruydu. 8 Kullanılan materyaller konuya uygundu.
9 Kullanılan dil anlaşılır sadelikteydi.
10 Rapor yönergeye uygun hazırlandı.
SÜTUN PUAN TOPLAMI GENEL PUAN TOPLAMI
Değerlendirme: Eğer bu ölçekten 100 üzerinden 70 aldıysanız bu öğrenme için başarınız yeterli
düzeyde demektir. 69 veya altı puan almışsanız ilgili konu tekrar edilmelidir.
Tablo Puanını 100’lük sisteme dönüştürme işlemi: Tablodan alınabilecek en yüksek puan, her bir
kriter için 5 puandır. Tabloda toplam 10 ölçme kriteri vardır. Dolayısı ile tablodan alınabilecek en yüksek puan 10 X 5 = 50 dir.
PUAN = [(Genel puan toplamı X 100) / Alınabilecek en yüksek toplam Puan] formülü