olarak tanımlanmaktadır. Bir işletmenin mal ve hizmetlerinden satın alan kişinin beklentilerini karşılayamaması, şikâyetin başlangıcı olarak kabul edilebilir. Tatminsizlik veya beklentilerin karşılanmaması, alınan mal veya hizmetin; ürün, fiyat, dağıtım, tutundurma, insan, süreç ve fiziksel ortam gibi tüm pazarlama karması unsurlarında meydana gelmiş olabilir. Örneğin,
işletmenin fiziksel ortamı (ısı durumu, gürültü, düzensiz olması gibi) veya çalışanların davranışları da şikâyet konusu olabilir. Şikâyet, işletmenin tümünü ilgilendiren bir olgudur.
Resim 3.11: Günümüzde çağrı merkezi hizmeti, müşteri
şikâyet yönetiminde önemli bir yer tutmaktadır. Müşterinin şikâyet nedenleri şunlar olabilmektedir:
• Ürünün yetersizliği
• Ürünün müşteri tarafından yanlış kullanılması
• İşletmenin satış sözleşmesinde belirtilen (dağıtım, teslim, montaj vb.) koşulların yerine getirilmemesi
• İşletmenin yarattığı imaj sonucu müşteri beklentisinin çok yüksek olması fakat beklentilerin karşılanamaması
• Ürünün kusurlu olması
• Destek hizmetlerinden istenilen sonucun alınamaması • Çalışanların, müşteriye kötü davranması
Müşterilerde huzursuzluğa, mutsuzluğa veya tatminsizliğe sebep olan şeyleri ve bunların nedenlerini bulmak amacıyla bilgelerin toplanıp işlenmesi sürecine şikâyet yönetimi denir. Şikâyet yönetimi süreci
şu aşamalardan oluşmaktadır: 1. Şikâyetin alınması 2. Şikâyetin incelenmesi 3. Şikâyetin çözümü
4. Şikâyetçi müşterinin işletme ile çalışmaya devam etmesini sağlama 5. Şikâyetin bir daha ortaya çıkmaması için önlemler alınması
Şikâyetin alınması, şikâyet yönetim sürecinin ilk adımıdır. Bu adımda müşterinin şikâyeti çağrı merkezi veya satış danışmanı tarafından alınır. İlk adım olması nedeniyle önemlidir. Çünkü bu adımda şikâyetin gerçekliği ve sonrasındaki süreç için temel bilgiler edinilir. Şikâyetçi olan müşterinin şikâyetten dolayı duygusal, saldırgan veya öfkeli olabilmesi nedeniyle şikâyeti alan satış danışmanının müşteri ilişkilerini iyi yönetmesi gerekir.
Şikâyetin incelenmesi, bir önceki adımda elde edilen bilgilerden hareket edilir. İşletmenin şikâyeti inceleyebilmesi ve çözüme doğru harekete geçebilmesi için şikâyetin tam olarak ortaya konulması gerekir. Bu nedenle müşterinin sorununu, şikâyetini tam olarak anlamak ve aynı zamanda müşterinin
HAZIRLIK ÇALIŞMALARI
• Müşteri şikâyet yönetimi sürecini araştırınız.
121
kaynağını tespit etmek gerekir. Örneğin; “Satın alınan bir tişört ilk yıkamada neden renk atmıştır?”
sorun sadece o ürüne, o müşteriye mi ait yoksa tüm üretim partisine mi ait? Ve bu sorun pek çok müşteriyi ilgilendiriyor olabilir mi?
Şikâyetin çözümü, işletmeye iletilen şikâyet artık işletmenin bir parçası haline gelmiştir. Şikâyet sadece o müşteri için değil, ilerde oluşabilecek tüm şikâyetlerin önüne geçebilmek için yönetilmeli ve çözüme kavuşturulmalıdır. Çünkü tek bir müşterinin sorununu çözemeyen bir işletme ortaya çıkabilecek genel bir müşteri memnuniyetsizliğini hiç çözemez.
Her müşteri şikâyetinin ardında bazı beklentiler olur. Müşterinin bu beklentilerinin doğru anlaşılması durumunda müşteriye sunulacak çözüme karar verilirken işletmeye yol gösterici olacaktır. Bu nedenle şikâyetin çözüm adımı, pek çok farklı çözüm önerisinin sunulabildiği aşamadır. Örneğin, yemeğinin soğuk olmasından şikâyetçi olan bir müşteriye, sıcak yemek sunulması önerilir. Ancak müşteri iştahının kaçtığını söyleyip çözüm önerisini reddedebilir. Yemeğini soğuk bulan müşteriye para iadesi önermek ya da özür dileyip tatlı ikram etmek gibi.
ÖRNEK OLAY: ÜRÜN GERİ ÇAĞIRMA
X markası, el yapımı cam kupalarını geri çağırdı. Marka internet sitesinde yer alan duyuruda, ‘’Cam kupamızı satın almış olan müşterilerin ürünü kullanmayı bırakmalarını ve akabinde mağazalarına giderek ürünü iade edip paralarını geri almalarını rica
ediyoruz.’’ denildi.
X markası, cam kupaların kullanım sırasında kırıldığına dair dünya çapında 12 adet rapor alındığı kaydedilen duyuruda, bu raporlardan beşinde yaralanmaların olduğu bildirildi.
Duyuruda, ‘’Kupaların kırılmalarıyla ilgili alınan raporlar doğrultusunda X markası, cam kalınlığının değişkenliklerini gösteren bir soruşturma başlattı. Tedbir olarak X markası cam kupaların tüm X mağazalarından kaldırılmasına karar verdi. Marka, müşterilerinin güvenliğini tehlikeye atacak durumları göz ardı etmeyip cam kupa satın almış müşterilerinin ürünü iade etmeleri konusunda duyarlı davranıyor. X olarak bu durumun yaratabileceği rahatsızlıktan dolayı özür diliyoruz.’’ ifadelerine yer verildi.
Bu aşama, şikâyetçi müşterinin işletme ile çalışmaya devam edip etmediğinin izlendiği aşamadır. Bu aşama müşteri şikâyet yönetiminin temel konularından biridir. Şikâyetin çözümü sonrasında müşteriye telefon etmek, çözüm konusunda tatmin düzeyini ölçmek, yeni alımlar yapması amacıyla indirimler sunmak ve şikâyet sonrası yeni alımlar yapıp yapmadığını izlemek bu aşamanın adımlarıdır.
Sürecin son aşaması, şikâyet konusunun bir daha yaşanmaması için gerekli önlemlerin alındığı aşamadır. Bu aşamada, şikâyetin tamamen çözümüne yönelik politikalar ve stratejiler geliştirilir. Şikâyet konusu her ne olursa olsun yaptığı hatadan ders çıkaran ve bu hataların sonuçlarına yönelik önlemler alan firmalar mutlak başarı sağlayacaklardır.
ÖRNEK OLAY: BİR CEO’YA ATILAN E-POSTA
Nina Michele (Nina Mişel), bir CEO’ya (sio, üst yönetici, genel müdür) atılan en farklı elektronik postalardan birisini atan kişi. Michele, dünyanın en sık kullanılan uygulamalarının başında gelen mesajlaşma uygulamasında, bir koyun emojisi olmadığını belirten içten bir şikayet maili atıyor.
Uygulamanın CEO’su, Michele, direkt olarak dönüş yapar ve “Bir koyun emojimizin olmadığını öğrenmek, beni şok etti.” der. Hâlbuki uygulamanın bir koyun emojisi bulunmaktaydı, Michele sadece emojiyi bulamamıştı. CEO, kibar bir şekilde emojinin eklendiğini açıkladı ve emojinin nerede olduğunu tarif etti.
3.5.1. Şikâyet Yönetim Süreci İlkeleri
İşletmeden alınan “fayda” müşterilerin şikâyetleri neticesinde, denklik, ihtiyaç ve eşitlik ilkeleri ışığında değerlendirilir.• Denklik İlkesi: Müşterinin satın alma
sonrası yaşadığı sorun nedeniyle kay-bettiğine uygun bir tazminat almasını ifade eder. Satın aldığı ürün veya hiz-metin parasal karşılığını almak bu ilke gereğidir. Hatta bazen sorunun para-sal olarak giderilmesi yeterli değildir, müşterinin duygusal olarak da tatmin edilmesi gerekir. Böyle durumlarda genellikle üzüntü duyulduğunu bildir-me veya özür dilebildir-me gerçekleşir.
• İhtiyaç İlkesi: Müşterinin yaşadığı sorunu, mutsuzluğu veya huzursuzluğu karşılığında
sunulan-ların müşterinin ihtiyaçsunulan-larını giderip gidermediğini ifade eder. Bu ilkeye göre, müşterinin kişisel ihtiyaçlarına dâhilinde şikâyetlerinin çözülmesi gerekir. Örneğin, günlük giymek için kuru
temiz-lemeye elbise bırakan bir müşteri ile bir sonraki gün düğününde giymek için gelinliğini bırakan bir müşterinin ihtiyaçları farklıdır. Herhangi yanlış bir işlem sonucunda bir müşteri sadece o elbiseyi giymeme riski ile karşı karşıya kalırken diğer müşteri düğün gününde gelinliksiz kalma stresine girebilir.
• Eşitlik İlkesi: Benzer problemi yaşayan tüm müşterilerin aynı çözümü elde etmesini ifade eder.
Örneğin, satılan telefonların bozuk olması nedeniyle iade edilmesi sürecinde tüm müşterilere bir üst modelinin verilmesini ifade eder. Sabit kuralların olması ve aynı sorun ile karşılaşan müşteri-lere aynı çözümlerin sunulması, şikâyet sürecinin kontrolü açısından kolaylaştırıcıdır. Eşitlik ilkesi, şikâyetin çözümü sürecinde çalışan personele de kolaylık sağlar. Tüketiciyi korumaya yönelik ka-nun ve yönetmelikler bu eşitliği sağlamaya yönelik genel çerçeveyi belirler.
Şekil 3.8: Şikâyet yönetimi süreci ilkeleri
Denklik
İlkesi
İhtiyaç
İlkesi
Eşitlik
İlkesi
Şikayet
Yönetimi
Süreci İlkeleri
Sizin, ailenizin veya çevrenizdeki diğer insanların satın aldığı ürün veya hizmet ile ilgili herhangi bir nedenle şikâyette bulunduğu ve bu şikâyetin firma tarafından nasıl yönetildiğini hikayeleştirerek sınıfta arkadaşlarınızla paylaşınız. ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ... ...
E T K İ N L İ K 5
123
Müşteri Şikâyet Yönetimi Broşür Uygulaması
Müşteri şikâyet yönetimi ile ilgili broşür hazırlayınız. Broşürü hazırlarken uygulama yönergelerini dikkate alınız.
Uygulama Yönergeleri:
1. Broşürde müşteri şikâyet yönetimi ile ilgili temel bilgiler olmalıdır.
2. Broşürde yazı, resim, tablo, grafik, şekil, fotoğraf vb. materyal kullanılmalıdır. 3. Broşürde yer alan bilgilere ait örnek olay, hikâye vb. yer verilmelidir.
4. Broşür için bir A4 kâğıdının iki yüzü de kullanılmalıdır.
Not: Uygulama faaliyetinin değerlendirilmesinde “Müşteri Şikâyet Yönetimi Broşür Uygulaması De-receli Puanlama Anahtarı” kullanılacaktır.
MÜŞTERİ ŞİKAYET YÖNETİMİ BROŞÜR UYGULAMASI DERECELİ PUANLAMA ANAHTARI
Öğrencinin Adı Soyadı
Sınıfı / Numarası
YÖNERGE: Aşağıdaki “Ölçütler” sütununda uygulama ile ilgili gözlenmesi gereken beceriler
listelen-miştir. Gözlenen ölçütün karşısına, gözlem sonucu için ( X ) işareti kullanılacaktır.
Ölçütler 1 2 3 4 5
1 Broşürde yer alan bilgiler konuya uygundu.
2 Broşürde yer alan bilgiler yeterliydi. 3 Kullanılan materyaller konuya uygundu. 4 Broşürde kullanılan dil anlaşılır sadelikteydi.
5 Broşürde yer alan örnek olay, hikâye vb. konuya uygundu. 6 Broşürde kullanılan kâğıt boyutu uygundu.
7 Broşür kâğıdının kullanımı uygundu. SÜTUN PUAN TOPLAMI
GENEL PUAN TOPLAMI
Değerlendirme: Eğer bu ölçekten 100 üzerinden 70 aldıysanız bu öğrenme için başarınız yeterli
düzeyde demektir. 69 veya altı puan almışsanız ilgili konu tekrar edilmelidir.
Tablo Puanını 100’lük sisteme dönüştürme işlemi: Tablodan alınabilecek en yüksek puan, her bir
kriter için 5 puandır. Tabloda toplam 7 ölçme kriteri vardır. Dolayısı ile tablodan alınabilecek en yüksek puan 7 X 5 = 35 tir.
PUAN = [(Genel puan toplamı X 100) / Alınabilecek en yüksek toplam Puan] formülü
uygulanma-lıdır.