Tüketici davranışları çalışmalarının ortak noktasını, tüketicilerin karar verme mekanizmasının anlaşılması oluşturmaktadır. Tüketici satın alma süreci içerisinde belirtilen aşamaların herhangi birinde satın alma işleminden vazgeçebilir (Çabuk ve Yağcı, 2003: 70).
Tüketici kendisine sorun teşkil eden problemi çözme aşamasında, rasyonel düşünmekte ve problemini nasıl sonuçlandıracağına karar vermektedir. Bu durumda pazarlamacılar tüketicinin soruna nasıl yaklaştığını ve hangi kriterler doğrultusunda sorunu çözmeye yöneldiğini tespit etmek durumundadırlar. Tüketici karar alma süreci başlıca beş aşamadan oluşmaktadır. Bunlar sırasıyla sorunun belirlenmesi, bilgileri ve seçenekleri arama, seçeneklerin değerlendirilmesi, satın alma kararı ve satın alma sonrası davranışlardır.
3.2.1. Sorunun Belirlenmesi
Tüketiciler yaşamlarını sürdürürken ihtiyaçlarını tüketim yaparak giderirler. İsletmeler ise hissedilen eksikliği karşılayarak ve bunun bedelini alarak yaşamlarını sürdürürler. Tüketicilerin ihtiyaçları iki yolla ortaya çıkar. Birincisinde insanların doğal olan yeme, içme, uyuma gibi temel ihtiyaçlarının giderme isteğidir. Diğeri ise çevrenin etkisi ile ortaya çıkan ihtiyaçlardır. Küçük bir
çocuğun arkadaşında gördüğü bisikleti görüp alma isteği çevrenin etkisinden dolayı ortaya çıkar. Büyüklerde ise teknolojinin gelişmesiyle beraber her gün yeni bir ürüne ilgi, özellikle cep telefonunun çıkmasıyla beraber yenileme ihtiyacı duyması diğer bir örnektir.
Bir ihtiyacın ortaya çıkması yani gereksinme duyulması sonucu karşılanması yönünde yeterince baskı yapıldığı zaman tüketici harekete geçer ve sorunu karşılama yollarını araştırır (Karafakıoğlu, 2005: 101). Örneğin, acıkma gibi biyolojik bir ihtiyaç doğmakta reklâm ya da göze çarpma gibi dış bir etkiyle ortaya çıkmaktadır. Tüketilen bir mal doygunluk sağlamadığından da gerilim ortaya çıkmaktadır (Balcı, 2002: www.odevsitesi.com). İhtiyaç tanındıktan sonra, tüketici ya da aile birbiriyle çatışan iç tepkileri nasıl çözümleyeceği ya da zaman, işgücü ve para gibi kıt kaynakları nasıl kullanılacağı sorusuyla karşı karşıya kalmaktadır.
3.2.2. Bilgileri ve Seçenekleri Arama
Seçeneklerin belirlenmesinde birçok etken bulunmaktadır. Bunların başlıcalar psikolojik, ekonomik ve sosyo – kültürel faktörler gelmektedir. Bunların yanında da davranışsal etkilerinde önemi artmaktadır. İşte bu faktörlerin nasıl etkileneceğini bulabilmek için pazarlamacıların tüketici davranışlarını ve karar alma süreçlerini iyi değerlendirmeleri gerekmektedir.
Eğer birden fazla seçenek söz konusu ise, tüketicinin bunlardan hangisinin kendisi için en uygun olduğunu düşünmesi gayet doğaldır (Karafakıoğlu, 2005: 101). Örneğin, bir ev hanımı cildinin bozulmasını istemiyorsa, bulaşık yıkarken ya eldiven giymeyi, ya da değişik bir deterjan kullanmayı isteyebilmektedir. Bu iki mal türü arasında seçim yaptığında, seçtiği malın çeşitli markaları arasında da bir seçim yapması gerekmektedir. Bilgi sağlamak için ya içinde yer aldığı ya da ilişki kurduğu toplumsal guruba başvurmakta; ya reklâmları izlemekte ya da satış kurumlarını dolaşmaktadır. Bu kaynakların oransal önemi üründen ürüne, müşterinin içinde bulunduğu duruma, ürün veya hizmet hakkındaki deneyimine göre farklılık göstermektedir (Karafakıoğlu, 2005: 101).
3.2.3. Seçeneklerin Değerlendirilmesi
Seçeneklerin belirlenmesinden sonra seçeneklerin değerlendirilmesi sürecine geçilir. Seçeneklerin değerlendirilmesinde dikkat edilecek en önemli unsur, seçim kriterlerinin ne olacağıdır. Örneğin; ev hanımları çamaşır makinesi alırken dikkat ettikleri özellikler birbirlerinden farklıdır. Bazıları yerli markayı seçerken bazıları yabancı markayı seçer. Kimileri yıkama kapasitesine bakarken, kimileri program kapasitesine bakarak seçim yapar. Kullanım özelliğine göre birbirinde farklı tercihler yapılır.
Araştırma ve değerlemede genellikle aynı etkenlerin etkisi görülmektedir. Değerlemede geçmiş deneyler ve çeşitli markalara karşı tutum önemli rol oynamaktadır. Ayrıca; aile ve ilişkili olunan toplumsal gurubun önerileri göz önüne alınmaktadır.
Bir tüketici mal ve markaları karsılaştırırken, önceliği değerlendirme kriterlerine verir. Bu kriterlerde arzulanan yararlar, kullanım özellikleri, sorun çözme kapasitesi, tüketici açısından aynı derece öneme sahip değildir. Bu nedenle, tüketici bir mal yada markada bulunmasını istediği özellikleri önem sırasına koyar. Sonra kendi kişisel özelliklerine ve çevre faktörlerine bağlı olarak dikkate alacağı alternatifleri belirler ve bunları değerlendirir. Daha sonra bu değerlendirmeye göre alternatiflerden birini seçer
3.2.4. Satın Alma Kararı
Değerleme yaptıktan sonra tüketici artık bu kriterlere uygun olumlu yada olumsuz satın alma kararlarını verme sürecine gelmiştir. Bu kararları vermek kolay değildir. Eğer verdiği karar olumsuz ise tekrar bir başka deyişle bilgileri yeterli bulmazsa, başa dönerek yeniden bilgi toplamaya başlar. Öte yandan satın alma kararı ile satın alma niyetinin birbirinden farklı kavramlar olduğunu unutmamak gerekmektedir (Karafakıoglu, 2005: 102). Bu durumda her aşamayı tekrar gözden geçirir. Eğer tüketici istediği kalitede bir ürünü örneğin; Arçelik bulamazsa Profilo yada Sony gibi diğer markalara yönelecektir.
Malı arama ve değerlemeden sonra, tüketici, bir noktada, ortaya çıkan ihtiyacını doyurup doyuramayacağını kararlaştırmak zorundadır. Kararı olumlu ise malın cinsine, markasına, fiyatına, rengine, miktarına ve satın alacağı yere ilişkin bir dizi karar vermek zorundadır. Bu kararı vermek kolay değildir, ama pazarlamacı karar vermeyi kolaylaştırabilmektedir.
3.2.5. Satın Alma Sonrası Davranışlar
Pazarlamacıların işi ürünün satın alınmasıyla sona ermez. Ürünü yada markayı satın aldıktan sonra tüketici satın alma sonrası davranışları gösterecektir. Bu aşamada tüketici kararını tekrar gözden geçirir. Böylece belleğindeki deneyimler setini zenginleştirir; ne kadar iyi bir tüketici olduğunu irdeler ve gelecekteki satın almalarla ilgili stratejilerle uyarlamalar yapar. Bu aşama tüketicilerin kararlarından ders alma ve öğrenme sürecidir. Çünkü burada tüketici doğru seçim yapıp yapmadığına göre değerlendirme yapacaktır.
Tüketicinin alım sonrası ortaya çıkan değerlendirmeleri, duygu ve düşünceleri de pazarlama açısından önemlidir. Alıcının başkalarına ne söyleyeceği ve alışkanlığa dönüşen tekrar alımları yapıp yapmayacağı gibi ancak, alışkanlığa dönüşen satın almalar dışında tüketicide, seçilen malın olumsuz yanları, seçilmeyen malın üstünlükleri bir kaygı, yanlış seçim endişesi ve uyumsuzluk yaratır. İşletme; reklâm, diğer tutundurma çalışmaları ve satış sonrası hizmetlerle,
satmış olduğu mallarla ilgili olarak tüketicide belirlenecek kaygıyı olumsuz duyguları silmeye veya en azından azaltmaya çalışmaktadır (Mucuk, 1999: 90).
DÖRDÜNCÜ BÖLÜM
MODERN ALIŞVERİŞ MERKEZLERİNİN TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI ÜZERİNDEKİ ETKİSİ VE KONYA İLİNDE BİR UYGULAMA