Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenleri

1.2.2.2. Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenleri

Dünyadaki endüstriyel ve teknolojik gelişmeler, pazarlama alanında da değişimler yaşanmasına neden olmuştur. Tüketicinin bilinçlenmesi, artan rekabet koşulları, satış kanallarındaki değişimler ve teknolojinin gelişmesi üreticiyi, tüketici odaklı düşünmeye yönlendirmiş, pazarlama faaliyetlerinde tüketici ön plana çıkmıştır. 1999 yılında Philip Kotler, 4P pazarlama bileşenine karşı 4C tüketici odaklı pazarlama bileşenini geliştirmiştir.

Pazarlama anlayışları tüketicileri merkeze aldıkça, geleneksel pazarlama karması da tüketici odaklı bir şekilde tekrar yorumlanmıştır. “1993 yılında Prof. Robert Lauterborn 4C karmasını ileri sürmüş ve yeni bir anlayışı ortaya atmıştır. 4C ile ortaya çıkan yeni bakış açısı ile birlikte artık müşteriler odak noktası haline gelmiştir. Hizmet sektörü de değerlendirildiğinde, genişletilmiş pazarlama karması olan “7P”nin tüketici merkezli yaklaşımı, karşımıza “7C” olarak çıkmaktadır’’ (Bulut, 2012, s. 11).

Tablo 1.1: Ürün Odaklı Pazarlama Bileşenlerinin, Tüketici Odaklı Pazarlama Bileşenlerin de Karşılıkları

Ürün Odaklı Pazarlama

Bileşenleri (P)

Fiziksel Olanaklar (Physical Evidence)

Süreç (Process)

Tüketici Odaklı Pazarlama

Bileşenleri (C)

Müşteriye Sağlanan Fayda (Customer Value)

Müşteriye Sağlanan Kolaylık (Customer Convenience)

Müşteriye Ürünün Maliyeti (Customer Cost)

Müşteri İletişimi (Customer Communication)

Müşteriyi Önemseme (Customer Consideration)

Müşteriyle Olan Kordinasyon (Customer Coordination)

Müşteriyi Onaylama (Customer Confirmation)

15

Müşteriye (Tüketiciye) Sağlanan Fayda: Tüketiciler, bir ürün veya hizmetten değer sağlamayı, ya da mevcutta var olan bir problemlerine çözüm bulmak için satın alma davranışında bulunurlar. Dünyada bulunan bütün ürün ve hizmetler, tüketiciye bir değer sağlamayı veya bir problemlerine çözüm üretme önerisinde bulunurlar. Rekabetin fazla olduğu piyasalarda ürünler veya hizmetler tüketici gözünde ön plana çıkmak için çeşitli faaliyetlerde bulunurlar. Ürün odaklı pazarlama anlayışında ürün ön plandayken, tüketici odaklı pazarlamada ise tüketiciye sağlanan fayda ön plandadır. Bir ürünü veya hizmeti rakiplerden ucuz satmak veya sadece promosyonunu, reklamını yapmak tek başına yeterli değildir. Önemli olan, söz konusu olan ürün veya hizmetin tüketiciye nasıl bir değer ve çözüm önerisi sağlayacağıdır. Örneğin; çamaşır deterjanının tüketiciye sağlayacağı fayda, giysileri temizlemesi ve leke çıkarma gücüdür. Tüketici çamaşır deterjanı satın alırken bu faydayı göz ve çeşitli unsurları göz önüne alarak tercihini yapmaktadır. Müşteriye (Tüketiciye) Sağlanan Kolaylık: Tüketiciler satın almak istedikleri ürün veya hizmete, zahmetsiz ve zaman kaybetmeden ulaşmak ister. Burada üreticiler için önemli olan nokta dağıtım ağının genişliği ve doğru konumlanmasıdır. Firmaların, fabrikasından deposuna, dağıtım kanallarından perakende satış ağına, hepsini doğru konumlandırması önem arz etmektedir. Ürün veya hizmetin tüketiciye olan yakınlığı, önemli bir avantaj sağlamaktadır. Bir önceki örnekten yola çıkacak olursak, çamaşır deterjanı almak için süpermarkete giden tüketici, aradığı markayı markette bulamazsa başka bir marka çamaşır deterjanı satın alabilir. Günümüzde e- ticaret siteleri, tüketicilere ürün veya hizmetleri zahmetsizce satın alma imkânı sunmaktadır. Bu yüzden firmalar, bu unsuru göz ardı etmemeli, kendi e-ticaret kanallarını oluşturmalı veya ürün/hizmet grubuna göre uygun bir e-ticaret sitesinde ürünlerini satmalıdır. (Çamaşır deterjanı örneği için, e-ticaret sitesi kurmak firma için avantajlı olmayabilir; lakin hepsiburada.com veya benzer e-ticaret sitelerinde ürünlerini satmak için çeşitli anlaşmalar yapabilir.)

Müşteriye (Tüketiciye) Ürünün Maliyeti: Tüketicilerin bir mal veya hizmeti satın alırken ödediği toplam bedeldir. Bu bedel sadece parasal olmayabilir. Tüketicinin, ürüne ulaşmak için harcadığı zaman ve çabayı da içerebilir. Tüketici, bir ürün veya hizmeti satın almaya karar verdiklerinde bunu minimum maliyetle elde etmeyi amaçlar. Günümüzde tüketicilerin çoğu en az maliyetle en kaliteli, ürün veya hizmete sahip olmayı istemektedir. Fiyat/Performans analizi kavramı da bu şekilde ortaya çıkmıştır. Ayrıca e-ticaret sitelerindeki, ürünün tüketiciye ulaşmasını sağlayan kargo bedeli de ürün/hizmet

16

maliyetinin içindedir. Ürün bazlı pazarlama anlayışında, sadece ürün veya hizmetin fiyatı olarak değerlendirilen bu pazarlama bileşeni, tüketici odaklı pazarlama anlayışında ürün veya hizmetin tüketiciye olan tüm maliyetini kapsamaktadır.

Müşteri (Tüketici) İletişimi: Günümüz koşullarında iletişim, anlık ve çift yönlü olarak gerçekleşebilen ve takip edilmesi kolay bil hal almıştır. Tüketiciler bir ürün veya hizmet hakkında araştırma yapmak istediklerinde, internet bağlantısı olan herhangi bir cihazın web tarayıcısına markayı veya ürünü yazdıklarında, ürün/hizmet veya markaların rakiplerle karşılaştırmasına, kullanıcı yorumlarına, eksik yönleri ve artılarına, teknik servis hızı vb. gibi her konu hakkında bilgi sahibi olabilmektedirler. Herhangi bir ürün veya hizmetin tutundurma faaliyetleri sırasında tüketiciyi aldatmaya yönelik unsurlar, anında sosyal medyada paylaşılmakta ve yayılmaktadır. Bu sayede çok kısa bir zaman dilimi içerisinde çoğu tüketicinin yaşanan durumdan haberdar olması mümkün olmaktadır. Ayrıca tüketiciler yine aynı şekilde sosyal medya üzerinden, ürün veya markalarla ilgili yaşadıkları deneyimleri paylaşmaktadırlar. Firmalar sosyal medya aracılığı ile, tüketicilerle iletişim halinde olmalıdırlar. Firmaların tüketici ile olan iletişimi dışında, kampanyalarını ve yeni ürünlerini bu mecralar üzerinden duyurma imkânları mevcuttur. Sosyal medya ve diğer internet tabanlı iletişim kanalları dışında, tüketici iletişimi açışından diğer önemli kanallar ise, çağrı merkezi ve perakende satış kanallarıdır. Tüketiciler, çağrı merkezleri aracılığı ile ürün veya hizmetle ilgili yaşadıkları sıkıntıları giderebilir veya bilgi gereksinimlerini karşılayabilirler. Tüketicilerin sorunlarına çözüm bulmak, bilgi gereksinimlerini karşılamak, tüketicileri sadık müşterilere dönüştürebilmek adına önem arz etmektedir. Yine aynı şekilde satış kanallarındaki çalışanlarınızın ürün/hizmet hakkındaki bilgisi ve müşterilere karşı olan yaklaşımı, tüketicinin satın alma faaliyetleri üzerinde önemli rol oynamaktadır.

Müşteriyi (Tüketiciyi) Önemseme: Her müşteri ürün veya hizmetlerini kullandığı firmalar tarafından önemsenmek ve diğer müşterilerden ayrıcalıklı olduğunu hissetmek ister. İşletmeler ise elindeki müşteriyi korumayı ve yeni müşteriler kazanmayı amaçlarlar. Tüketiciye onu anladığınızı ve önemsediğinizi hissettirmeniz, tüketicinin markanıza olan sadakatini arttırır. Seçenekler karşısında tercih yapmakta zorlanan tüketiciler, önceki deneyimlerini değerlendirebilir veya yakın çevresinin deneyimlerine başvurabilirler. Önceki deneyimlerinde önemsendiğini hisseden veya bir işletmenin yakın çevresindekileri önemsediğini bilen bir tüketici, seçenekler arasında tercih yaparken bu