Tüketiciler, doğum tarihlerine göre çeşitli kuşaklara ayrılmaktadır. Bu kuşakların teknolojiyi kullanımı, tüketim alışkanlıkları, yaşam tarzları, değerleri farklılıklar göstermektedir. Kuşakların, tarih aralıkları bazı araştırmacılara göre farklılık göstermektedir. ‘‘Marc McCrindle’ın “Jenerasyon Y’yi anlamak” adlı makalesinde, Avustralya gençliği üzerinde yapılan bir araştırma sonuçları anlatılmaktadır ve jenerasyonları tanımlarken 1925 yılı doğumlu öncesi doğumlulardan başlatmaktadır. Bu Jenerasyonu Seniors (kıdemliler) olarak adlandırmaktadır. 1926-1945 doğumluları builders (inşaatçılar) olarak, 1946-1964 doğumluları boomers (soğuk savaş dönemi Jenerasyonu), 1965- 1981 doğumluları Jenerasyon X, 1982-2000 doğumluları Jenerasyon Y ve 2001 sonrası doğumluları Jenerasyon Z olarak tanımlamaktadır’’ (Alan,
54
2011, s. 33). Y Kuşağının bir diğer adı Milenyumcular, Z Kuşağı’nın ise Genç Yetişkinler’dir. Bu kullanımlar kaynaklara göre farklılık göstermektedir.
1.4.1. Boomers (Soğuk Savaş) Kuşağı
Boomers Jenerasyonu, İkinci Dünya Savaşı’ndan sonra doğan insanlarla başlamaktadır. Bu kuşağın kapsadığı zaman aralığı, 1946-1964 arasında doğanlardır. Bu dönem tanımlanırken, dönemin içinde bulunduğu ekonomik, siyasi ve toplumsal yapı egemen olmuştur. Soğuk savaş dönemine denk gelen bu jenerasyon, rock müziğin, sentetik enstrümanların, popun, cinsellik, azınlık, kadın hakları konularındaki hassasiyetin, süpermarketlerin, alışveriş merkezlerinin, fast foodların ortaya çıktığı, “iyi hissettiriyorsa iyidir” ahlak anlayışının var olduğu bir jenerasyonu ifade etmektedir (Domzal ve Kernan, 1993, s. 1-20).
M-GEN Gelecek Planlama Merkezi Kurucusu Ufuk Tarhan, bu jenerasyon özellikleri şöyle sıralamaktadır: “Uyumludur, amaç odaklıdır, pozitif yaklaşım benimser, özgürlükçüdür, dünyayı kendilerininmiş gibi benimser, çatışmalardan kaçınmacıdır, kadın erkek rolünde gelenekçidir ve hizmet odaklıdır. Organizasyonun başarısında bireysel katkılara önem verir, hangi durumlarda bireysel katkıların daha önemli olduğunu fark eder, kişilerin organizasyona olan katkısını vurgular, çalışana başarı fırsatları oluşturmaya çalışır. En çok arzu ettikleri; sürekli büyüyen bir kariyer, tek bir işte çok parlak bir başarıya ulaşmak, büyüme ve gelişme arayışı, takım çalışması, para, statü, esnek çalışma saatleri. Yansıttıkları, grup kararlarına yatkınlık, işkoliklik, iş ahlakı, başarı odaklılık, anında ödül beklentisi, geri bildirim görüşmelerine yatkınlıktır.” (Yıldırım, 2016, s. 6). İş yaşamını hakkındaki genel görüşleri, çalışmak için yaşamaktadırlar.
Bu jenerasyon aynı zamanda nostaljik pazarlamanın da hedef kitlesini oluşturan bir grup olma özelliği de taşımaktadır. Nostalji pazarlama, temel olarak köklülük ve güvenilirlik ile geçmişe duyulan özlemi vurgulamak için kullanılmaktadır (Eser, 2007, s. 126). Ürün bağlamında, geçmişten esinlenilen ürün tasarımları (otomobil, jean, ayakkabı, hediyelik eşyalar, orijinal yiyecekler vb.) yer almaktadır. Geçmişe duyulan özlemi, satın aldıkları ürünlerde aramaktadırlar. Ayrıca bu kuşağın, yeni teknolojilerin ürünü olan, akıllı telefonları kullanma oranı düşük olarak tahmin edilmektedir. Bu neslin çocukları, genellikle X Kuşağı’nı oluşturmaktadır.
55
1.4.2. X Kuşağı
Dünyada petrol krizinin yaşandığı yıllar olan 1965-1979 yılları arasında doğan nesildir. En genci 37 yaşında, en yaşlısı ise 51 yaşındadır. Bu kuşağı belirleyen parametre ise ekonomi olarak belirtilmektedir. Ekonominin en belirgin etkilerinden yeteri kadar ve kalitede iş olmaması, işlerdeki ücret düşüklüğü gibi nedenlerden dolayı iyi eğitimli işsizlerden bahsedilmektedir (Ortner, 1998, s. 416). Bu kuşağın yaş aralığı, araştırmacılara göre bir veya iki yıl, aşağı yukarı olmak üzere farklılık göstermektedir.
X Kuşağı’nın özelliklerini aşağıdaki gibi sıralamak mümkündür (Yıldırım, 2016, s. 7-8):
Sadakat duyguları duruma göre değişmektedir. Daha iyi kariyer imkânları ararlar.
Çoğu (teknolojik devrime denk geldiklerinden) teknolojiyi kerhen, zorunluluktan kullanmaya başladılar.
Toplumsal sorunlara duyarlılar, iş motivasyonları yüksek, otoriteye saygılıdırlar. Kadınların iş gücüne katılmaya başladığı kuşaktır.
1.4.3. Y (Milenyum) Kuşağı
Bu kuşağın başlangıç tarihi için farklı yıllar dile getirilmektedir. Genel olarak 1980-1999 yılları arası doğumlular Y Kuşağı olarak kabul edilmektedir. 2015 yılı nüfus sayımına göre Türkiye nüfusunun %32.5’ini Y Kuşağı oluşturmaktadır (TUİK). Bu jenerasyon için Sovyetler Birliği sadece tarih kitaplarında yer alır ve “googlelamak” (to google) bir fiildir ve yazışmak eposta demektir (Fields, Wilder, Bunch, & Newbold, 2008, s. 3). Y Kuşağı üyeleri, X Kuşağı üyeleri ile karşılaştırıldığında daha liberal bir politik düşünceye sahiptir ve çevre konularına ilgilenimleri vardır (Harris ve Whalen, 2009, s. 150).
Y Kuşağı’nın özelliklerini aşağıdaki gibi sıralayabilmemiz mümkündür (Alan, 2011, s. 41-42):
56
Daha önceki tüm jenerasyonlardan etnik olarak farklı. Değişik kültürlere, hayat tarzlarına ve davranış şekillerine karşı (yüksek derecede) ileri seviyede hoşgörü gösterirler. Ekonomiye karşı önceki jenerasyondan çok daha iyimser, refah döneminde büyümüş olmanın sonucu olarak hayatlarına ve geleceklerine pozitif bir bakış açısıyla bakıyorlar.
Dikkat çekici şekilde gelişmiş bir marka farkındalığı olan tüketiciler. Satın alma etkisinin önemli temsilcileri ve sağlıklı (para) harcayıcıları.
Özellikle en son teknoloji söz konusu olduğunda, dünyadaki parçalanmış medyanın konforlu kullanıcıları. (Onlardan) beklenen günlük hayata Net’i entegre etme sorumluluğu.
Y Kuşağı hakkında bir iş arama sitesi olan Kariyer.net’in 2011 yılında yaptığı araştırma, Türkiye’deki bu kuşak hakkında bilgi vermektedir. Hem işveren hem de iş arayan gözüyle yaptıkları araştırma her iki tarafında birbirine nasıl baktığını ortaya koymaktadır. Kariyer.net tarafından 2011 yılı Ocak ayında, “iş hayatı ile ilgili düşünceleriniz” konulu online anketin 1981 sonrası doğan kariyer.net üyesi olan 18.800 genç tarafından tamamlanmasıyla ortaya çıkan araştırmaya göre (Kariyer.net, 2011), Y Kuşağı bireyler;
Çalışacağı firmayı kendisi seçmeyi tercih etmektedir, Firma seçiminde hedefi bulunmaktadır,
İş yerinde ilk öncelikler olarak maaş ve yan haklar, gelişim fırsatları, firmanın çok uluslu olmasına bakmaktadır,
Firmanın sosyal medyada olmasını önemsemektedir,
İş görüşmelerinde karmaşık uzun prosedürlerden sıkılmaktadır,
Kariyer yapmayı öncelikle kendini geliştirebilmek için istemekte ve aynı zamanda hayatının önemli bir parçası saymaktadır,
İşe başladıktan sonra öncelikli tercihi, terfi değil yetki sahibi olmaktır,
Yöneticisinin yaratıcı ve yenilikçi fikirlere açık olmasını etkileyici bulmaktadır, Hayalindeki ideal yöneticinin emeği takdir eden bir özelliğe sahip olmasını
önemsemektedir,
57
İş yaşamıyla ilgili en büyük kaygısı adaletsiz bir ortamdır,
Kendisiyle ilgili en önemli önyargının “her şeyi hemen istiyor” olarak algılanmak olduğunu düşünmektedir.
‘‘Türkiye’de Y Kuşağı üyesi olan tüketicilerin hangi trendlere dâhil olduğu ve nasıl tanımlanabildiklerini inceleyen bir farklı araştırma da Analitik Pazarlama Danışmanlığı yapan Conento firması tarafından gerçekleştirilmiştir. 2011 yılında yapılan bu araştırmada Türkiye’de batılı kaynaklardan farklı olarak bu Jenerasyon sadece bir tek yüzü bulunmamaktadır. Türkiye’deki Y Kuşağı betimlemeleri arasında “Bireycilik”, “Başarı Odaklılık”, “İdealistlik” ve “Aile Odaklılık” bulunmaktadır. Bu Jenerasyon içinde bulundukları ortam, okul, aile, medeni durum, çocuk sahipliği ve cinsiyet bu betimlemelerde etkilidir. Bu jenerasyondakilerin hepsi “online”dır ancak kimisi 7 gün 24 saat kimisi de haftada 3-4 gün aktiftir. Araştırmaya bağlı olarak sağlıklı yaşam, gerçeklik, samimiyet ve şeffaflık anlayışı, sosyal medya, koşturmaca ile yeni deneyimlere açıklık öne çıkan trendlerdir’’ (Alan, 2011, s. 47). Bu trendler ve örnekleri Tablo 1.7’de belirtilmiştir (Tufur, 2011, s. 34-36).
58
Tablo 1.7: Y Kuşağı İçin Öne Çıkan Trendler
Trendler Tanım Örnekler
Sağlıklı Yaşam Çevresel faktörlerden ve yeni tüketim kalıplarından doğan tehditlerin farkında olma, bunlara karşı koyabilme arzusu
Her türlü detoks programı, fitness salonları, bitki çayları, dün keten tohumu, bugün altın çilek
Gerçeklik, samimiyet ve şeffaflık arayışı
Hikâyesi olana, gerçekten yaşanmış hikâyesi olana artan ilgi. Nostaljik değil realistik. Sınanmışa güven, içtenliğe daha fazla prim
Wikileaks, kişisel bloglar, ‘‘içindekiler’’ okumaları, gerçek isim ve soyadlı e-posta adresleri
Sosyal Medya Pek de sanal olmayan, web bazlı buluşma, izleme ve izletme platformları
Facebook, Twitter
Koşturmaca Her yere yetişme telaşı, hiçbir zaman yeterli olmayan zamanla mücadele. Bu tempoyla baş edebilmek için gerekli duraklar
Akıllı telefonlar, masaj koltukları, çabuk çorba
Yeni Deneyimlere aç(ık)lık
Ürün yerine deneyim edinme arzusu. Sıradana karşı koyabilme isteği
Her türlü sportif ve kültürel kurs, yeni mutfaklar, yeni kültürler, yeni olan… Y Kuşağı bireyleri, tüketim alışkanlıklarında farklılıklar göstermektedir. Ayrıca pazarlama stratejileri konusunda diğer kuşaklara göre daha bilinçli olan bu nesile bir ürün/hizmeti, pazarlamak/satmak kolay değildir. Firmaların verdikleri mesajlarda, insanların zaaflarından yararlanılmaya çalışıldığını hissederlerse, ürün veya hizmetten tamamen soğurlar (Solomon, 2006, s. 88). Bu nedenle reklam stratejilerinde, pazarlama stratejilerinde ve sosyal sorumluluk projelerinde verilen mesajlar çok dikkatli seçilmelidir. Arkadaşlar, eğlence, aile ve düşük beklentiler Y Kuşağı’nın pazarlama konusundaki yaklaşımını ortaya koymaktadır (Solomon, 2006, s. 94).
59
1.4.4. Z Kuşağı
2000 yılı sonrasında doğanlar Z Kuşağı olarak tanımlanmaktadır. 2015 yılı nüfus sayımına göre Türkiye nüfusunun yaklaşık %24’ü Z Kuşağı tarafından oluşmaktadır. Bu jenerasyon, taşınabilen, hep yanlarında olan küçük aygıtları, bilgisayar, MP3 çalar, i-Pod’ları, cep telefonları, DVD oynatıcılarının olduğu, teknolojik bir döneme denk geldiler. İnternet bağlantısının yaygınlaştığı ve ucuzladığı dönemin çocukları olan Z Kuşağı, ilk cep telefonu deneyimlerini de akıllı telefonlarla yaşıyor veya yaşayacaktır. Bu neslin en büyük özelliği, teknolojiyle erken tanışmış olmalarından dolayı, el, göz, kulak gibi motor becerilerinin senkronizasyonunu daha iyi sağlayabilmeleridir. Bu avantajın, dikkat ve yoğunlaşma zorluklarıyla dezavantaja dönüşme riski de bulunuyor. ‘‘Z Kuşağı, Y Kuşağı’ndan farklı olarak korkuyla tanışmıştır. Deprem, fırtına, tsunami gibi doğal felaketlere, bombalara, teröre, yasal veya yasadışı şiddete, farklı olana karşı duyulan nefrete yabancı değillerdir. Bu yüzden gelecek korkusu başta olmak üzere korkunun reddi üzerine kurulu bir eğlence ve kültür ihtiyaçları bulunmaktadır. Tüketim için kaynak bulmaları gerektiğini bilmektedirler, dolayısıyla borsada oynamak, kısa yoldan zengin olmak, bir fikir bulup yırtmak saplantılarını Y Kuşağı ile paylaşmaktadırlar’’ (Alan, 2011, s. 52). Ayrıca Z Kuşağı’na sanal jenerasyon da denmektedir.
Bu nesil yoğun olarak sosyal medya siteleri, bloglar, forumlar gibi sanal ortamlarda daha çok zaman harcadıkları için, pazarlama, halkla ilişkiler ve reklam çalışmalarının online araçlarla yapılmasında fayda vardır. Z Kuşağı tatminsiz, kararsız, sorgulama yeteneği zayıf olan ve doğuştan tüketici bir jenerasyon olarak tanımlanmaktadır (Alan, 2011, s. 55).
Z Kuşağı’nın olumlu ve olumsuz tarafları Tablo 1.8’den incelenebilir (Mesutoğlu, 2016).
60
Tablo 1.8: Z Kuşağı’nın Olumlu ve Olumsuz Yönleri
Olumlu Yönleri Olumsuz Yönleri
Daha iyi eğitimli olacaklar.
Bireysel ve bağımsız olmaları yaratıcılığı arttıracak.
Doğruyu çekinmeden söylemeleri motive edici bir ortam
Nesiller arası farklar azalacak. Sosyal ve iletişime açık olmaları
müşterileri ve birbirlerini kolay anlamalarını sağlayacak.
İnternet ile coğrafi sınırları kaldırmaları güvenlerini arttıracak. Kompleksiz oldukları için kendilerini
rahat ifade edebilecekler.
Sadakatsiz olmaları şirketleri zorlayacak.
Azimli ve hırslı olmamaları kriz dönemlerini olumsuz etkileyecek. Hep yükselmek istemeleri nedeniyle
‘‘yıldız savaşları’’ yaşanabilir. Çabuk vazgeçmeleri nedeniyle
şirketlerin yetenekleri tutmaları zorlaşacak.
Standart işleri yaptırmak zorlaşacak. Zaman ve emek gerektiren meslek
dalları değer kaybedecek.
Her şeyi kişiselleştirmek istemeleri, zengin-fakir uçurumu yaratacak.