Tüketici Davranışlarına Etki Eden Faktörler

Tüketici davranışlarını etkileyen unsurlar içsel ve dışsal unsurlar olmak üzere iki şekilde ele alınmaktadır. Dışsal etkilere kişilerin ailesi, arkadaşları gibi sosyal çevresi, sosyal sınıfı, kültürü veya ekonomik durumları örnek verilebilir. Bunun karşısında içsel etkilere örnek olarak kişisel tecrübeler, psikolojik etkiler, kişilik, güdüler ve algılama verilebilir (Tosun, 2017: 317). İçsel ve dışsal faktörleri toplam üç grup altında toplayarak açıklamak mümkündür.

3.1.1.1 Sosyo-kültürel faktörler

Şekil 3.1: Sosyo-Kültürel Faktörler Şeması

Aile, bireylerin, beraber en çok vakit geçirdiği ilk temel çevresi ailesidir. Sosyal faktörlerin içerisinde en çok etkiye sahip olan faktörün aile olduğu söylenebilir. Kişilerin yaşları ilerledikçe aile içerisinde sahip oldukları statü ve rollerde değişiklikler olabilmektedir. Tüketicilerin satın alma davranışını etkileyen bir diğer önemli faktör ise kültürdür. Din, gelenek ve görenekler, ahlak kavramı, değer yargıları ve dil gibi unsurlar kültürün alt başlıkları olup, tüketici davranışlarında önemli bir yere sahiptir. Toplum içerisinde yaşayan bireyler, içlerinde bulundukları çevrenin etkisi ile sosyal davranışlar meydana getirir. Bu sosyal sistem içerisinde bireyler sosyal statülere sahip olurlar. Bu statünün getirdiği yetkiler

Sosyo- Kültürel Faktörler Aile Sosyal _Sınıf Referans- Danışma Grupları Kültür

ise bireylerin bu topluluk içerisindeki rollerini belirlemektedir. Kişiler içerisinde yaşadıkları çevreye ait doğruları ve yanlışları kabul ederek, gündelik hayatlarını bu doğrultuda yaşamaya başlar (Altunışık vd, 2011: 50-51). Aynı sosyal statü içerisindeki bireyler ise o sosyal sınıfı oluşturmaktadır. Belli bir sosyal sınıfa ait bireyler, benzer yaşam tarzlarını, davranışları ve değer yargılarını taşımaktadırlar. Bireyler bu sosyal sınıflar içerisinde, alt sınıfa inebileceği gibi, bir üst sınıfa da geçebilmektedirler (Mucuk, 2014: 77).

Bireyin yararlı bilgiler edinebilmek, ödüllendirilmek veya cezalandırılmamak, kendi benliğini oluşturabilmek veya sürdürebilmek amacı ile tutum ve davranışlarını oluştururken, değerlerini ve fikirlerini örnek aldığı gruplara danışma grubu denmektedir (Odabaşı ve Barış, 2018: 229). Lamb, Hair ve McDaniel (1992) kitaplarında danışma gruplarını doğrudan ve dolaylı olarak iki gruba ayırmaktadır. Doğrudan gruplar, aileyi, yakın arkadaşları içermektedir. Dolaylı gruplara ise, kişilerin örnek aldığı televizyon yıldızları, sporcular veya sinema oyuncuları örnek verilebilir (aktaran Odabaşı ve Barış, 2018: 230-231).

3.1.1.2 Psikolojik faktörler

Şekil 3.2: Psikolojik Faktörler Şeması

İnsanların dış çevreleri ile olan etkileşimlerinde meydana gelen algı ve yorumlar duyu organları yolu ile oluşmaktadır. Bebeklik evresinde başlayan algı süreci, kişiden kişiye değişiklik göstermektedir. Kişiler tecrübeleri sonucunda aynı kaynaktan farklı mesajları algılayabilirler ve farklı etkiler meydana gelebilir. Algı neticesinde tutum ve davranışlar geliştirilir. (Koç, 2017: 62-63). Davranışlar zaman içerisinde sürekli tekrarlanıp öğrenilen kalıcı bir hal alan eylemleri ifade etmektedir. Zaman içerisinde gelişen kalıcı davranışların bütününe tutum denmektedir. Tutumlar, pazar araştırmalarında en çok ilgilenilen konulardan birisidir. Kişilerin ihtiyaçlarını karşılamaya yönelik meydana gelen tüm hareketlere ise güdü

Psikolojik Faktörler

Öğrenme

Algılar Güdüler Biçimi ve Yaşam

Davranışlar

İnançlar / Tutumlar

denmektedir. Güdüler tamamen içsel olarak meydana gelen eylemlerdir (Altunışık vd, 2011: 49-50).

Pazarlama ile ilgili mesajlar tüketici tarafından algılandıktan sonra öğrenilmesi gerekmektedir. Tüketicilerin davranışlarında deneyimler sonucunda meydana gelen değişiklik öğrenme olarak ifade edilir. Tüketicinin bir mesajı sadece algılaması değil, davranışlarını değiştirecek şekilde öğrenmiş olması gerekmektedir. Bu davranış değişikliği, ürünün satın alınması olarak ifade edilebilir (Koç, 2017: 102).

Kişilerin hayatları boyunca tecrübe ettiği olayları başkalarından daha önce veya sonra yaşaması, nadiren yaşanabilecek deprem, savaş gibi etki bırakabilecek dramatik olaylara maruz kalması neticesinde kazandığı tecrübeler satın alma davranışlarına etki edebilecek faktörleri meydana getirebilmektedir (Altunışık vd, 2011: 53).

Bu faktörlere ek olarak tüketiciler, belli bir ürüne, markaya, ürünün fiziksel özelliklerine, modeline veya bu ürünleri satın alma şekline yönelik hafızalarında bilgiler saklamaktadır. Bu bilgilere ürün bilgisi denmektedir ve satı alma davranışlarını etkileyen önemli faktörlerden biridir. Ürün bilgisi tüketicinin karar verme aşamasının ne kadar çabuk olacağını belirleyebilir. Çok bilgiye sahip bir tüketici kısa sürede karar aşamasına geçebilecekken, daha az bilgiye sahip tüketici için bu süreç uzun sürecektir. Kişilerin ürüne yönelik algısı veya ürüne olan ilgileri ürün ilgilenimi kavramı ile ifade edilmektedir. Bu kavramda tüketici davranışlarına etki eden psikolojik faktörlerin içerisinde yer almaktadır (Peter ve Donnelly, 2016: 49-50).

3.1.1.3 Kişisel faktörler (demografik faktörler)

Şekil 3.3 : Kişisel - Demografik Faktörler Şeması

Kişisel - Demografik Faktörler Yaşadıkları yer Eğitim

Durumu Meslek Yaş Cinsiyet

Gelir Durumu Medeni Durum Yaşam Tarzı

Bireylere ait tüm kişisel özellikler satın alma davranışını etkileyen kişisel faktörler grubunda yer almaktadır. Bu faktörler kişiden kişiye değişiklik gösteren kişisel etkenlerdir.

Meslek, kişilerin çalıştıkları meslek almak istedikleri hizmet ve ürünleri yakından ilgilendirmektedir. Her mesleğin kendine yönelik ihtiyacı düşünüldüğünde, firmalar meslek gruplarına özel ürün ve hizmet gamı geliştirebilmekte, ona yönelik pazarlama faaliyetleri yürütebilmektedir. Bir diğer kişisel faktör olan yaş, tüketicilerin satın alımlarında belirleyici bir kriterdir. Bireylerin her yaşa özgü ihtiyaçları ve zevkleri olduğu düşünüldüğünde tüketim davranışlarının da buna yönelik değişeceği bilinmektedir. Ayrıca tüketicilerin aile yaşam döngüsünde bulunduğu seviye de önemlidir. Bu döngü, genç bekârlar, evli ve çocuklu çiftler, birlikte yaşayan çiftler, evli ve çocuğu olmayan çiftler, yetişkin çocuğu ile yaşayanlar gibi farklı başlıklar altında incelenmektedir. Döngünün her bir başlığı altındaki kişilerin tüketici ihtiyaçları değişebilmektedir (Kotler ve Armstrong, 2004: 86-191).

Bireylerin satın alma davranışlarını etkileyen bir diğer unsur ise, sahip oldukları parasal güçtür. Tüketici gelirlerindeki artış, satın alma davranışında artışa sebep olurken, gelirlerinde yaşanacak azalma, satın alımlarında düşüşe neden olmaktadır (Altunışık vd, 2011: 52).