3 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE KOZMETİK ÜRÜN SATIN ALMA BOYUTLAR
3.2 SATIN ALMA DAVRANIŞI KAVRAMI
3.2.3 Kozmetik Ürün Satın Alma Boyutları
Park, Jaworski ve Maclnnis (1986: 136) marka konsept yönetimi olarak adlandırılan bir, kavram geliştirdiler. Marka konsept yönetimi, bir markanın ömrü boyunca planlanması, uygulanması ve kontrolünü içermektedir. Bu kavram, temel tüketici ihtiyaçlarından
(fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel) türetilmiştir. Daha pazara girilmeden seçilen marka konsepti markanın konumlandırılmasını etkilemektedir. Bir konsept seçiminde en etkileyici faktörler fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel olarak adlandırılan tüketici ihtiyaçları olmaktadır. Bu ihtiyaçlar ürün özellikleri olarak sınıflandırılmamaktadır, ilgili markanın tüketici zihnindeki imajına yönelik bir sınıflandırma yapılmaya çalışılmıştır. Bazı markalar bu ihtiyaçlardan tümüne yönelik fayda sağlayabilmektedir. Bir markayı birden fazla konsept ile oluşturabilmek mümkündür. Fakat her bir konsept ileride marka için farklı konumlandırma stratejisi gerektireceğinden yönetimi zorlaştıracaktır. Aynı zamanda çok konsepte sahip markaların sadece tek bir konseptte yoğunlaşmış rakip markalar ile mücadelesini zorlaştıracaktır. Son olarak da tüketici zihninde markanın tanımlanması zorlaşacak ve imaj oluşturmada problemler yaşanabilecektir.
Keller (1993: 4), bu üç ihtiyacı marka çağırışımı ile ilişkilendirmiştir. Marka çağrışımlarının alt yapısında o markaya ait üç önemli özellik mevcut olmaktadır. Bu özellikler markanın niteliği, faydası ve tutumudur. Fayda; tüketicilerin bir ürün ve hizmetin kendilerine katabileceği kişisel değerlerdir. Keller, bu faydaları fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel olarak üç kategoride incelemiştir.
Üç boyutta incelenen faydaya yönelik bu kavramlar, çeşitli araştırmacılar tarafından farklı boyutlar ile ele alınmıştır. Roth (1995: 164), bu faydaları yine üç grupta incelemiştir. Bunlar, temel ihtiyaçlara yönelik fayda sağlayan fonksiyonel faydalar, bir gruba ait hissetmeye yönelik sosyal faydalar ve yenilik, farklılık arayışına yönelik duyusal faydalardır. Hsieh (2002: 54), ekonomik faydaların öne çıktığı ekonomik-sembolik boyut, heyecan ve keyif verici faydaların öne çıktığı duyusal boyut, güvenilirlik ve uzun ömürlülük gibi özelliklerin öne çıktığı faydacı boyutu öne çıkarmıştır.
İşlevsel, sembolik ve deneyimsel faydalar Kore’de kozmetik sektörüne yönelik pazar bölümlendirme yöntemlerinin incelendiği bir araştırma için hazırlanan ankette kullanılmıştır. Bu kavramlar ile cilt bakımı veya makyaj ürünleri kullanımından elde edilen faydaları inceleyebilmek için bir ölçek geliştirilmiştir. Cilt yumuşaklığı, elastikiyeti ve kusurların kapatılması gibi özellikler fonksiyonel fayda altında toplanmıştır. Estetik açıdan uygunluk, modaya uygunluğu veya kişileri çekici gösterme faydası sembolik faydalar altında toplanmıştır. Son olarak da kullanıma deneyimine yönelik faydalar ise deneyimsel faydalar altında toplanmıştır (Kim ve Lee, 2011: 160).
Çabuk ve Südaş (2013) kozmetik ürün satın alımlarını çevreci bakış açısı ile incelemişlerdir. Bu araştırmada, Kim ve Lee’nin (2011) çalışmasında bulunan Kozmetik ürünlerden beklenen faydalara yönelik ifadeler kullanılmıştır. Kozmetik krem satın alım boyutları bu çalışma neticesinde cilde yumuşaklık, esneklik, nem vermesine ve cildi korumasına yönelik beklenen faydalar sembolik boyut altında toplanmıştır. Ürünün kusurları kapatması, kişinin estetik yönünü yansıtması, modaya uygun olması veya kişiye çekicilik, kendine güven gibi özellikler katması yönünden sağladığı faydalar sembolik faydalar altında toplanmıştır. Kim ve Lee’nin çalışmasından farklı olarak Çabuk ve Südaş bu çalışmada üçüncü boyut olarak çevreci faydaları eklemiştir. Bu faydalar ürünün zararlı kimyasal maddeler içermemesi, insan sağlığına veya çevreye zarar vermemesi gibi çevresel faydaları içermektedir.
Bu çalışmada kozmetik ürün satın alma boyutları ölçeğinin kaynağını oluşturan, fonksiyonel, sembolik ve çevresel boyut incelenmiştir.
3.2.3.1 Fonksiyonel boyut
Tüketici fonksiyonel ihtiyaçları mevcut bir sorunu çözen, olası bir sorunu engelleyen, istenmeyen bir durumu tekrar düzenleyen ürünleri aramak konusunda kendilerini motive eden gereksinimlere denmektedir. İşlevsel bir konsepte sahip marka, tüketicilerin dışsal ihtiyaçlarını çözmek için var olan bir marka olarak tanılandırılabilmektedir (Park vd, 1986: 136).
Tüketicilerin markalardan sağlayacağı fonksiyonel fayda daha çok ürünün özellikleri ile ilgilidir. Genel olarak tüketicilerin barınma ve güvenlik ihtiyaçlarına yönelik sağladıkları faydalar örnek olarak değerlendirilebilir (Keller, 1993: 4).
İşlevsel faydalar, öncelikle ürün veya hizmetin özelliklerinden kaynaklanan ilgili tüketimin gerçek avantajları ile ilgilidir (Sondoh, Wan, Wahid, Ismail ve Harun, 2007: 87).
3.2.3.2 Sembolik boyut
Tüketici sembolik ihtiyaçları, içsel olarak ifade edilebilen kendini geliştirebilme, bir gruba ait olabilme veya egolarına yönelik ihtiyaçlarını karşılayan ürünlere karşı güdülenen arzu olarak tanımlanır. Sembolik bir konsepte sahip bir marka, tüketiciyi arzuladığı bir grup, bir rol veya kendi imajıyla ilişkilendirmek için tasarlanan markalardır (Park vd, 1986: 136). Tüketicilerin markadan sağlamak istedikleri fayda aslında ürünün özellikleri ile ilgili değildir, ilgili markanın prestijine veya modasına kendi değerleri veya konumu ile olan ilişkisi nedeniyle değer verebilmektedirler (Keller, 1993: 4).
3.2.3.3 Çevresel boyut
Son zamanlarda, tüketiciler için işletmelerin ve ürünlerin etik uygunluğu ön plana çıkmıştır. Tüketicilerin satın alma kararlarında ürünlerin insan sağlığına ve doğaya zarar vermemesi önemli hale gelmiştir (Çabuk ve Südaş, 2013: 116) Sosyal sorumlu tüketim kavramı altında literatüre etik tüketim, yeşil tüketim, sürdürülebilir tüketim gibi kavramlar da giriş yapmıştır (Meydan, 2017: 234-235).
Elkington ve Hailes (1989), yeşil tüketicileri, üretimi, kullanımı veya imhası sırasında kendine veya başkalarının sağlığına zarar verebilen ürünleri ve enerji tasarrufu yapmayan, çevresel atık yayan, nesli tükenmekte olan canlılardan elde edilen maddeler kullanan ve hayvanlara zarar veren işletmeleri tercih etmeyen kişiler olarak tanımlamıştır (aktaran Strong, 1996: 5).
Etik tüketici davranışları ise, uygun ve yasal olmayan koşullarda işçi çalıştıran işletmeler yerine adil ücret ve çalışma koşullarını tercih eden, adil ticari anlaşmalara sahip işletmelerden alım yapmayı ifade etmektedir. Etik tüketimin ana merkezinden insan bulunmaktadır (Strong, 1996: 5).
Sürdürülebilir tüketim ile ilgili farklı tanımlamalar mevcuttur. Genel olarak bu tanımlamalar, tüketimin üretim ayağını kapsamaktadır. Üretimin daha az enerji ve daha az atık ile verimlileştirilmesi ile çevresel sorunların azaltılmasının mümkün olduğu öne sürülmektedir. Daha uç noktada bir bakış açısı ise, sürdürülebilir tüketimin, gelişmiş ülkelerdeki tüketim düzeyinin azaltılması ve sadeleştirilmiş yaşam tarzlarının öne çıkması olarak ifade etmektedir (Mont ve Plepys, 2008: 532).
Kozmetik ürünler günümüzde özellikle kadınlar için sık kullanılan tüketim malzemeleri durumundadır. Cilt üzerine tatbik edilen bu ürünlerin, çoğu zararlı kimyasal maddeler nedeni ile risk teşkil ettiği ifade edilmektedir. Yaşam tarzının çevreye duyarlı hale gelmesi, işletmelerinde ürün ve hizmetlerinde bu konuda duyarlı olmaya itmektedir. Kadınların kozmetik ürün satın alma kararlarında çevreci bakış açısının önemli hale gelmiştir. Çevresel boyut, kozmetik ürünlerinden kadınların beklediği faydayı etkilemektedir (Çabuk ve Südaş, 2013: 115-117).