Marka İmajı Boyutları

İşletmeler tüketicilerinin tanıdığı bildiği markaların altında yeni ürünler piyasaya sürmektedir. Tanıdık semboller ile yeni ürünlerin piyasaya sürülmesi hem daha az risk alınmasına hem de markayı genişletmeye yardımcı olmaktadır. Fakat bu durum marka imajının bulanıklaşmasına neden olabilmektedir.

Aaker ve Blanco (1995) marka imajının üç boyutta değerlendirilebileceğini belirtmiştir. Bu boyutlar, değer boyutu, organizasyon boyutu ve kişilik boyutudur (aktaran Martinez ve Pina, 2003: 434).

i. Değer Boyutu: Ürünün fonksiyonel faydalarını ifade etmektedir. Ürünün

performansı ve fiyatı arasında uygunluk olup olmadığını ölçer.

ii. Kişilik Boyutu: Ürünün markadan kaynaklanan sembolik ve duygusal yararlarını ifade etmektedir.

iii. Organizasyon Boyutu: Marka imajının organizasyon boyutu, kurum imajı ile

ilgilidir. Kuruma karşı duyulan hayranlığı, güveni ve markaya olan güveni ifade etmektedir.

2.4 LİTERATÜRDE MARKA DENEYİMİ VE MARKA IMAJI İLE İLGİLİ YERLİ YABANCI ÇALIŞMALAR

Yerli ve yabancı kaynaklar üzerinde literatür taraması yapılmıştır. Marka deneyimi, marka imajı ve satın alma davranışları ile ilgili yapılmış pek çok araştırma mevcuttur. Fakat yapılan tarama neticesinde marka deneyimi ve marka imajının kozmetik ürün satın alma boyutlarına olan etkisinin incelenmiş olduğu bir çalışmaya rastlanmamıştır. Genel olarak çalışmalarda, marka deneyiminin ve marka imajının, satın alma niyeti, marka sadakati, marka bağlılığı ve marka güvenilirliği gibi kavramlar üzerine etkileri incelenmiştir. Tablo 2.6’da literatür taraması neticesinde marka deneyimi, marka imajı, kozmetik ürün satın alma boyutlarının temelini oluşturan sembolik, fonksiyonel ve deneyimsel fayda ve kozmetik ürün satın alma boyutlarına kavramsal olarak yakın olan satın alma niyeti ilişkilerini inceleyen çalışmaların özetlerinden bazılarına yer verilmiştir.

Tablo 2.6 : Literatür Tarama ARAŞTIRMA

KONUSU YAZAR ADI ARAŞTIRMA İÇERİĞİ

MARKA IMAJI

Dawn Dobni, George M.

Zinkhan (1990)

Bu araştırma günümüze kadar literatürde tanımlaması yapılmış, değişip gelişen ve pazarlama araştırmalarında yaygın olarak kullanılan marka imajı kavramının doğru tanımlanması, bileşenlerinin ve ölçüm metotlarının belirlenmesi amacı ile yapılmıştır.

Tablo 2.6: Literatür Tarama (devamı)

MARKA DENEYİMİ Geralt Zaltman (1997)

20 firma ve 2500 müşteri ve yönetici üzerinde kendi ismi ile patentli Zaltman Metaphor

Elicitation tekniği ile yapmış olduğu çalışma,

gazete ve dergilerden toplanan resimlerin katılımcılara gösterilmesi ile başlamaktadır. Daha sonra deneyimlerin daha iyi anlaşılması için resimleri sınıflandırma, ilişkilendirme, görsel olmayan duyuları ile resimleri tarif etme, resimleri kısa filmler ile anlatma ve katılımcıların anlatımları ile bilgisayar üzerinde dijital görüntüler elde etme yöntemleri ile devam etmiştir. Bu araştırma ile deneyimlerin etkilerinin çok daha iyi anlaşılması sağlanmıştır. SATIN ALMA BOYUTLARI Ulrich R. Orth, Renata De Marchi (2007)

Bu çalışmanın amacı reklam ve kişisel deneyimlerin ürünlerin fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel boyutlarına ve tüketicilerin satın alma niyetlerine etkilerini incelemektir. Çalışma sonucunda ürünler fonksiyonel, sembolik ve deneyimsel boyutlarda incelemişlerdir. Kişilerin reklama maruz kaldıklarında, deneyimsel boyutun, sembolik ve fonksiyonel boyuta göre daha kuvvetli uyarıldığı görülmüştür. Uyarılmış deneyimsel boyutun satın alma üzerinde daha çok etkisi olduğu belirtilmiştir.

Tablo 2.6: Literatür Tarama (devamı)

MARKA DENEYİMİ Nazan Günay

(2008)

Deneyimsel pazarlama boyutlarını ele alarak, hizmet pazarlaması örneği olan kişisel bakım hizmetlerinde, deneyimsel pazarlamanın etkisi araştırılmıştır. Bu amaç ile telefonda derinlemesine görüşme (n=25) ve işletme içerisinde derinlemesine yüz yüze görüşme (n=40) yöntemleri kullanılmıştır. Tek bir güzellik salonunda uygulanmış olması, araştırmayı sektörel olarak genellemeyi olanaklı kılmasa da, araştırma sonuçları, katılımcıların düşünceleri deneyimsel pazarlama teorileri ile uyuşmaktadır.

KOZMETİK ÜRÜN SATIN ALMA BOYUTLARI / PAZAR KONUMLANDIRMA Taehyun Kim, Hoon-Young Lee (2009)

Kore'de kozmetik pazarı bölümlendirmesi için kullanılan iki yöntemin sonuçlarını karşılaştırarak, kullanılabilirliklerini değerlendirmektir. Çalışma üç aşamadan meydana gelmiştir, ilk aşamasında literatür taraması ve kadın kozmetik tüketicileri ile odak grup görüşmelerini içeren keşifsel araştırma uygulanmıştır. İkinci aşamada ölçeğin geliştirilebilmesi için anket ön testleri yapılmıştır. Son olarak bir alışveriş merkezindeki kozmetik ürünleri satan üç büyük mağazada 480 kadın tüketici ile anket çalışması yapılmıştır. Pazar konumlandırmaya yönelik bulgulara yer veren çalışma aynı zamanda kozmetik ürün satın alma boyutlarına ait ölçeğin oluşturulduğu çalışmadır.

Tablo 2.6: Literatür Tarama (devamı) MARKA DENEYİMİ J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, Lia Zarantonello (2009)

Brakus vd. tarafından Marka deneyimi ölçeğinin geliştirildiği çalışmadır.

MARKA IMAJI/SATIN ALMA NİYETİ Xuehua Wang, Zhilin Yang (2010)

Bu çalışmada marka imajının, marka güvenilirliği ile marka satın alma niyeti arasındaki ilişkiyi moderatör olarak etkileyip etkilemediği araştırılmıştır. Başarılı ve pozitif bir marka imajıyla, marka güvenilirliğinin satın alma niyetine etkisinin marka için daha fazla olacağı sonucu ortaya çıkmıştır.

MARKA DENEYİMİ / SATIN ALMA NİYETİ Azize Şahin, Cemal Zehir, Hakan Kitapçı (2011)

Çalışma, 258 kişi üzerinde uygulanan anketler ile sonuçlanmıştır. Marka deneyiminin, güveninin ve tatmininin satın alma üzerinde güçlü bir etkisi olduğu sonucuna ulaşılmıştır.

MARKA DENEYİMİ / MARKA MEMNUNİYETİ Kadir Deligöz, Sevtap Ünal (2016)

Çalışmada, iki özel kahve dükkânı markasının deneyimsel pazarlama uygulamalarının müşterileri üzerindeki etkisini ölçmek amaçlanmıştır. Her iki markaya ait 150’şer adet, toplam 300 adet anket çalışması yapılmıştır. Çalışma neticesinde, marka deneyiminin tüm boyutlarının, marka memnuniyeti ve bağlılığı üzerinde etkisi olduğu görülmüştür.

Tablo 2.6: Literatür Tarama (devamı) MARKA DENEYİMİ / YENİDEN SATIN ALMA NİYETİ Fatih Pınarbaşı, Ceyda Aysuna Türkyılmaz (2017)

Retro pazarlamada marka deneyiminin yeniden satın alma ve marka bağlılığına etkisi 401 katılımcı üzerinde incelenmiştir. Araştırma sonucunda, marka deneyiminin satın alma ve marka bağlılığına etkisi olduğu saptanmıştır.

MARKA DENEYİMİ Mehmet Can

Demirtaş (2017)

Nike firmasının düzenlediği Sub2 organizasyonu deneyimsel pazarlama boyutları açısından incelenmiştir. İnceleme neticesinde etkinlik sırasında düzenlenen koşunun farklı kesimlerden izleyicilere canlı izletilmesi, süreci başarılı bir şekilde organize edebilmesi deneyimsel pazarlamanın 5 boyutu açısından incelendiğinde başarılı bir süreç olduğu sonucu ortaya çıkmıştır.

MARKA IMAJI Naehyun Paul Jin, Sangmook Lee, Lynn Huffman (2012)

Bu çalışmada araştırmacılar tüketicilerin restoranda yaşadıkları hangi deneyimlerinin restoranın marka imajını ve müşteri sadakatinin oluşumunu etkilediğini araştırmışlardır. Restoran deneyimleri; çevre görünümü, yemek kalitesi ve uygun fiyat kriterleri ile ifade edilmiştir. Son üç ay içerisinde restoranlardan yemek hizmeti almış kişiler ile (n=368) anket çalışması yapılmıştır. Araştırmanın sonuçları, marka imajının müşteri sadakati üzerinde önemli bir etkiye sahip olduğunu göstermiştir. Aynı zamanda çevre ve gıda kalitesinin marka imajı üzerinde kritik etkileri olduğu ortaya çıkmıştır.

3 TÜKETİCİ DAVRANIŞLARI VE KOZMETİK ÜRÜN SATIN