Değişkenlerin Güvenilirlik Testleri ve Ölçeklerin Faktör Analizi

4.9.4.1 Güvenilirlik Analizi

Çalışmanın bu kısmında anketlerde kullanılan üçer adet ölçek için güvenilirlik analizleri uygulanmıştır. Cronbach's Alpha değerleri 400 adet anket verileri kullanılarak ölçülmüştür. Güvenilirlik analizi sonuçları Tablo 4.13’te gösterilmiştir.

Tablo 4.13 : Güvenilirlik Analizi Sonuçları

Ölçekler İfade Sayısı Cronbach's Alpha

Marka İmajı Ölçeği 9 ,932

Marka Deneyimi Ölçeği 12 ,950

Kozmetik ürün Satın Alma Boyutları Ölçeği 13 ,968

Cronbach Alfa Katsayısı, Likert ölçekli sorularda kullanılır. 0-1 arasında pozitif bir değer olmalıdır. İfadeler arasındaki korelasyon ile doğru orantılıdır. 0,6 üzeri Alfa (β) katsayı değeri güvenilir olarak ifade edilmektedir (Nakip, 2013: 204-205). Bu çalışmada güvenilirlik

analizi sonuçlarına göre ölçeklerin hepsi 0,6 değerinden yüksek çıkmıştır. Ölçeklerin güvenilir olduğunu söylemek mümkündür.

4.9.4.2 Ölçeklerin Faktör Analizi

Faktör analizi değişkenleri aralarındaki ortak özelliklere göre sınıflandırarak sayısal olarak azaltma ve özetleme amacını taşımaktadır. Çok sayıdaki değişken adedini azaltarak regresyon ve korelasyon gibi analizlerde kullanabilmemizi sağlamaktadır. Faktör analizinde değişkeler arasındaki korelasyon test edilmelidir. Korelasyon ilişkisinin kuvvetli olduğu değişkenler tek faktörde bulunabilmektedir (Yaşlıoğlu, 2017: 76).

Martinez vd. (2003) tarafından geliştirilmiş Marka imajı ölçeği ve Brakus vd. (2009) tarafından geliştirilmiş Marka deneyimi ölçeği güvenilirliği ve geçerliliği kanıtlanmış ölçeklerdir. Kozmetik ürün satın alma boyutları ölçeği Çabuk vd. (2013) tarafından analiz edilmiş, geçerlilik ve güvenilirliği kanıtlanmış bir ölçektir.

9 ifadeden oluşan marka imajı ölçeğine yönelik yapılan keşfedici faktör analizi sonucunda, tüm ifadeler tek bir boyut altında toplanmıştır.

Marka deneyimi ölçeğinin 12 ifadesi için keşfedici faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonucunda marka deneyimine ait 12 adet ifade iki boyut altında toplanmıştır. Elde edilen bulgular, ifadelerin farklı boyutlar altında toplanmış olduğunu göstermiştir.

13 ifadeden oluşman kozmetik ürün satın alma boyutları ölçeği için keşfedici faktör analizi uygulanmıştır. Faktör analizi sonucunda marka deneyimine ait 13 adet ifade iki boyut altında toplanmıştır. Elde edilen bulgular çevresel ve fonksiyonel boyutların altındaki ifadelerin tek boyut altında ve sembolik ifadelerin ikinci boyut altında toplanmış olduğunu göstermiştir. Keşfedici faktör analizleri neticesinde varılan sonuçlar anlamlı olmadığı için ölçeklerin orijinal boyutlarına sadık kalınmasının uygun olduğuna karar verilmiştir. Analizlerde marka imajı 3 boyut, marka deneyimi dört boyut ve kozmetik ürün satın alma boyutları 3 boyut olarak incelenmiştir.

Tablo 4.14 :Marka İmajı Ölçeği

ÖLÇEK

KAYNAĞI DEĞİŞKEN ÖLÇEK BOYUTLARI İFADELER

Eva Martinez, Jose M.Pina (2003) MARKA IMAJI DEĞER BOYUTU

Flormar/MAC markasının değeri ve fiyatı arasındaki ilişki tatmin edicidir.

Flormar/MAC markasını başka markalar yerine satın almak için sebeplerim var.

KİŞİLİK BOYUTU

Flormar/MAC sembolik ve duygusal yararlar sağlayan belirgin bir kişiliğe sahiptir.

Flormar/MAC ilgi çekicidir.

Flormar/MAC markasını tüketen kişiler hakkında net bir izlenimim var.

Flormar/MAC'in zengin bir tarihi vardır.

ORGANİZASYON BOYUTU

Flormar/MAC güvendiğim bir markadır.

Flormar/MAC beğenilen bir markadır.

Flormar/MAC şirketinin markaları ile ilişkilendirilmek beni memnun eder.

Tablo 4.15 :Marka Deneyimi Ölçeği ÖLÇEK KAYNAĞI DEĞİŞKEN ÖLÇEK BOYUTLARI İFADELER J. Josko Brakus, Bernd H. Schmitt, Lia Zarantonello (2009) MARKA DENEYİMİ DUYUSAL BOYUT

Flormar/MAC markası ürünleri, kullanırken beş duyumdan biri üzerinde güçlü bir izlenim yaratmaktadır. Flormar/MAC markasını beş duyumdan biri açısından ilgi çekici bulmaktayım.

Flormar/MAC markası ürünlerini kullanırken beş duyumun tümüne hitap etmektedir.

DUYGUSAL BOYUT

Flormar/MAC markası ürünleri, kullanırken hislerimi ve duygularımı tetiklemektedir.

Flormar/MAC markası için güçlü hislere sahibim. Flormar/MAC markası ürünleri duygulara hitap eden bir markadır.

DAVRANIŞSAL BOYUT

Flormar/MAC markası, ürünlerini kullanırken beni fiziksel faaliyet ve davranışlara yönlendirir.

Flormar/MAC markasından ürün alışverişi yaparken bedensel bir deneyim yaşamaktayım.

Flormar/MAC markası eylem odaklı bir markadır.

DÜŞÜNSEL BOYUT

Flormar/MAC markası ile karşılaşmak çok şey düşünmemi sağlar

Flormar/MAC markası beni düşünmeye iter.

Flormar/MAC markası merak uyandırır ve makyaj/cilt bakımı yapma isteğimi teşvik eder.

Tablo 4.16 : Kozmetik Ürün Satın Alma Boyutları Ölçeği ÖLÇEK KAYNAĞI DEĞİŞKEN ÖLÇEK BOYUTLARI İFADELER Serap Çabuk, Hatice Doğan Südaş (2013) KOZMETİK ÜRÜN SATIN ALMA BOYUTLARI SEMBOLİK

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için kusurlarımı kapatması önemlidir.

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için estetik yönümü göstermesi önemlidir.

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için moda anlayışım ile uyumlu olması önemlidir.

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için daha çekici görünmemi sağlaması önemlidir.

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için ışıl ışıl görünmeme yardımcı olmalıdır.

Flormar/MAC ürünleri satın almam için kendimden emin görünmeme yardımcı olması önemlidir.

ÇEVRESEL

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için zararlı kimyasallar içermemesi önemlidir.

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için insan sağlığına zararlı olmaması önemlidir.

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için çevreye zarar vermemesi önemlidir.

FONKSİYONEL

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için cildime yumuşaklık hissi vermemesi önemlidir.

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için cildimin esnekliğini arttırması, kırışıklıkları azaltması önemlidir.

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için cildimi nemlendirmesi önemlidir.

Flormar/MAC ürünlerini satın almam için cildimi koruyabilmesi önemlidir.