Tüketici Davranışı Kavramı ve Özellikleri

Pazarlama faaliyetlerinin etkin bir şekilde yürütülebilmesi ve tüketicilere beklentileri doğrultusunda ürün ve hizmetlerin sunulabilmesi için tüketici davranışlarının incelenmesi ve analiz edilmesi gerekmektedir. Bu da hedef pazarın tespit edilmesinde ve geliştirilecek pazarlama karmasının oluşturulmasında önem arz etmektedir. Tüketici davranışlarının incelenmesi, tüketicilerin ihtiyaçlarını ve isteklerini karşılamak için gerekli bilgileri toplamak anlamına gelmektedir. Toplanan bu bilgilerle pazarlama ve tüketici stratejileri geliştirmek kolaylaşmaktadır. Böylelikle istenilen sonuçların elde edilme olasılığı artmaktadır. Bu sayede de firmalar pazarda, mevcut müşterilerini rakip firmalara kaptırmamakta ayrıca, yeni müşteriler kazanma imkanı da yakalayabilmektedirler(Erciş, Ünal, Can, 2007: 281- 282).

Diğer taraftan, tüketicilerin hem sayıca artması ve hem de daha bilinçli tüketiciler haline gelmesi, pazarlama çalışmalarının daha bilimsel temellere oturtulmasına, tüketici davranışının daha derinlemesine araştırılmasına neden olmuştur. Çünkü günümüzde, pazardaki değişmeleri en hızlı fark eden, bu bilgileri karar mercilerine en erken ulaştıran ve gerekli kararları hızlı bir şekilde alıp uygulayan işletmeler başarılı olabilmektedir. Pazardaki değişmelere hızlı cevap vermek, hatta değişmeleri önceden öngörmek (proaktif davranmak), dönüşümcü (transformatif) olmak, tüketici davranışına sistematik ve bilimsel bir yaklaşım kazandırmaktadır (Koç, 2012: 30). Tüm bu nedenlerden dolayı da günümüzde tüketici davranışlarının incelenmesine verilen önem hızla artmaktadır.

Bu çalışmada ise tüketicilerin içme suyu tercihini etkileyen faktörler araştırılmaktadır. Bu faktörlerin belirlenebilmesi için öncelikle tüketici davranışlarını

kavramak ve tüketicileri etkileyen faktörleri saptamak gerekir. Bu doğrultuda çalışmanın bu kısmında tüketici davranışı kavramı açıklanarak, tüketici davranışı genel modeli ele alınmış ve tüketici davranışını etkileyen kültürel, sosyal, kişisel ve psikolojik faktörler incelenmiştir. Ayrıca tüketicilerin satın alma kararlarında belirleyici rol oynayan karar alma süreci de araştırılarak içecek ve içme suyu tercihinde tüketicilerin tutumuyla ilgili yapılan çalışmalar taranmıştır.

Ürünlerin ve hizmetlerin pazarlanması sadece bir ekonomi faaliyeti değildir. İnsanların satın alma davranışlarına etkileyen birçok değişik faktör bulunmaktadır. Bu nedenle, tüketici davranışı, bireylerin veya grupların, ürünleri, hizmetleri, fikirleri veya deneyimleri seçmesi, satın alması, tüketmesi, kullanması ve kullandıktan sonra elden çıkarması ile ilgili süreçleri (ve bu süreçleri etkileyen faktörleri) inceleyen bir bilimsel çalışma alanı olarak tanımlanabilir (Koç, 2012: 29). Erciş, Ünal ve Can’a göre (2007); tüketici davranışı, bireylerin veya grupların ihtiyaç ve isteklerini karşılamak için, ürün ve hizmetleri seçme, satın alma, kullanma ve elden çıkarmadaki kararları ve bunlarla ilgili faaliyetleri içeren bir süreç olarak tanımlanabilir. Tüketici davranışı satın alma öncesi, satın alma anı ve sonrası olmak üzere üç safhalı bir süreci kapsamaktadır. Özellikle pazar bölümleme, hedef pazar seçimi, konumlandırma ve uygun pazarlama karmasının geliştirilmesi gibi stratejik kararlar bu süreçler esas alınarak verilmektedir.

Bunlara ek olarak tüketici davranışı, bireylerin tüketimle ilgili ürünlere harcayacakları mevcut kaynakları (zaman, para, emek) ile ilgili nasıl karar alacaklarına da odaklanmaktadır. Bu da; neyi, neden, ne zaman, nereden ve ne sıklıkla satın alacaklarını, alım sonrası nasıl değerlendirme yapacaklarını ve bu değerlendirmelerin daha sonra ki satın alma eylemine olan etkisini ve ürünü nasıl elden çıkaracaklarını kapsamaktadır (Hema, Bakkapa, Somashekhar, 2012: 13).

Tüketici davranışı kısaca, doğrudan doğruya mal ve hizmetlerin edinimi, kullanımı ve elden çıkarılmasına yönelik bir dizi eylem olarak tanımlanmaktadır. Bu

eylemler işlemden önce ve sonra alınan kararları da içermektedir. Tüketici davranışıyla ilgili olarak yedi temel kavram vardır. Bu kavramlar kısaca şöyledir (Haghshenas, Abedi, Ghorbani, Kamali, Harooni, 2013: 18-19):

1. Tüketici davranışı güdülenmiştir. Tüketici davranışıyla ilgili en temel soru; tüketici davranışının nedenidir. Bu sorunun cevabı tüketici davranışının tanımı olan “ihtiyaç ve istekleri yerine getirmek” ifadesiyle açıklanabilir. Genel olarak tüketici davranışı, belli amaçlara ulaşmayı hedefleyen güdülü bir davranıştır. Söz konusu güdü iki çeşittir. İlk güdü, tüketiciye amacına ulaşmasında yardımcı bir yol olan bir ürün fikri ve bu ürünün performansı ile ilgili çalışma motivasyonudur. Örneğin, yeni bir araba için güdülenme, rahatlık ve taşınırlık, seyahat etmek vb. ile ilgili olabilmektedir. Diğer güdü ise, kendisi hakkında duygu ve düşünceleri ifade etmek isteyen bir tüketici ile ilgili olan kişisel motivasyondur. Bir araba almaya dair kişisel motivasyon; popüler olmak ya da bunun gibi güzel düşünceler olabilmektedir.

2. Tüketici davranışı pek çok eylem gerektirmektedir. Her tüketicinin düşünceleri, hisleri, planları ve birkaç satın alma kararı vardır. Sadece satın alma faaliyetine dikkat eden biri onunla özdeşleşmiş pek çok eylemi dikkate almamaktadır. Pazarlama çalışanları, tüketici ürün bilgileri üzerine düşünmekte dahil çok çeşitli eylemleri araştırırken, reklamlardan edindikleri bilgiler doğrultusunda, satın alma ve tüketici memnuniyeti ile ilgili uygulamalardan söz etmektedirler.

3. Tüketici davranışı bir süreçtir. Tüketici davranışı alım sırasında ve sonrasında bir dizi eylemi (seçim, satın alım, tüketim vb.) içeren kesintisiz bir süreçtir.

4. Tüketici davranışı, zaman ve karmaşıklık bakımından farklıdır. Tüketici davranışında harcanan zamanın miktarı; satın alma kararının verilme esnası ya da çok sayıda eylem ve karar alma zorluğu içinde tüketici davranışının karmaşıklığını belirleyen satın alma kararı sürecidir. Kararın süreci ile karmaşıklığı arasında, sıklıkla doğrudan bir ilişki vardır; yani karar alma sürecinde pek çok faktör etkilidir ve bu faktörlerin karmaşık olması sürecin uzamasına neden olmaktadır. Bu da durum aynı ve karar ne olursa olsun, karar alma sürecini etkileyen diğer faktörler daha karmaşık ise sürecin tamamlanması için daha fazla zaman gerekeceği anlamı taşımaktadır. Bu iki faktörle ilgili önemli nokta; karar sürecinin karmaşıklığı ve süresi ile tüketici davranışının duruma ve kişiden kişiye farklılık göstermesidir. Örneğin; bazı durumlarda bir araba satın almak bir kişi için son derece karmaşıkken aynı şartlar başka bir kişi için çok basit bir süreç olabilmektedir.

5. Tüketici davranışı, farklı roller içermektedir. Tüketim sürecinde tüketiciler, değişik roller üstlenebilmektedirler. Her birinin tüketim sürecindeki rolleri ve faaliyetleri birbirinden farklıdır. Bu kapsamda tüketiciler; başlatıcı, etkileyici, karar verici, satın alıcı, kullanıcı olarak rol almaktadırlar. Bazı satın alma durumlarında her rol için ayrı bir kişi gerekirken, bazı durumlarda tüm roller bir kişi üzerinde toplanabilmektedir. Genel olarak ise tüketici, kararı veren birim olarak görülmektedir. Bu roller kısaca şöyledir (www.megep.meb.gov.tr, 8):

 “Başlatıcı: Karşılanmayan bazı istek ve ihtiyaçları belirleyerek satın almayı öneren kişidir.

 Etkileyici: Görüşleri ağırlıklı olarak değerlendirilen kişidir. Bilinçli ya

da bilinçsiz olarak sözleriyle ve davranışlarıyla satın alma davranışının aşamalarında olumlu veya olumsuz olarak etkide bulunur.

 Karar verici: Finansal güç ve otoritesini kullanarak son seçimi kabul

 Satın alıcı: Satın alma işlemini yapan kişidir.

 Kullanıcı: Satın alınan ürünü kullanan, tüketim eylemini gerçekleştiren

kişidir.”

6. Tüketici davranışı, dış etmenlerden etkilenmektedir. Bu dış etmenlerden bazıları kültür, alt kültür, sosyal sınıf, aile, çevre vb. faktörlerdir. Tüketicinin karar sürecini etkileyen bu faktörlerin etkilerinin olumlu veya olumsuz yönde olduğu söylenemez (Haghshenas, Abedi, Ghorbani, Kamali, Harooni, 2013: 19).

7. Tüketici davranışı, kişiden kişiye farklılık göstermektedir. Bireysel farklılıklar ve dış faktörlerin farklı insanlar üzerindeki aynı olmayan etkisinden dolayı tüketiciler, çok çeşitli davranışlarda bulunmaktadırlar. Bu farklılıklar, tüketici davranışlarını tahmin etmeyi ve uygulanacak pazarlama stratejilerinin seçimini zorlaştırmaktadır (Haghshenas, Abedi, Ghorbani, Kamali, Harooni, 2013: 19).