Sosyal Sorumluluğun Tanımı ve Önem

Đşletmelerin amaçları konusunda yapılan birçok tartışma, değişen dünya ile birlikte günden güne farklılıklar gösterebilmektedir. Önceleri tek amacın kar maksimizasyonunu sağlayabilmek olduğu, kabul gören bir görüş idi. Yatırımcılar bütün paydaşlar arasında daha fazla hak sahibi olduklarından ve işletmeden kar beklemelerinden ötürü kar maksimizasyonu, işletmeler için tek önemli hedef olarak görülüyordu (Ay, 2003; 13). Ancak günümüzde karlılığın devamını sağlayabilmek için gerekli olan başarı faktörlerinin, geleneksel rekabetçi bir ortamda yönetilebilmesi zorunluluğu, işletmeleri farklı arayışlara sürüklemektedir. Artık işletmeler pazarların küreselliği, rekabetin artan şiddeti, hızlı teknolojik değişimler, sermaye ve bilgiye dayalı ekonomi, tüketicilerin demografik ve psikografik özelliklerinde görülen değişiklikler, çevresel zorluklar, değer sisteminin ve tüketici

tercihlerinin farklılaşması gibi konularla mücadele etmek durumundadırlar (Kärnä vd., 2003; 848).

Sosyal sorumluluk ise bu yönde işletmelerin, toplumun değişen beklentilerini karşılarken aynı zamanda rekabetçi bir avantaj sağlamak amacıyla ele aldıkları bir kavram olmuştur. Genel anlamda sosyal sorumluluk; işletmelerin toplumun refahına etki edebilecek sosyal, kültürel ve çevresel konularda gösterdiği çabaların bütünü olarak düşünülebilir.

Özellikle Kurumsal Sosyal Sorumluluk (Corporate Social Responsibility) sosyal sorumluluğun bir boyutu olarak, günümüzün en popüler kavramlarından biri haline gelmiştir. Kotler’e göre kurumsal sosyal sorumluluk; isteğe bağlı iş uygulamaları ve kurumsal kaynakların katkıları aracılığıyla toplumun refahını iyileştirmek için üstlenilen bir yükümlülüktür. Kurumsal sosyal girişimler ise, sosyal amaçları desteklemek ve kurumsal sosyal sorumluluk yükümlülüklerini tamamlamak için bir kurum tarafından üstlenilmiş büyük çaplı faaliyetlerdir (Kotler ve Lee, 2006; 2-3).

Sosyal sorumluluk ile ilgili diğer tanımlamalara bakıldığında;

• Sosyal sorumluluk, işletmenin ekonomik faaliyetlerinin tüm toplumun çıkarlarına zarar vermeden yürütülmesidir. Bir başka deyişle sosyal sorumluluk; işletmenin ekonomik ve yasal koşullara, iş ahlakına, örgüt içi ve dışı kişi ve grupların beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi gütmesi demektir (Demir ve Songür, 1999; 151).

• Sosyal sorumluluk; sürdürülebilir ekonomik gelişime yardımcı olması için işletmenin çalışanlarının, çalışanların ailelerinin, yerel halkın ve toplumun yaşam kalitelerini artırma yönünde kurumun verdiği bir vaattir (Kärnä vd., 2003; 849).

• Sosyal sorumluluk genel olarak; bir kuruluşun ekonomik ve yasal koşullara, iş ahlakına, kurum içindeki ve çevresindeki kişilerin ve diğer kurumların beklentilerine uygun bir çalışma stratejisi ve politikası gütmesine, insanları mutlu ve memnun etmesine yönelik gereklerdir (Yüksel vd., 2005; 298).

• Kurumsal sosyal sorumluluk; herhangi bir organizasyonun, kar amacına yönelik olarak oluşturulmuş bir şirketin, kamu kuruluşları ya da hükümet dışı organizasyonlara, hem iç hem de dış çevresindeki tüm paydaşlara karşı etik ve sorumlu davranmasını, bu yönde kararlar almasını ve uygulamasını ifade eden bir kavramdır (Aktan ve Vural, 2007; 4).

Sosyal sorumluluk fikri, toplumun ve işletmenin birbirlerine karşı sorumluluklarına bağlı olarak ortaya çıkan sosyal bir sözleşmeyi yansıtır. Yapılan çalışmalar sonucunda, işletme ve markalara getireceği faydalar şu şekilde sıralanmaktadır (Argüden, 2002: 16, Çerik ve Özarslan, 2008: 590):

a) Sosyal sorumluluk faaliyetlerine yer veren şirketlerin marka değerleri ve dolayısıyla piyasa değerleri artmaktadır. Sosyal sorumluluk, marka imajını korur ve markanın tanınırlığını sağlar.

b) Daha nitelikli çalışanları cezbetme, elde tutma ve çalışanlara yüksek moral ve motivasyon sağlama imkanı doğar.

c) Kurumsal öğrenme ve yaratıcılık potansiyelini artırır.

d) Sosyal sorumluluk konusunda hassas yatırımcılara ulaşma imkanı oluştuğundan, gerek hisse değerlerinde artış sağlanır gerekse borçlanma maliyetleri düşer.

e) Yeni pazarlara girme ve müşteri sadakati sağlamada önemli avantajlar elde edilir. f) Verimlilik ve kalitede artış görülür.

g) Toplumun ve kural koyucuların şirketin görüşlerine önem vermesi sağlanır. h) Sosyal sorumluluk, işletmenin uzun dönemli stratejik çıkarlarıdır.

i) Yasal sorumluluğun ve diğer şirket faaliyetlerinin negatif etkilerinin ortaya çıkaracağı riskleri azaltır.

j) Đşletme ve hissedarları arasında bir alışveriş meydana gelir.

Son dönemlerde büyük şirketlerin birçoğu kurumsal sosyal sorumluluk ile ilgili olarak gerçekleştirdiklerini yaygın olarak kamuoyu ile paylaşmayı bir politika haline getirmiştir. Amerika’daki en fazla gelire sahip 500 kurumun sıralı listesi olan ve Fortune dergisinin yayınladığı Global Fortune 500 listesine giren ve aynı anda 15 değişik ülkede faaliyet gösteren şirketlerin yarıya yakını (%45’i), 2002 yılında insan

hakları, çevre ve paydaş ilişkilerinde karşılaştıkları sonuçları, yayınladıkları yıllık raporlarla duyurmaktadır (Özgen, 2006:35).

Bununla birlikte, şirketleri mal ve hizmet üretmenin ötesine taşıyan ve farklı alanlarda topluma katkı sağlamalarına olanak veren sosyal sorumluluk anlayışının, tüm dünyada giderek önem kazandığını ortaya koyan araştırmalardan bazıları şu

şekildedir (Tatari, 2003):

• Kamuoyu araştırmaları ile tanınan IPSOS MORI araştırma şirketinin 2000 yılının başlarında yaptığı bir araştırmada, yöneticilerin %45’i “önümüzdeki beş yılda işimin benzeri olan işlerde toplumsal sorumluluk kavramı artarak önem kazanacaktır” düşüncesine katıldıklarını belirtmiştir.

• 1999 yılında yapılan Kurumsal Sosyal Sorumluluk üzerine Milenyum Anketi’nde 6 kıtadaki 23 ülkede yaşayan 25 bin kişinin yarısı, şirketlerin toplumsal düzeydeki tavırlarına dikkat ettiklerini; %56’sı bireysel şirketlerin yarattıkları etkinin kurumsal vatandaşlık düzeylerine göre belirlendiği görüşüne katıldıklarını ifade etmişlerdir.

• Yine MORI’nin gerçekleştirdiği bir araştırmada, katılımcıların %17’sinin bir

şirketin ürünlerini etik gerekçelerle boykot ettiği, %19’unun bir şirketin markalarını söz konusu şirketin etik açısından sahip olduğu ünü nedeniyle tercih etmeye başladığı ve %28’inin ise belirtilen her iki davranışı da gerçekleştirdiği ortaya çıkmıştır.

• MORI’nin 1998 yılında yaptığı bir diğer araştırmada, ürünün satışından çeşitli hayır kuruluşlarına pay veren ve bunu duyuran şirketlerin tüketiciyi etkilediği, tüketicilerin neredeyse üçte birinin (%30) bir ürün ya da hizmet satın alırken bu durumu göz önünde bulundurdukları gözlenmiştir.

• Walker Research’in 1997 yılında yaptığı bir araştırmada tüketicilerin %76’sı, fiyatı ve kalitesi aynı olsa bile “hayırseverlik” söz konusu olduğunda marka tercihlerini değiştirebileceklerini belirtmiştir.

Sosyal sorumluluk kavramını ciddiye alan markaların değerleri ve dolayısıyla piyasa değerleri de artmaktadır. Çünkü tüketiciler için artık ürünün marka değeri ve

kalitesi, onu satın almak için yeterli olmamaktadır. Günümüzde tüketiciler, satın aldıkları markanın arkasındaki şirketlerin toplum için ne yaptığına bakmaktadır. Elbette söz konusu bu beklenti, toplumun gelişmişlik düzeyine bağlı olarak artmaktadır (Göksu, 2006; 21).

Farklı dönemlerde yapılan araştırmaların da gösterdiği gibi, tüketicinin

şirketlerden ve markalardan beklentileri, sosyal sorumluluğun son zamanlarda gözde bir faaliyet alanı olmasını açıklar niteliktedir. Modern pazarlama anlayışında çıkış noktası tüketicilerin beklentileri olduğuna göre, sosyal sorumluluğu ciddi bir pazarlama politikası gözüyle değerlendirmek markaların lehine olacaktır.