Markaların savaşı haline dönüşen günümüz pazarlama dünyasında temel hedef, işletmelerin markalarını tüketicilere beğendirerek hafızalarında yer etmelerini sağlamaktır. Bu bağlamda, konumlandırma kavramı ön plana çıkmakta ve işletmelerin marka yönetimi faaliyetlerini bu eksende geliştirmelerine yol açmaktadır. Başarılı bir konumlandırma stratejisi ile beraber her zaman tercih edilebilir bir marka ortaya koymak ve rekabette önemli bir avantaj üstünlüğü sağlayabilmek için konumlandırma kavramının işletme tarafından özümsenmesi
şarttır.
1.2.1. Konumlandırma Kavramı
“Konumlandırma” bugünkü bilinen şekli ile, 1982 yılında Al Ries ve Jack Trout’ın kaleme aldığı “Positioning: The Battle for Your Mind- Konumlandırma: Zihniniz Đçin Bir Savaş” adlı kitapları ile beraber pazarlama literatürüne girmiştir. O güne kadar, ürünlerin marketlerde -göz hizası konumunda- yerleştirilmesiyle ilgili olarak kullanılan bu kavram bu eserden itibaren farklı bir anlam taşımaya başlamıştır: “Konumlandırma; bir ürüne yapılan şeyler değildir, mevcut ve potansiyel müşterilerin zihinlerine yapılandır” (Kotler, 2005: 68).
Reklam Terimleri Sözlüğü’ne göre konumlandırma; “Đşletmenin tüketicinin zihninde rakip ürünlere kıyasla, ürünün faydasını ve algılanabilirliğini yaratma çabasıdır” (Ünlü, 1987: 102).
Konumlandırma genel anlamda, tüketicilerin zihninde itibarlı bir noktada anılmak adına işletmelerin gerçekleştirdiği pazarlama çabalarıdır (Dwyer ve Tanner, 1999: 138). Hooley ve Saunders’a göre (1993: 169) ise konumlandırma; zihindeki beklentiler içinde ürüne değerli bir yer oluşturma faaliyetidir. Konumlandırma aynı zamanda, hedef kitleye ürünün ve markanın neyle ilgili olduğu hakkında açık bir mesaj iletir (Perry ve Wisnom, 2003: 18).
Ries ve Trout’un öncülüğünde ortaya atılan konumlandırma kavramı, ürünler arasında yapısal farklılıkların azaldığı bir pazar tanımı ve kabulüne bağlı olarak gelişen rekabetçi pazar yapısında geliştirilmiş bir öneridir. Ürünü ya da kurumu; seçilen pazar bölümleri, rekabet koşulları ve şirket olanakları bakımından en uygun yere konumlandırmada tüketicinin algılarını, tutumlarını ve ürün kullanma alışkanlıklarını belirlemeye yarayan bir süreçtir (Uztuğ, 2003: 74).
Konumlandırmanın başarılı olması için ürün tasarlanmadan önce belirli bir konumlandırma stratejisinin benimsenmesi gerekir. Örneğin, General Motors’un bu konuda yaptığı en büyük hata, arabaları ayırt edici bir konumlandırmaları olmadan tasarlamasıdır. Araba üretildikten sonra, General Motors ürünü konumlandırmaya çalışmış ancak başarılı olamamıştır (Kotler, 2005: 69).
Konumlandırma, tüketici ve rakiplerle ilgilidir ve bu nedenle çok boyutlu ele alınması gereken bir konudur. Ürünün, markanın ya da işletmenin rakiplerin konumlarına göre tüketicinin zihnine yerleştirilmesi, konumlandırma kavramına işaret ettiğinden bu konu, tüm pazarlama faaliyetlerinde etkin bir rol oynamakta ve ürünün fiyatlandırmasından dağıtımına kadar bütün adımlarda uygulanan önemli bir strateji olarak ele alınmaktadır.
1.2.2. Marka Yönetiminde Konumlandırmanın Yeri
Konumlandırma stratejisi genel olarak, bir ürün ve onun en önemli bileşeni olan markaların tüketiciler tarafından tanımlanması ve rakiplere göre tüketici zihninde belirli bir yer edinmesine yönelik uygulamalar biçiminde ifade edilmektedir. Marka yönetiminde bu nedenle, konumlandırma oldukça önemli bir yer tutmaktadır. Çünkü, bir markayı tanımlayan, farklılaştıran tek öğe, iletişim çabalarıyla sürekli olarak desteklenen, tüketici zihninde markanın algılanış biçimidir. Buradan hareketle marka yönetimi uygulamalarında “markanın konumu”, rekabette markanın saygınlığı ile birlikte tercih edilme noktası, markanın rekabetçi içeriğinin belirtilmesi olarak tanımlanabilir (Aktuğlu, 2004: 122-123).
En basit tabirle marka konumlandırma, markanın tüketici algılarında, duygu ve düşüncelerinde yer etmesini sağlamaktır. Konumlandırma, markanın varlığı açısından oldukça önemli bir kavramdır. Đyi oluşturulmuş tutarlı bir konumlandırma, markanın tüketicilerin zihninde cezbedici bir imaja sahip olması ile ve tüketicilerin markayı işletmelerin istediği biçimde gözünde canlandırmasıyla sonuçlanır. Konumlandırma, tüketici ile bire-bir ilişki kurulmasını sağlarken aynı zamanda markaya bir kimlik kazandıran ve markanın ömrünü uzatan bir stratejidir (Bence, 2004: 10).
Marka yönetimi kapsamında düşünüldüğünde, birçok kişi markalama ve konumlandırmayı aynı anlamda kullanmaktadır. Ancak, her iki kavram da birbirinden farklıdır. Marka, herkesce bilinen ürünün durduğu yerdir. Konum ise, herkesin ele geçirmek istediği bir değerdir (Gelphman, 2004) . Yani markanın bir değer yaratabilmesi için özel bir konuma sahip olması gerekir. Markalama markayı yaratırken, konumlandırma yaratılan bu markanın tüketici tarafından belli bir konumda benimsenmesine yardımcı olur.
Ayrıca, markalama ile ürünler çok fazla farklılaştırılmadan tüketiciye en iyi biçimde sunulmaya çalışılırken, konumlandırmada rakiplerin markalarına oranla belirli bir fark yaratarak tüketici zihninde önemli bir yer işgal etmek hedeflenir.
Bunun yanında, markalama ölçülmesi zor bir etkinlik iken, konumlandırma tüketiciden alınan geri bildirimler ve satışlardaki etkinliği baz alınarak daha kolay ölçülebilir. (Gelphman, 2004).
Konumlandırmanın beklenen sonuçlarından biri; gazlı içeceklerde Coco- Cola, fast-food’da McDonald’s, kiralık otomobilde Hertz gibi tüketicinin aklına gelen ilk marka olabilmektir. Bu konuma sahip olacak ilk marka ikinci markadan, ikinci marka ise üçüncü markadan iki kat daha fazla pazar payı alacaktır ve lider markaları yerlerinden indirmek de oldukça güçtür (Morgan ve Pritchard, 2006; 343).
Marka konumlandırma, aşağıdaki dört soruya dayanan bir analitik sürecin sonucudur (Taşkın ve Akat, 2008: 100-101):
• Ne için marka?
(Bu soru marka sözü ve tüketici faydası ile ilgilidir).
• Kimin için marka?
(Bu soru hedef kitle ile ilgilidir).
• Hangi dönem için marka?
(Bu soru ürünün tüketileceği zaman dönemi ile ilgilidir).
• Kime karşı marka?
(Bu soru, günümüzün rekabetçi ortamında temel rakipleri tanımlar).
ŞEKĐL-1
Bir Markayı Konumlandırma
Kaynak: (Taşkın ve Akat, 2008: 101) Neden?
Ne zaman?
Kim için?
Konumlandırmanın geçmişten günümüze geldiği noktayı belirli dönemler üzerinden incelemek mümkündür: (Amar ve Vikram, 2006):
• Ürün Dönemi: Bu dönemde ürünün özellikleri ve tüketicilerin üründen edindikleri faydalar ön plandadır. Ancak, teknolojinin ilerlemesiyle birlikte ürün artık Eşsiz Satış Teklifi’ni (Unique Selling Proposition) tamamlamada yeterli olamamıştır.
• Đmaj Dönemi: Bu dönemde ise, şirketin imajı ya da şöhreti üründen daha ön planda olmuştur. Ancak, rakiplerin bu imaj düzeyini yakalamaları hatta aşmaları kolay olabileceğinden, “imaj” artık rekabet söz konusu olduğunda bir avantaj sağlayamamıştır.
• Konumlandırma Dönemi: Bugünün iletişim çağında bir markanın başarılı olabilmesi için potansiyel ve mevcut müşterilerin zihninde belirli bir konuma sahip olması şarttır.
• Zihinlerdeki Merdivenler: Tüketiciler, belli bir kategoride yer alan markaları zihinlerinde belli bir sıraya sokar. Örneğin; alkolsüz içecekler kategorisinde önce Coca Cola arkasından Pepsi ve 7Up akla gelen markalardır. Bu nedenle, bu kategoride piyasaya sürülen yeni bir alkolsüz içeceğin, kategorinin lideri durumundaki markanın konumunu dikkate alarak kendini konumlandırması gerekir.
Markanın pazardaki konumu itibariyle ele alınması gereken ve konumlandırma stratejilerine yön veren birtakım bileşenleri vardır. Marka yöneticileri, bu bileşenleri tek tek analiz ederek, markanın nasıl konumlandığı ile ilgili tam bir resim elde edebilirler. Aynı zamanda markanın konumunun gücüne etki eden bu bileşenler Şekil-1’de şu şekilde gösterilebilir: (Jobber ve Fahy, 2003: 132- 134).
ŞEKĐL-2
Konumlandırma Stratejilerine Yön Veren Bileşenler
Kaynak: (Jobber ve Fahy, 2003: 133)
1. Markanın Çevresi: Markanın hedef pazarı ve bu pazardaki rekabetçi konumudur.