Gönüllü Sorumluluklar: Gönüllü sorumluluk, işletmenin gönüllü olarak yerine getirdiği ekonomik, yasal ya da etik herhangi bir zorlama olmaksızın, topluma

katkıda bulunma amacıdır. Đşletmeler bir takım görevleri yerine getirmeyi kendilerine amaç edinerek sürekli bir şekilde bunları yerine getirirler (Göksu, 2006; 39). Bu sorumluluk düzeyi, işletmelerin toplumda oluşturduğu iyi niyeti güçlendirmesi veya içinde bulunduğu sosyal çevrede iyi bir yurttaş olarak algılanmasına yardım eden faaliyetleri içermektedir. Đşletmelerin kaynaklarından bir kısmını sanatsal, eğitsel ve kültürel projelere ayırması bu türden bir sorumluluğa işaret etmektedir (Ay, 2003; 39).

Sosyal sorumluluğun düzeylerine genel anlamda bakıldığında, ekonomik ve yasal sorumluluklar sosyal anlamda istenendir; etik sorumluluklar sosyal olarak umut edilir ve beklenir; gönüllü sorumluluklar ise arzu edilir (Çerik ve Özarslan, 2008; 594).

2.2. SOSYAL SORUMLU TÜKETĐM ANLAYIŞI

Son yıllarda artan çevresel ve toplumsal sorunlar tüketicilerin satın alma davranışlarına yansımaktadır. Tükettikleri ürünlerle ve tercih ettikleri markalarla söz konusu sorunların çözümünde pay sahibi olmak isteyenlerin sayısı gün geçtikçe artmaktadır. Günümüz tüketicisi markaların da bu yönde gelişim göstermesini istemekte, çevresine karşı duyarsız olan markaları da boykotlar gibi çeşitli somut eylemlerle, bir anlamda cezalandırmaktadır. Markaların sosyal sorumluluk kampanyalarına yönelmelerinin altında yatan en önemli neden olarak, sosyal sorumlu tüketim anlayışının giderek güçlenmesi gösterilebilir.

2.2.1. Sosyal Sorumlu Tüketiciler

Modern tüketici, markaları ve ürünleri performansı için değil sahip oldukları anlam için satın almaktadır. Markaları seçerken yaşam tarzını yansıtmasına dikkat etmektedir. Bu nedenle pazarlamacılar, markaları tüketicinin yaşam tarzına uygun

tüketicinin yaşam tarzı ile uyumlu olmasını sağlamak istemektedirler (Ünal, 2008; 4,37).

Günümüzde yaşanan çevresel ve sosyal sorunların ağırlığı, tüketicilerin yaşam tarzlarında önemli değişikliklere gitmesine ve tüketim tercihlerini de bu yönde değiştirmelerine neden olmaktadır. Sosyal sorunlara ve çevreye duyarlı hale gelen tüketiciler, satın alma kararlarında çevreye daha az zarar verebilecek ürünlere yönelmekte veya satın alma güçleriyle güncel sosyal sorunlara vurgu yapma eğilimi göstermektedir. Bu tür tüketim davranışına ise, “sosyal sorumlu tüketim” adı verilmektedir (Çiftci ve Koçak, 2008; 133).

Sosyal sorumlu tüketiciler aynı zamanda etik satın alma davranışı da sergilediklerinden, literatürde “etik tüketiciler” olarak da geçmektedirler. Özellikle markaların faaliyetleri ile ilgili her türlü bilgiye ulaşmanın kolaylaşması, etik değerlere önem veren tüketicilerin belirli alanlarda daha fazla bilgi sahibi olmaya yönelmelerine yol açmaktadır. Bu alanlar şu şekilde sıralanabilir (Boddy, 2002; 141):

• Ezici ve diktatör rejimlere sahip bölgelerde üretimde bulunmak,

• Đşçi sendikaları ile ilişkiler,

• Ücretlendirme ve çalışanlara sunulan iş koşulları,

• Çevre,

• Sosyal sorumluluk taşımayan pazarlama faaliyetleri,

• Silahlanma ve nükleer güç,

• Hayvan hakları,

• Politik rüşvetler,

• Boykot çağrıları.

Sosyal sorumlu tüketicilerin sözü edilen tüm bu konularla markaların ne kadar ilişkili olduğuna dikkat etmeleri, işletmelerin girişimlerinde daha dikkatli olmalarına ve farkındalık yaratacak yeni uygulamalara yer vermelerine neden olmaktadır. Örneğin; outdoor giyim markası Timberland, ayakkabılarını yeşil bir işaretle etiketlendirerek çevreye zarar vermeden üretimde bulunduğunu

belirtmektedir. Đngiltere’de faaliyet gösteren süpermarket zinciri Sainsbury ise, yalnızca adil ticaret (fair trade) ile üretilen muzlar satarak tüketicilerine, çiftçilere adil bir ücret ödediği mesajını vermektedir (Economist, 2008).

Adil ticaret; özellikle üçüncü dünya ülkelerinde tekstil ve tarım sektörlerinde çalışan işçilerin, batı ülkelerinin markaları tarafından sömürülmemesi ile ilgilidir. Sivil ve uluslararası bir organizasyondur. Burada amaç, işçilerin ve çiftçilerin daha iyi ücretler almasını ve daha iyi koşullarda çalışmasını sağlamaktır. Starbucks ve Marks and Spencer, adil ticareti benimseyen en bilinen markalardır (Tuna, 2005). Adil ticaret ile birlikte, küreselleşmenin olumsuz etkileri karşısında sınırlı da olsa, gelişmekte olan ülkelerdeki ticaret ve üretimde üretici aleyhine haksızlıklar olduğunu kabul eden uygulamalar görülmektedir. Bu alanda özellikle tropik bölgelerdeki gelişmekte olan ülkelerden alınan gıda ve içeceklerde adil ticaret uygulamaları ABD, Kanada ve Kıta Avrupa’sında gözlenmektedir (Rehber, 2006; 23).

Tüketiciler adil ticaret ile üretilen ve satışa sunulan markaları satın alıp, az gelişmiş ülkelerde yaşayanların yaşam standartlarının yükselmesine katkıda bulunacakları dürtüsüyle, satın alma davranışını gerçekleştirirler. Örneğin; “fair trade” işaretli markalardan Cafédirect’in satışları 1999 yılında 6.6 milyon £ iken, satış hacmi bir önceki yıla göre %39 oranında artmıştır (Tallontire vd., 2001). Markalar adil ticaret ile üretilen ürünlerinin üzerinde aşağıdaki logoları kullanarak, etik tüketicilerin dikkatini çekmeye çalışırlar.

Sosyal sorumlu tüketim davranışını yönlendiren bazı grup ve örgütler, önemli tüketici hareketlerine yol açmaktadır. Örneğin; Đngiltere’de bulunan Tüketiciler

Derneği, tüketicilerin karşılaştıkları markalar arasında seçim yapmalarını kolaylaştırmak adına karşılaştırmalı listeler hazırlayarak, bu faaliyetini bir kampanya ile duyurmuştur. Bu liste aynı zamanda derneğin çıkardığı “Which?” dergisinde de yayınlanmıştır.

Bu dernekler, tarafsız ürün testlerinin ayrıntılarını sunarak ve dürüst olmayan marka ve şirketlere karşı kampanyalar düzenleyerek, tüketicinin satın alma kararını vermesinde aktif rol oynamaktadır. Bu konuda önemli başarılara imza atan “Campaign for Real Ale (CamRA)” kuruluşu, otomobil güvenliği, kredi kartı tanıtımlarında faiz oranlarının doğru bildirilmesi ve sigara paketlerinin üzerine bilgilendirici uyarılar yazılması gibi konularda markaları yönlendirmektedir. Bu tür tüketici örgütleri, aynı zamanda üretim sürecinde de önemli etkilere sahiptir. Örneğin; Finlandiya’nın en büyük şirketi Avrupa’nın ise en önemli kağıt markası Kymmene, Avrupa’daki en önemli pazarı konumundaki Almanya’da bulunan tüketici derneklerinin baskısıyla, ormanların sürdürülebilirliğini sağlamak adına kağıt

şirketleriyle yaptıkları anlaşmalara bu yönde maddeler eklemek durumunda kalmıştır (Jobber ve Fahy, 2003; 35).

Sosyal sorumlu tüketim anlayışının yayılmaya başlaması, markaları kendi hedef pazarlarında bu yaklaşımın ne kadar etkili olduğunu saptamak için çeşitli araştırmalar yapmaya yöneltmektedir. Örneğin, Marks and Spencer (M&S), Đngiliz tüketicilerin yeşil tüketim üzerine fikirlerini tespit ederek, araştırmaya katılanları dört sınıfa ayırmıştır:

1. “Yeşil tüketimle nasıl fark yaratacağım”, diyenler (%38) 2. “Yeşil tüketim kolay olursa tercih ederim”, diyenler (%27) 3. Đlgilenmeyenler (%24)