Sosyal Reklam Kampanyalarının Değerlendirme Yöntemleri

Kampanyanın başlangıcında ve uygulama sürecindeki etkilerini ölçmeye ilişkin araştırmalarla, toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyasının tümü veya bir kısım öğelerinin etkileri ölçülebilmektedir. Bu ölçü işlemleri proje uygulanmadan (pre-test) veya proje uygulandıktan sonra (pro-test) gerçekleştirilen araştırmalardır. Bu araştırmalar kampanyası süreci kapsamında alınacak kararlara, uygulamalara ve yapılacak değişikliklere ışık tutar, başarılı sonuçlara ulaşılmasını sağlar.

Pre-testler (ön deneme testleri), kampanya başlamadan önce yapılan etkinlik ölçme araştırmalardır. Bu tür araştırmalar ile çeşitli içerikler, ilginçlik, hatırlanabilirlik, önemlilik, çekicilik, anlaşılabilirlik gibi yönlerden değerlendirilir ve en etkili olan seçilebilir. Kampanya amaçlarına uygun bir seçim yapılması harcamalarının rasyonel bir şekilde kullanılması, bu aşamada sağlanabilir. Pre-testler,

dorudan derecelendirme, portföy testleri ve laboratuar testleri yöntemleri ile uygulanmaktadır.

Tüketicilerin toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyasına karşı psikolojik reaksiyonları, kan basıncı, göz kapaklarının açılıp kapanması vb. dikkatlerinin ölçümü içinde gerekli laboratuar testleri uygulanır.

Post Testler (Proje uygulama sonrası testler), toplumsal sorumluluk kampanyaları uygulamaya konduktan sonra yapılan testlerdir. Bu testler toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyasının saptamış olduğu başarı kriterlerine ulaşılıp ulaşılmadığını veya ne kadar ulaşıldığını saptamada kullanırlar. Hatırlama tanıma ve satış yöntemi olarak uygulanmaktadır.

Hatırlama yönteminde, toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyası uygulama konduktan sonra hedef kitlelerden bir örnek gruba projeyle ilgili sorular sorulur. Bu sorularda açıklık söz konusu değilse, yani toplumsal fayda amaçlı tanıtım kampanyasına ilişkin reklam vb. ipuçları verilmezse, yardımsız hatırlama söz konusudur. Sorular yüz yüze görüşmelerle, hatırlamasına yardımcı olacak şekilde yapılıyorsa, yardımlı hatırlama yöntemi uygulanmaktadır. (Kocabaş, 1997: 143)

Reklam kampanyası ile amaçlananın gerçekleşip gerçekleşmediğini anlamak, seçimlerin isabetli olup olmadığını belirlemek için reklamın etkinliğinin değerlemesi yapılır.

Reklam, kampanyadan önce, kampanya sırasında ve kampanya sonrası değerlenebilir.

Reklam kampanyasının değerlendirilmesi; kampanyaların etkinliğinin ölçüldüğü, mesajın hedef kitleye ulaşıp ulaşmama durumunun araştırıldığı ve hedef kitlede ne ölçüde değişimler yarattığının saptanmaya çalışıldığı, kampanya planlamasının en son sürecidir. Kampanyaların etkinliğinin ölçülmek istenmesinin nedeni, reklam harcamalarının doğru reklam araçlarına dağıtılıp dağıtılmadığını saptamaktır.

İki tür ölçülebilen etkinlikten biri reklam satış etkisi, bir diğeri ise iletişim etkisidir (Mucuk, 2001: 224). İşletmeler tarafından belirli bir pazar bazında üretilen ürün ya da hizmetin satışını kolaylaştıran, reklam maliyetlerine göre tüm satışlardan daha fazla geliri sağlayan reklam, etkili reklam olarak nitelendirilmektedir. Reklamın

yaratıcılık açısından sorumluluğunu taşıyan reklam ajansı ise reklamın iletişim etkisinden sorumludur. Etkili reklam hedef kitlesi ile iletişimi gerçekleştiren ve istenilen mesajı iletebilen reklamdır.

Sosyal reklam kampanyalarında, reklam etkinliğinin ölçülmesi kampanya planlanmasına ve denetimine önemli katkı sağlamaktadır. Değerlendirmede en önemli soru farkın yaratılıp yaratılamadığı sorusudur. Bunu anlamak için programın sonunda, hedef kitlenin arzu edilen davranışı kazanıp kazanmadığını anlamak açısından programa katılan veya mesaja maruz kalan bireyler sayısal bir araştırma çalışması ile değerlendirilirler. İkinci yol ise uzun bir bekleyiş gerektirmektedir. Davranışın gerçekleştirilip gerçekleştirilmediğinin ve istenilen değişimin sağlanmış olup olmadığının ortaya çıkmasıyla kampanya başarısını belli eden diğer yoldur. Bu araştırmalar “Ön Ölçme” (pre-test) ve reklam sonrası (post-test) araştırmalar olmak üzere ikiye ayrılmaktadır (Mucuk, 2001: 224). Ön ölçme araştırmaları reklamın yeri, zamanı ve içeriği hakkında karar vermede belirleyicilik işlevini yüklenmektedir ve pek çok süreçteki karar verme aşamalarında etkileyici bir rol oynamaktadır. Reklam sonrası araştırmaları ise reklamın uygulanmasını takiben etkisini ölçen ve reklamın algılanma, hatırlanma gibi durumlarını analiz eden diğer test aşamasıdır.

Örneğin madde bağımlılığına karşı düzenlenen bir reklam kampanyasında istenilen sonuç, belirlenen kitledeki madde bağımlılığının azalmasıdır ve kampanya sonrasında bu konuda ortaya çıkan azalma o kampanyanın başarısına işaret edecektir. “Ancak reklam harcamaları ulaştığı büyük boyutlara rağmen, reklamın etkinliğinin ölçümü çoğu kez başarılamayan bir iştir” (Mucuk, 2001: 225). Özellikle sosyal reklam kampanyalarında pazarlanan bir ürün değil bir davranış biçimi ya da düşünce olduğundan, sonuçların ölçümünün daha da zorlaşma ihtimali olmaktadır.

Sosyal kampanyaların mesajlarına ve uygulamalarına hitap hedef kitlenin kampanya sonucu istenilen amaca ulaşmadaki başarısı değerlendirilmek istendiğinde, kendilerine hizmet verilen kişilerin bu hizmetleri nicelik ve nitelik bakımından istenilen düzeyde alıp almadıkları, planlı veya plansız yöntemlerle program veya projelerin kendilerine nasıl etki ettiği, kampanyanın etkinliğinin kendine özgü araştırma soruları ile duygu, düşünce, tutum ve davranışları nasıl etkilediği araştırılır (Brain ve Cook, 1981: 241).

Değerlemede önemli bir nokta da etkidir. Örneğin, bir sigara içmeyi önleme kampanyasının, yerel hastalık ve ölüm oranlarına etkisi değerlemede önemli bir kriter olacaktır.

Sosyal kampanyaların ulaştığı sonuçlar değerlendirildiğinde, sonuca götürücü yöntemler ve sonucun ne etki gösterdiği önemli olmaktadır. Böylece programın kuvvetli ve zayıf yönleri belirlenerek gerekli denetimler sağlanacaktır.

Bu tür kampanyaların uygulanmasıyla doğrudan elde edilen deneyimler benzer kampanyalar için de kaynaklık görevi yapmaktadır.

Kampanyanın etkileri hakkında yapılacak bir analiz de hangi mesajların, hangi kanaldan, ne frekansta dağıtıldığı ve özellikle hangi hedef kitle tarafından alındığıdır.

Düşünülebilir ki sonuçlanmış bir kampanyanın faaliyetleri planlanan faaliyetlerle benzer değildir ve etkileri de olması arzu edilen faaliyetlere göre, mevcut faaliyetlerle yakından ilgilidir (Brain ve Cook, 1981: 242-243).

Gerçekte kampanyanın hedef aldığı grupların, biz bu gruplara risk grupları diyelim, bu grupların mevcut davranışlarının belirlenmesi, bilgiye dayanan (demografik) yaklaşımlardan daha etkili olacaktır (Brain ve Cook, 1981: 245). Bu konunun da kampanyanın değerlendirilmesinde dikkate alınması gerekmektedir.

Sosyal reklam kampanyalarının değerlendirilmesinde, etki çalışmalarının denetimi önemli olmaktadır. Etki denetim çalışmaları kampanya planlayıcıları (kamu kuruluşları, ilgili bakanlıklar) ve/veya reklam ajansı tarafından yürütülür. Bu çalışmalar rutin olarak toplanmış arşiv ve yasal bilgilere dayanır. Arşivler toplumlarda yüksek düzeyde meydana gelen etkileri hedefler. Bunun nedeni de arşivlerin genelde kamu sorunlarının önemini ölçmek için hazırlanmalarıdır. Sosyal alanda sağlık istatistikleri bunun bir örneğidir.

Buna karşın arşivlerin bilgi yeterliliği olmayabilir. Arşiv verilerine ek olarak bazı ölçümler de kampanyanın veri tabanını desteklemekte ve değerlendirme hassasiyetini artırmaktadır. Örneğin, sigara içmeyi önleme kampanyası hastalık ve ölüm oranlarının ölçülmesi üzerine yapılandırılmışsa, belirli bir süre hiç bir etki görülmeyebilir. Diğer yandan kampanyaya uyum sağlanabilirse sigara alışkanlığı da kısa bir zamanda değişebilir; sigara üreten şirketler ve depoların araştırmasıyla sigara

içmenin azalıp azalmadığı belirlenebilir. Depo düzeyindeki bir veri, ölüm ve hastalık hakkındaki veriye-göre toplumun daha düşük düzeyine seslenecektir (Brain ve Cook, 1981: 256). Bunun gibi birçok yöntemle etkinliğin daha da artırılması mümkündür.

Özetlemek gerekirse; sosyal kampanyaların değerlenmesinde bilgi toplama, davranış-tutum belirleme, kitle iletişim araçları ile sık sık karşı karşıya gelme ve dikkat çekme konuları önem kazanmaktadır.

Yöneticiler ise sosyal kampanyaları değerlendirirken, kampanyanın bir sorunu ne derece çözümlediği veya bir sosyal gereksinime ne derece cevap verdiği ile ilgilenirler.

Sosyal kampanyaların başarı yönündeki etkilerinin değerlendirilmesi kolay değildir. Sosyal kampanyalar başarıya ulaştığında şu özelliklere sahip olmalıdır:

- Yüksek kabul edilme oranı, - Yüksek kabul edilme hızı, - Yüksek kabul edilme sürekliliği, - Ana amaca zıt sonuçların olmaması,

- Kabul edilmenin birim başına maliyetinin düşük olma başarısı, - Açık ve moral anlamlar.

Kampanya sonrasında hazırlanacak hedef kitleye yönelik çeşitli sorular aracılığı ile kampanyaların hedeflenen kişilerde nasıl bir etki bıraktığı ile ilgili duygu, düşünce ve tutumların araştırılmasıdır.

“İşletme yönetimleri ve reklam ajansları reklamın etkilerine ilişkin ölçümler ile elde ettiği sonuçlar doğrultusunda reklamın piyasadaki başarısı hakkında yararlı bilgiler edinir ve karşılıklı etkileşim içinde oldukları hedef kitlelerin mesajları nasıl yorumladıklarını, tepkilerini ve kendi başarı ya da başarısızlıklarının nedenlerini öğrenebilirler. Böylece reklam araştırmaları ile bilimsel anlamda elde edilen verilerin sağladığı birikim yoluyla reklam yönetiminde istenilen etkinlik ve verimliliğe ulaşmak mümkün olur” (Yaylacı, 1999: 194).

Dolayısıyla bu araştırmalar sonrasında ulaşılan sonuçlar değerlendirildiğinde kampanyaların güçlü ve zayıf yönleri belirlenmekte ve bu veriler uygulanacak yeni kampanyalara kaynaklık etmektedir.

Sosyal kampanya araştırmalarında bir diğer önemli süreç ise etki çalışmalarının denetimidir. Etki çalışmaları kampanyayı oluşturacak kuruluşlar ve reklam ajansı tarafından yürütülmektedir. Arşivlerden kampanyanın yoğunlaştığı konu ile ilgili yasal, istatistiksel vb. bilgilere ulaşılarak gerçekleştirilmektedir. Bunlara sosyal alandaki sağlık istatistikleri örnek gösterilebilir.

Özetle sosyal kampanyaların değerlendirilmesinde bilgi toplama, davranış- tutum belirleme, kitle iletişim araçları ile sık karşı karşıya gelme ve dikkat çekme konuları önem kazanmaktadır.

Sosyal kampanyalar başarıya ulaştığında; yüksek kabul edilme oranı, hızı ve sürekliliği ile kampanyada ana amaca zıt sonuçların olmaması gibi özelliklere sahip olmalıdırlar (Yüzer, 1989: 81).

Reklam sonrası araştırmalar maliyetli ve zor olduğu için, pek çok reklam ajansı ve sivil toplum kuruluşu tarafından yapılamamaktadır. Birçok sosyal kampanya ise, halka eğitici bilgi vermekten çok reklam yolu ile topladığı bağışlarla sorunun maddi yönüyle ilgilenmektedirler. Bu durumda kampanyanın başarısı toplanan yardım miktarıyla kıyaslanmakta, halkın bilinçlenmesi ölçülmemektedir.

İmza kampanyaları, bağış miktarı istatistikleri, kampanya başarısını ortaya koymak için belki yeterli görülebilir. Ancak amaçlanan toplumun bilinçlendirmek ve eğitmek ise, davranış değişikliğine neden olan sonuçlara bakarak yorumlamak gerekir.

Sivil toplum örgütlerinin çoğu, reklam sonu araştırmalarını tutmamakta, sadece kampanya katılım oranlarını dikkate alarak değerlendirme yapılmaktadır. Sivil toplum kuruluşları ve kurumların kampanya faaliyetlerinde, sadece seminer anketleri, pilot bölge anketleri yapılmaktadır.

Sosyal reklamda pazarlanan düşünce ve bilgi olduğundan, kampanya sonrası halk üzerinde doğru bir analiz yapmak zor olmaktadır.

Yukarıda belirttiğimiz farklı nedenler reklam kampanyasında alınabilecek herhangi bir verinin mutlaka, başka nedenlerle etkileneceği açıktır. Bu nedenle bir sosyal kampanyayı alıp Türkiye’ye genelleyecek, ufak bir halk anketi yapmak, kampanyanın bilgi verirliğini tam olarak asla ölçmeyecektir.

BÖLÜM III