Propaganda ve Sosyal Reklam

Propaganda, reklam gibi tek yönlü işler. Kamuoyunu ve toplumun güdümünü etkilemek için yapılan bir harekettir. Varılmak istenen amaç, insanlara belli düşünceyi, fikri, inancı, davranış biçimini benimsetmektir (Daver, 1968: 264).

Bir bütün olarak toplumun ya da belirli bir kesimin inanç, tutum ve davranışlarını yönlendirmek amacıyla, bilinçli olarak seçilmiş bilgi, olgu ve savları sistemli bir çaba içinde ve çeşitli araçları kullanarak yayma etkinliğidir.

Propaganda insanın temel tutumunu etkiler insanın siyasal görüşlerini etkilemek amacıyla değişikliğe yol açacak inançlar aşılar. Veya propaganda en geniş anlamıyla kamuoyunu veya toplumu belirli bir yönde etkileme, belirli bir fikri yayarak ona taraftar toplama ve belirli bir yönde harekete geçirmeye yönelik iletişim yöntemi olarak da tanımlanabilir. Çünkü propagandanın en önemli özelliği, hiçbir şekilde kaba kuvvete başvurmadan, sadece ikna ve telkin yolu ile sonuca varmak istemesidir. Ve doğası gereği uzun vadeli bir çalışmadır.

Propaganda her şeyden önce insan toplumlarının toplum olma özelliğinden kuvvet almaktadır. İnsan toplumları mekanik varlıklar değildirler, makineler gibi kurulup işletilemezler. Toplumlar, sürekli olarak gelişme halindedirler. Fikir, görüş, değer yargıları ve anlayışlarda sürekli değişmeler ve ilerlemeler olmaktadır. Aynı zamanda toplumlar içinde ve toplumlar arasında menfaat ayrılıkları, fikir ve düşüncelerde zıtlıklar meydana gelmekte ve çeşitli problemler ortaya çıkmaktadır. Bütün bunlar ayrı ayrı yönler kazandığı için insanlar ve toplumlar birbirlerini kendi

görüşlerine, düşüncelerine, inanışlarına katma, kazanma çabası gösterirler (Çankaya, 1991).

Bir fikri ve inancı insanlar arasında yaymak ve bunlara taraftar kazanmak tekniğidir diye de tanımlanabilecek propaganda; toplumların, bireylerin ve devletlerin hayatına o derece karışmıştır ki, insan varlığının bunun dışında kalmasına bugün artık olanak yoktur. Bir fikri yaymaktan amaç, ona taraftar kazandırmak olduğuna göre yayım araçları arasında şiddet ve benzeri baskılar yoktur. Olursa boykot olur. Araç olarak para ve vaat kullanılırsa kandırma olur. Bir fikri, bir ideolojiyi yaymak, ona taraftar kazandırmak ancak modern teknik araçlarla yapılmalıdır.

2.2.5.1. Reklamlar ve Propaganda

Reklamlar soyut bir kısa film, grafik tasarım ya da metin değildir. Dünyanın sahiplerinin bugünü ve geleceği nasıl şekillendirmek istediklerini anlatan manifestolardır. Reklamlar geleceğin ekonomik, politik, kültürel sistemlerinin tasarımının dünyanın gerçek sahipleri tarafından bize bildirildiği, duyurulduğu, tanıtıldığı, sevdirilip benimsetilmeye çalışıldığı çok önemli yapıtlardır.

Herkesin farklı, önemli ve biricik olduğu yalanıyla günümüzün insanını o kadar aynılaştırdı ki reklamlar: Yapılan bir araştırmada 11 ve 19 yaş arası gençlik tarihin hiç bir devresinde bu kadar aynı olmamış; aynı hamburgeri yiyen, aynı kotu giyip aynı kolayı içen günümüzde propaganda filmlerinin özellikle televizyonda sık kullanılan türüne “reklam” deniyor. Başlı başına bir program reklamlar üstelik de televizyonun en önemli programı. Açık olanları ve gizli olanları var.

Geniş kitleleri etkilemek açısından propaganda, reklamın hem temelini oluşturan hem de düşüncenin bilginin en yoğun verildiği bir reklam türüdür. Sosyal Kampanyalarda propaganda önemli bir yere sahip olduğu gibi, propaganda türleri etkiliği bakımından hedef kitlenin dikkatini çekmede Sosyal kampanyalar için önemli bir yere sahiptir (ozguven.bilgi.edu.tr).

2.2.5.2. Gerilla Pazarlama Reklamı

Gerilla kelime manası itibari ile duyanda önce beklenmedik bir şey olacak duygusu hissettirir. Bunun sebebi, kökeni olan İspanyolcada “küçük savaş”, bizim dilimizde ve diğer dillerde de vur-kaç eylemleri ile kitlesel şok ve psikolojik tesir yaratan küçük gruplar anlamına gelmesinden kaynaklanıyor. Bu gruplar düzensizdir, nerde ne zaman peydah olacakları belli değildir, onları hizmet ettikleri amaç dahilinde bile belli bir terminoloji ile homojen bir sınıfa sokmak zordur, ani bir çıkış yaparlar, herkes şaşırır, geldikleri gibi de yok olurlar ama etkileri uzun süre devam eder. İşte 90’lı yıllarda hayatımıza giren ani çıkışlı, şok etkisi yapan ama tesiri uzun süre belleklerde kalan pazarlama tekniklerine bu yüzden Gerilla Pazarlama denmeye başlandı (reklamdergisi.com).

2.2.5.3. Gerilla Pazarlama ve Sosyal Sorumluluk Kampanyaları

Pazarlama elemanlarından biri olan reklam ve sosyal sorumluluk kampanyaları gerilla tekniğinin en çok hayat bulduğu alanlardan. Özellikle sivil toplum kuruluşları gibi kar amacı gütmeyen organizasyonlar bu tip kampanyaları oldukça benimsemiş durumda. Dünya’da idam cezası karşıtı örgütler, çevre örgütleri, sağlık örgütleri kampanyalarında en vurucu, tesir gücü yüksek görüntü ve ifadeleri kullanarak gerilla vizyonuna uygun çalışmalar yapmaktalar. Bahsedildiği gibi henüz nispeten yeni bir kavram olması dolayısı ile ülkeler bazında ya da dünya genelinde etik ve ticari standartları tam oluşmamış olduğu için yaratılan etkinin insanlar üzerindeki etkilerinin ne derece amaca hizmet ettiği tartışılır durumda.

Birinci çalışmada sigara içenlerin iki yıl içinde akciğerlerinde birikecek olan ziftin ne kadar olacağına dikkat çekilmiş. İkinci çalışmada ise sigaranın içerdiği 4000 farklı çeşitte zehirli maddeden yapılmış bir parfüm insanlara koklatılarak sigara içildiğinde nasıl kokulacağı insanlara anlatılmak istenmiş. Üçüncü çalışmada ise sigaradan yapılan bir kum torbası ve üzerine yazılı sigara ile savaş sloganı özgün bir ironi oluşturmuş.

Resim 16: WWF

Çevre Kampanyaları: İlk çalışmada karbondioksitin dünyayı ne kadar kirlettiğine dikkat çekilmiş ve dünyanın artık daha fazla karbondioksite yeri olmadığı belirtilmiş. Vahşi hayatı koruma derneğinin karbondioksitin canlılara ve nesli tükenmekte olan canlılara ne kadar zararlı olduğu anlatılmış (reklamdergisi.com).