A questão de se conceder direito à imagem à pessoa jurídica é bem controvertida, notadamente diante da autonomia obtida pelo direito à imagem em relação a outros direitos fundamentais, em particular diante do direito à honra.
A pessoa jurídica é uma ficção jurídica e, portanto, já um ente imaterial. Dessa forma, não há como se conceber a imagem-retrato da pessoa jurídica. A imagem-retrato da pessoa jurídica não pode se confundir com os edifícios de sua sede ou filiais e muito menos com a de suas lojas, unidades de varejo, postos de serviço e instalações. A proteção que se dá a determinadas edificações decorre dos direitos autorais dos arquitetos153 que são autores dos
projetos arquitetônicos, e mesmo assim sofrem limitações.
Pensando-se na imagem-atributo, é bastante difícil encontrar uma situação em que a violação do direito à imagem da pessoa jurídica não esteja já absorvida pela violação de outros direitos.154
O STJ emitiu, em 1999, a Súmula 227, que diz que a pessoa jurídica pode sofrer dano moral155, antes mesmo da CF e do CC vigentes. Todavia, isso não significa que se estivesse
reconhecendo ofensa à sua imagem ou à sua honra subjetiva, que são elementos dos direitos de personalidade específicos da pessoa humana. A indenização era concedida com base no dano à honra objetiva da pessoa jurídica.
leitura do voto condutor” (ARESP 154.368/MG (2012/0052691-8), relator Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, j. 02.10.2014).
152 ANDRADE NERY, Rosa Maria de; NERY JR., Nelson. Instituições de direito civil cit., vol. 1, t. II: Parte Geral, p. 402-403.
153 LDA: “Art. 26. O autor poderá repudiar a autoria de projeto arquitetônico alterado sem o seu consentimento durante a execução ou após a conclusão da construção. Parágrafo único. O proprietário da construção responde pelos danos que causar ao autor sempre que, após o repúdio, der como sendo daquele a autoria do projeto repudiado. (...) Art. 48. As obras situadas permanentemente em logradouros públicos podem ser representadas livremente, por meio de pinturas, desenhos, fotografias e procedimentos audiovisuais”.
154 AFFORNALLI, Cecília Naréssi Munhoz. Direito à própria imagem cit., p. 54. A autora se posiciona no sentido da inexistência desse direito à imagem em relação à pessoa jurídica: “Tem-se assim que, sob o enfoque técnico e muito cauteloso, é impossível admitir-se a existência de um direito à imagem da pessoa jurídica, vez que é a mesma um ente abstrato desprovido de imagem, faltando o suporte material para que se possa estender a ela tal direito. E, principalmente, porque não se concebe que este direito exista de maneira autônoma frente a outro direito como o do nome comercial etc.”.
O art. 52 do CC determina que se apliquem às pessoas jurídicas, no que couber, a proteção dos direitos de personalidade. O STJ passou a admitir indenizações por dano moral à pessoa jurídica baseadas na violação da situação jurídica extrapatrimonial da imagem-atributo. Trata-se do abalo no conceito156 que a pessoa jurídica tem no meio social.
O STJ também confere indenização por dano moral às pessoas jurídicas muitas vezes tratando conjunta ou indistintamente honra e imagem157, a partir de uma interpretação
sistemática e sob a perspectiva do princípio da unidade da Constituição, inferindo-se que a extensão de tais direitos de personalidade e sua respectiva tutela e proteção encontram-se previstas no artigo 52 do Código Civil. Portanto, ora se fala em imagem-atributo, ligada ao conceito da empresa perante os mercados, ora se fala sobre a honra profissional da empresa, e ainda se considera, genericamente, a honra objetiva da pessoa jurídica158. O fato é que, no
exercício da jurisdição no Brasil, muitas vezes a honra objetiva é tomada como sinônimo de imagem-atributo159, certamente induzida pela colocação do termo honra juntamente com “boa
fama e respeitabilidade”, no art. 20 do CC.
Por essas evidências pode-se inferir que o direito à imagem, ao menos no que diz respeito ao direito à imagem-atributo, no direito brasileiro, vem perdendo autonomia em relação ao direito à honra, notadamente a partir da edição do art. 20 do CC. Honra objetiva e imagem- atributo, quando se fala em direitos da pessoa jurídica, tendem a ser tratadas como a mesma situação jurídica160 ou ao menos situações vizinhas.
156 AgRg nos EDcl no REsp 1243706/RS, Agravo Regimental nos Embargos de Declaração no Recurso Especial. 2011/0046577-8, relator Ministro João Otávio de Noronha, 3.ª Turma, j. 22.09.2015, DJe 28.09.2015.
157 Cite-se como exemplo: “Portanto, inegável que a matéria jornalística, ao atribuir à autora conduta desonrosa, maculou sua imagem, um dos principais direitos da personalidade reconhecidos às pessoas jurídicas e, vale afirmar, bem de valor inestimável no âmbito comercial (honra profissional). Efetivamente, em não tendo a recorrente se limitado a noticiar eventual desentendimento entre as empresas contratantes, tecendo comentários ofensivos à imagem da autora, inafastável o dever de indenizar/compensar os danos extrapatrimoniais daí advindos” (REsp 1407907/SC, 2013/0327526-0, relator Ministro Marco Buzzi, j. 02.06.2015, DJe 11.06.2015).
158 AgRg no AREsp 662519/DF, Agravo Regimental no Agravo em Recurso Especial, 2015/0032213-0, relator Ministro João Otávio de Noronha, 3.ª Turma, j. 19.05.2015, DJe 25.05.2015.
159 “De fato, as fotografias de fls. 63/80 (pastas 62/68) demonstram a inundação durante o período de funcionamento da loja em claro prejuízo à atividade desenvolvida e à imagem do estabelecimento perante a clientela, bem como pôs em risco a integridade física dos consumidores, a configurar situação de violação à honra objetiva da primeira demandada”. Constou da Ementa: “2. A jurisprudência desta eg. Corte consolidou-se no sentido de reconhecer a possibilidade de a pessoa jurídica sofrer dano moral (Súmula 227/STJ), desde que demonstrada, como na hipótese, ofensa à sua honra objetiva (imagem e boa fama)” (AgRg no AREsp 621401/RJ, Agravo Regimental no Agravo em Recurso Especial 2014/0307384-6, Ministro Raul Araújo, 4.ª Turma, j. 19.05.2015, DJe 22.06.2015).
160 “1. A pessoa jurídica pode ser objeto de dano moral, nos termos da Súmula 227/STJ. Para isso, contudo, é necessária violação de sua honra objetiva, ou seja, de sua imagem e boa fama, sem o que não é caracterizada a suposta lesão” (REsp 1370126/PR 2013/0047525-4, relator Ministro Og Fernandes, 2.ª Turma, j. 14.04.2015, DJe 23.04.2015).
Vale dizer que o STJ, no caso de danos morais à imagem-atributo ou honra objetiva da pessoa jurídica, vem conferindo o mesmo tratamento da violação ao direito à imagem, contido na Súmula 403, no sentido de entender prescindível a prova do dano para fins de deferir indenização por dano moral.161
Algumas outras vezes o STJ confere indenizações com base no direito à imagem mencionando a proteção ao nome da pessoa jurídica, entendendo que o direito ao nome (art. 16 do CC) é parte integrante dos direitos de personalidade tanto das pessoas físicas quanto das pessoas jurídicas, sendo este o motivo pelo qual o nome162 (empresarial ou de fantasia) de
pessoa jurídica não poder ser empregado por outrem em publicações ou representações que a exponham ao desprezo público (art. 17 do CC), nem tampouco utilizado por terceiro sem sua autorização prévia, em propaganda comercial (art. 18 do CC)163.
Tecnicamente, a utilização indevida do nome está capitulada no art. 195, V, da Lei 9.279/1996, que trata do nome comercial e da propriedade industrial. Mas se a utilização indevida não tem finalidade da concorrência desleal, a situação jurídica violada é efetivamente do nome e da honra objetiva.
Assim, em que pese serem autônomos o direito à honra e o direito à imagem, a jurisprudência brasileira vem, em muitos casos, conferindo equivalência à imagem-atributo e à honra objetiva da pessoa jurídica, razão pela qual se torna forçoso concluir que a pessoa jurídica é titular de direito à imagem-atributo164.
Com relação à imagem-retrato, a questão se torna mais tormentosa, uma vez que não há um objeto material a proteger (um corpo, uma materialidade, uma integridade), razão pela qual a utilização da imagem de prédios, instalações, ativos, unidades, filiais, lojas, entre outros, onde apareça o nome da pessoa jurídica em forma da marca da pessoa jurídica isoladamente,
161 “2. Consoante a jurisprudência desta Corte, ‘nos casos de protesto indevido de título ou inscrição irregular em cadastros de inadimplentes, o dano moral se configura in re ipsa, isto é, prescinde de prova, ainda que a prejudicada seja pessoa jurídica’ (REsp 1.059.663/MS, relatora Ministra Nancy Andrighi, DJe 17.12.2008)” (AgRg no AREsp 618821/SP, Agravo Regimental no Agravo em Recurso Especial 2014/0302596-0).
162 CC: “Art. 1.166. A inscrição do empresário, ou dos atos constitutivos das pessoas jurídicas, ou as respectivas averbações, no registro próprio, asseguram o uso exclusivo do nome nos limites do respectivo Estado. Parágrafo único. O uso previsto neste artigo estender-se-á a todo o território nacional, se registrado na forma da lei especial”. 163 REsp 1481124/SC 2013/0413853-1, relator Ministro Ricardo Villas Bôas Cueva, 3.ª Turma, j. 07.04.2015, DJe 13.04.2015. Importa anotar que a ementa do acórdão menciona “Danos Morais. Pessoa Jurídica. Direito à Imagem”.
164 Na Espanha, por exemplo, após o reconhecido leading case STC 139/1995, admitiu-se o direito fundamental à honra para as pessoas jurídicas de direito privado. Nesse julgamento o Tribunal Constitucional espanhol desenvolveu a construção doutrinária acerca da titularidade dos direitos fundamentais das pessoas jurídicas. Ver: M. L. Balaguer Callejón, El derecho fundamental al honor, Madrid, 1992; Estrada Alonso, El derecho al honor en la Ley Orgánica 1/1982, de 5 de mayo, Madrid, 1988, citados por MARÍN, Tomás Vidal. Derecho al honor, personas jurídicas y tribunal constitucional. Revista para el Análisis del Derecho, Barcelona, jan. 2007, p. 14. Disponível em: http://www.indret.com/pdf/397_es.pdf. Acesso em: 01.12.2015.
sem violação da honra objetiva, devendo ser resolvida por outros institutos jurídicos que não o direito à imagem. Essa conclusão continua válida mesmo que a marca da pessoa jurídica contenha o nome da pessoa jurídica. Isso porque, quando o nome é convertido em marca, esta ganha autonomia em relação ao nome.
A imagem de um prédio com o nome de uma pessoa jurídica na fachada, na verdade, significa a exposição, reprodução e divulgação da marca (e não mais do nome). O nome se dá como elemento identificador da pessoa jurídica dotada de personalidade jurídica, ligado ao seu nascimento e à sua existência. A marca se dá no âmbito do reconhecimento público visual do seu nome (razão social ou nome fantasia). Certamente, o direito de marcas é o mais bem fundamento para esses tipos de uso não autorizados165, notadamente os artigos 130 e 131 da Lei
de Propriedade Industrial166.
165 Nesse sentido, vale citar o paradigma, não exatamente sobre pessoa jurídica, mas sobre pessoa humana que converte seu nome em marca, por aplicável: “3. A autorização de uso de nome civil ou assinatura mantém latente, na esfera jurídica do titular do direito de personalidade, o direito de defesa contra utilização que desborde os limites da autorização ou ofenda a imagem ou a honra do indivíduo representado. 4. Autorizada a utilização apenas na forma de assinatura – marca mista –, não pode o autorizatário utilizá-la por qualquer outra forma – marca nominativa. 5. O registro da marca composta por nome civil ou assinatura, cuja utilização fora autorizada, ganha autonomia em relação à pessoa a que alude, passando a vincular-se ao bem ou serviço que denomina, com a dupla finalidade de viabilizar a identificação de sua origem pelos consumidores e resguardar a livre concorrência. 6. Ademais, o desenvolvimento da marca no segmento de sua exploração, apesar de ter em si agregado o valor da pessoa representada pelo nome civil, vincula-se ao bem ou serviço, o qual também agrega valor à marca” (REsp 1532206/RJ 2015/0105289-5, relator Ministro Marco Aurélio Bellizze, 3.ª Turma, j. 15.09.2015, DJe 13.10.2015). 166 Lei 9.279, de 14 de maio de 1996: “Art. 130. Ao titular da marca ou ao depositante é ainda assegurado o direito de: I – ceder seu registro ou pedido de registro; II – licenciar seu uso; III – zelar pela sua integridade material ou reputação. Art. 131. A proteção de que trata esta Lei abrange o uso da marca em papéis, impressos, propaganda e documentos relativos à atividade do titular”.
2. OS DIREITOS DE PERSONALIDADE E O DIREITO À IMAGEM NO DIREITO