Nesta parte do trabalho, analisamos os comerciais de bebidas alcoólicas, considerando os discursos mais freqüentes que neles estão articulados e os sentidos produzidos. Nota-se que há ligação com aquilo que até aqui estudamos em relação ao discurso publicitário. Prevalece o discurso da sugestão (soft sell), cuja idéia é seduzir o interlocutor através da criatividade, das cores, da constituição de certos lugares (ou posições), que o interlocutor é convocado (ou convidado) a ocupar. Procuramos compreender quais dessas posições/lugares são mais freqüentes, observando que, entre os sujeitos constituídos nos enunciados dos comerciais, existem também relações de poder. Para que os comerciais produzam mais impacto, recorre-se, predominantemente, à dramaticidade. Ou seja, há em todos os comerciais analisados uma espécie de trama, que transforma o comercial num filme de curtíssima metragem. Também consideramos relevante a lembrança de que os filmes comerciais são produtos mais ou menos descartáveis, e, portanto, um discurso do novo, permeia todo o fazer publicitário, ainda quando não enunciado. Essa constante necessidade do novo explica parcialmente, em nossa visão, a multiplicidade de temas abordados. Essa variabilidade temática e a dramaticidade, que constituem prática discursivo-enunciativa, podem produzir um esquecimento de que se trata do discurso da venda, numa tentativa de transformar, em aparência, a relação produto-consumidor, numa relação filme publicitário-
estilo de vida, preservando, na verdade, os objetivos econômicos do ato enunciativo de exibir
um comercial na TV. Mesmo assim, há profissionais de marketing que vêem comerciais muito criativos como ineficientes para aumentar as vendas (Ries & Ries, 2002/ 2003). O pesquisador português Luís M. C. Pato (2005) considera que as novas formas de publicidade,
como a interativa, preservam os objetivos tradicionais de vendagem dos produtos, embora a prática de oferecer através do próprio comercial uma experiência virtual esteja ganhando força.
Uma análise geral do corpus de comerciais sugere que: não podendo enunciar explicitamente o enunciado “beba abundantemente”, os publicitários utilizam -se de enunciados que atribuam à bebida alcoólica um papel de meio ou acesso a determinadas experiências humanas valorizadas pelas formações discursivas hegemônicas. Segundo Fontenelle:
(...) o marketing passa a buscar que um produto seja comprado especialmente por causa da imagem que ele carrega e essa imagem torna-se a promessa da experiência que deve vir junto com o uso do produto. (FONTENELLE, 2004, p. 167)
Como elemento dessa “promessa” de experiência através do produto, o apelo Beba
Muito está nos comerciais, não enunciado lingüisticamente, mas com a exibição de muitas
garrafas ou copos da bebida. Beba com moderação é uma frase que cria pouca dificuldade para os fabricantes de bebida alcoólica. Afinal de contas, ela diz com moderação, mas diz
Beba! É uma frase ambígua que, pelo tom afirmativo, pode ser mais facilmente encarada
como uma ironia, uma brincadeira. Uma frase do tipo Não Beba, criaria maiores dificuldades para os anunciantes, mas não estaria a salvo da apropriação irônica. No Brasil, o código de ética do CONAR, (Conselho Nacional de Auto-Regulamentação Publicitária), oferece algumas possibilidades para a colocação da advertência no final dos comerciais:
O Conselho Superior do CONAR resolve:
1. A “cláusula de advertência” prevista no item 6 do Anexo "A" conterá uma das seguintes frases:
- "EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE ÁLCOOL" - "BEBA COM MODERAÇÃO"
- "APRECIE COM MODERAÇÃO" - "SE BEBER NÃO DIRIJA"
- "ESTE PRODUTO É DESTINADO A ADULTOS" - "BEBA SEM EXAGEROS"
- "BEBA COM RESPONSABILIDADE"
1.1. No meio Rádio, será veiculada durante fração de tempo suficiente para sua locução pausada e compreensível.
1.2. Nos meios TV, inclusive por assinatura e Cinema, quaisquer que sejam os suportes utilizados para o comercial, será veiculada em áudio e vídeo durante fração de tempo correspondente a um décimo da duração da mensagem publicitária. É sugerido o seguinte formato: cartela única, com fundo azul e letras brancas de forma a permitir perfeita legibilidade e visibilidade, permanecendo imóvel no vídeo ou na tela. A cartela obedecerá ao gabarito RTV de filmagem, no tamanho padrão de 36,5 cm x 27 cm (trinta e seis e meio centímetros por vinte e sete centímetros); as letras serão da família tipográfica Univers, variação Médium, corpo 48, caixa alta. A locução constará apenas da leitura da frase escolhida.
Obs.: Outros formatos alternativos poderão ser considerados desde que atendam à finalidade de orientar o público e estejam em conformidade com o item 2 desta Resolução. (CÓDIGO DO CONAR, p. 18/ 19)
Há 7 escolhas quanto à frase, havendo ainda a possibilidade de formatos alternativos. A mais enfática é “EVITE O CONSUMO EXCESSIVO DE ÁLCOOL”. Nenhum dos comerciais do corpus brasileiro utiliza a frase acima. Ela quebraria o silenciamento dos comerciais em relação ao álcool das bebidas. As mais usadas são “BEBA COM MODERAÇÃO”, “APRECIE COM MODERAÇÃO” e “SE BEBER NÃO DIRIJA”. Das três, a mais neutralizadora é “APRECIE COM MODERAÇÃO”. A palavra aprecie, ao invés de beba, praticamente anula a advertência, pois se entendermos apreciar no sentido de gostar, é possível concluir que é possível gostar moderadamente da bebida, mesmo consumindo em grandes quantidades; este pode ser o caso de quem bebe para “afogar as mágoas”. O simples fato de que aprecie é menos coloquial que beba já produz um certo efeito neutralizador. Se acrescentarmos a isso, certa parcela da população brasileira, com baixo índice de letramento, a palavra aprecie pode não ser entendida e até ser interpretada como um elogio à bebida. Quanto ao formato sugerido pelo CONAR, observa-se que, no
corpus brasileiro, apenas o CB-1 e o CB-7, ambos da Nova Schin, adotam-no. Em geral, a frase é apenas narrada no final do comercial, sem fundo azul e letras brancas. No código britânico de auto-regulamentação publicitária, não existe uma recomendação para incluir frases de advertência nos comerciais, o que pode significar um grau menor de controle.