Kocaoğlan Zeybeği

Existe variação reconhecível entre comerciais de bebidas alcoólicas de tipos diferentes? Voltaremos a esse aspecto mais adiante. No entanto, a questão sócio-econômica que envolve os produtos em si, aponta para prováveis diferenças.

A cerveja é, no Brasil, a bebida alcoólica mais consumida e o whisky é bem menos consumido. O I Levantamento Nacional sobre os Padrões de Consumo do Álcool (SENAD - Secretaria Nacional Anti-drogas, 2007) mostra que 61% das doses de bebida consumidas no Brasil são de cerveja. Apenas 12% das doses são de destilados. Entre os destilados, 66% das doses são de cachaça e 24% de uísque. Deduz-se que as marcas de cerveja dispõem de mais capital para investir em publicidade e de um público-alvo mais amplo. No Brasil, esse amplo público-alvo é composto em grande parte por pessoas de baixa renda e de baixo nível de instrução (apenas uma pequena parcela da população brasileira tem acesso às universidades). Os temas escolhidos giram em torno do futebol, de música popular (inclusive com a presença de cantores famosos) etc. Na televisão, usa-se principalmente a língua oral e a linguagem visual. Este é um traço comum entre comerciais de bebidas mais populares e comerciais de bebidas mais sofisticadas. A grande diferença é que o aspecto visual cria associações mais distantes do popular, no caso de bebidas como o whisky. Isto fica bem evidente no CB-24, comercial do whisky Chivas Regal. Além de ser apresentado inteiramente em inglês ao público brasileiro, mostra uma pescaria regada a whisky numa região polar, situação que somente pessoas razoavelmente abastadas podem experimentar.

Ao se esforçarem para captar as tendências de escolha dos consumidores, os publicitários produzem um discurso que se pretende “comunicativo”, que funcione junto a esse público imaginado. Isto se caracteriza muito bem na adaptação de comerciais estrangeiros ou na criação de comerciais específicos para cada país, caso das multinacionais. No Brasil, a publicidade em televisão é o esteio, o centro irradiador das campanhas. Eis o que

diz Jairo Lima (diretor de criação da agência Ítalo Bianchi, Recife), respondendo a uma pergunta de Nelly Carvalho:

P.: Que pontos básicos devem ser considerados para se analisar a publicidade brasileira?

R.: Em primeiro lugar, devemos examinar a posição da publicidade comercial do Brasil, um país de Terceiro Mundo, em relação à publicidade do Primeiro Mundo. Enquanto nos países desenvolvidos 65% da produção são baseados na língua escrita (anúncios, revistas e periódicos, mala- direta, etc.) e 35% veiculados pela televisão, aqui é exatamente o inverso: 70% da publicidade brasileira são feitos para tevê – portanto, utilizando como canal a língua oral e a imagem; apenas 30% são veiculados pela língua escrita (em revistas e periódicos). Isso determina um modo de fazer invertido. O filme para tevê é que vai ser a mola de toda a campanha. (CARVALHO, 2004, p. 27)

Parece que o grau de escolaridade do público (que também tem relação com classes sócio-econômicas) influencia a abordagem dos comerciais, segundo este publicitário. Isto faz com que a “mola” das c ampanhas publicitárias seja a língua oral associada à imagem.

No caso que abordamos, o modo de produção de sentidos (língua oral + imagem), é determinada por circunstâncias sociais e portanto, históricas. Pode-se ainda inferir que a sociedade brasileira prestigia mais ou atribui maior valor de verdade à linguagem televisiva, independentemente do grau de escolaridade, pois segundo o Instituto Marplan (FRANZÃO NETO, 2000, p. 22), a penetração da televisão é superior a 80% em todas as classes. Por outro lado, parece haver um componente sócio-econômico no acesso à língua escrita. Os dados do Instituto sugerem isso. Nas classes A e B, os índices de leitura de jornais são de 84% e 68%, respectivamente. Nas classes D e E, os índices são, respectivamente de 28% e de 18%.

Considerando as afirmações do publicitário Jairo Lima, verifica-se que não é muito difícil traçar características gerais dos comerciais de bebida alcoólica. Porém, são os detalhes que destacam os principais pontos para uma análise semântica. No caso das cervejas, por exemplo, existe uma competição acirrada, que cria em alguns casos, uma espécie de diálogo

entre os comerciais. Podem ser observadas referências mais ou menos explícitas ao(s) concorrente(s) ou ao comercial do concorrente5 Temos um processo em que, quando determinada marca produz um comercial, outra responde de alguma forma. Os detalhes e a análise individual de peças publicitárias revelam possíveis diferenças na escolha do público- alvo. Eis um ponto crucial. Não faria sentido analisar comerciais de bebidas sem inquirir acerca dos possíveis interlocutores. A respeito de efeitos ideológicos em textos, Fairclough (1992/ 1994, p. 89)

While it is true that the forms and content of texts do bear the imprint of (are traces of) ideological processes and structures, it is not possible to ‘read off’ ideologies from texts. (...) this is because meanings are produced through interpretations which may differ in their ideological import, and because ideological processes appertain to discourses as whole social events(...)

Para analisar o processo de construção de sentido através do discursos, deve-se levar em conta a multiplicidade de operações interpretativas, que ambos os lados podem fazer. O uso de certas linguagens, músicas, gestos, imagens etc, pode sinalizar para a busca de um determinado nicho de mercado. Contudo, não se pode fazer uma previsão exata quanto ao modo pelo qual os espectadores interpretarão determinado texto publicitário. As condições de produção em que um texto se insere permitem elencar possibilidades interpretativas.

Esta configuração sócio-econômica do discurso publicitário mostra que ele é hegemônico nas sociedades brasileira e britânica como parte importante de um sistema capitalista de escoamento da produção. Um enunciado que perpassa o discurso publicitário em geral é “Isto é necessário”, que constitui uma posição de sujeito -consumidor para o telespectador. O discurso publicitário sobre a bebida alcoólica funciona com este mesmo enunciado básico de necessidade acrescido da sugestão de prazer associado ao produto. No

5 _{Por exemplo, a peça publicitária da Nova Schin que respondeu ao comercial de retorno de Zeca Pagodinho à} Brahma. Nele, aparecia um sósia de Zeca Pagodinho num bar. Num quadro ao fundo, lia-se: “Prato do dia: traíra” (FRANCO, O Estado de São Paulo, 2004)

caso da bebida alcoólica essa associação do produto à necessidade e ao prazer produz um silenciamento dos riscos do álcool e pode sugerir suas propriedades entorpecentes. Os comerciais de TV fazem parte do que podemos chamar de commodity culture (cultura da mercadoria). Eles constroem celebridades (vide Carlos Moreno ou a garota do primeiro sutiã) e aproximam-se da dramaturgia. Como tendem a enunciar de uma perspectiva da verdade, pode-se dizer que constituíram ou constituem um “eu” ou “tu” novos, sujeitos da bidimensionalidade, nas sociedades em que o vídeo (cinema, televisão, internet etc) se naturalizou.