Kervan Uzun Havası

Nesta seção, tratamos da construção de sentido por meio das marcas. Podemos dizer que, geralmente, as marcas são índices de que determinado produto é fabricado por uma empresa privada, embora as estatais também tenham suas marcas. Elas dão aos produtos uma “cara” e algumas se tornam ícones culturais, constituindo uma espécie de mitologia (RANDAZZO, 1993/ 1997). Explica-se, por essa geração de mitos, a admiração por uma Ferrari ou a existência do verbo mac out3 _{no inglês americano. A penetração das marcas nos} “poros” de algumas culturas, confere a certas marcas um valor financeiro até certo ponto independente do produto. Marcas famosas demandam capitais altíssimos para serem compradas.

A marca é um dos principais elementos que se mostram e autorizam os conteúdos veiculados na publicidade. Como se cria uma marca e como ela ganha uma imagem através da publicidade? Sendo uma das características mais marcantes do mundo contemporâneo, sua força é tão grande que, às vezes, a marca passa a designar o próprio produto, tornando-se um novo item lexical da língua. É por isso que as consideramos elementos-chave na construção de sentidos do discurso publicitário; as marcas são um índice de autoridade no discurso

publicitário. Uma marca famosa “transmite” confiabilidade, tradição. Uma marca desconhecida gera desconfiança. A marca é o elemento designativo, a âncora do memorável (GUIMARÃES, 2002, pg. 27). Se assistirmos a um comercial da marca Z de 30 anos atrás e outro comercial contemporâneo, da mesma marca, é esse nome próprio que estabelece o vínculo mais forte entre essas duas peças publicitárias, separadas por um tempo considerável.

A construção de uma marca varia de acordo com o produto. Em outras palavras, a construção de uma marca de cerveja é diferente da construção de uma marca de automóvel. Quais as diferenças existentes entre comerciais de diferentes tipos de bebidas? Evidentemente é também uma questão de palavras e isso é de suma importância para este trabalho. A marca é uma palavra, muito freqüentemente associada a um desenho. A fusão palavra-desenho ou palavra-imagem tem sido indissociável na propaganda desde os tempos vitorianos, como vemos nas ilustrações da obra de Richards (1990/ 1996), que reproduzem vários anúncios de 1851 a 1914. No entanto, os estilos de desenho das palavras que constituem as marcas mudam. Veremos que em certos comerciais analisados e provavelmente na publicidade em geral, torna-se desnecessário expressar em palavras o tipo do produto. Basta o nome da marca. Constitui-se, destarte, um processo que podemos chamar de fetichismo, alienação ou objetificação (RUPERT, 2000, pg. 70). A discursividade da marca transforma a natureza do produto anunciado e o enunciado publicitário transforma o produto na personificação de um estilo de vida. O produto funciona, discursivamente, como um substituto do estilo de vida que representa, e que é, freqüentemente, inacessível para o espectador. É como se o produto ganhasse vida. O interlocutor, por sua vez, torna-se crescentemente identificável ou reconhecível por sua condição de consumidor. Na publicidade britânica do início do século XX, isto já é bem visível. Por exemplo, os anúncios do creme dental Odol. Num deles (RICHARDS, 1990/ 1996, p. 199), um colossal tubo de

palácio cuja fronte ostenta grandes colunas. É como se Odol tivesse tomado o lugar dos grandes líderes políticos.

Além da personificação a que certos anúncios conduzem as marcas, outros recursos podem ser usados para atribuir-lhes significados vendáveis. A palavra escolhida para a marca pode produzir enunciados que funcionam diferentemente, dependendo do interlocutor. Skol é um exemplo de construção de marca que transforma um item lexical que faz referência ao álcool em nome próprio. A palavra Skol é parte do léxico da língua inglesa na Austrália.4

Como esse sentido é parte de outra cultura, a marca Skol funciona em pelo menos dois níveis de interlocução. O primeiro, e mais geral, como nome próprio de uma cerveja, que soa estrangeiro. O segundo seria o dos os australianos e britânicos, considerando a grande influência britânica na própria formação da Austrália.

Para o discurso publicitário, a argumentação é uma função lingüística fundamental. Guimarães (1995, p. 72) considera que “a argumentatividade é produzida pela discursividade” e é, portanto, historicizada. Na argumentatividade, os enunciadores desempenham um papel importante, segundo o autor:

A importância da consideração dos enunciadores é crucial, pois são os enunciadores que marcarão a mobilização dos topoi na argumentação. A perspectiva enunciativa é que convoca um topos, e de tal modo que uma mesma forma pode convocar topoi diferentes, segundo as perspectivas constituídas na enunciação de um enunciado. (Op.cit., p. 61)

Em termos de materialidade lingüística, uma das utilizações publicitárias da argumentatividade constituída pelo interdiscurso é a atribuição de qualidades positivas ao produto, por meio da marca. Por exemplo, os slogans “Brahma. Todo mundo ama.” ou

“Guinness. Pure Genius”. As perspectivas enunciativas mais adotadas nos comerciais são

aquelas que se colocam fora da história. O objetivo fundamental da argumentação publicitária é demonstrar que determinado produto é o melhor. No entanto, falar em demonstração nos comerciais de TV é algo relativo. Não existem condições de fazer uma demonstração real sobre a superioridade de um produto, até porque o tempo dos comerciais geralmente não excede os 30 segundos. O que realmente acontece é a enunciação que mobiliza língua, sons e imagem, dentro de certa prática discursiva que teatraliza uma demonstração. Isso é bem visível nos comerciais de sabão em pó que mostram X quilos de roupa (muito mais do que outras marcas) lavados com Y gramas de tal sabão (muito menos que outras marcas). Não há como provar, pelas imagens apresentadas, que realmente correspondam ao que é enunciado como capacidade do sabão. Entretanto, a imagem cria uma aparência de verdade, que parece ter um efeito real em termos de aumento das vendas. Sobre a questão da verdade, os códigos de auto-regulamentação dizem:

(...) advertising should not mislead, cause deep or widespread offence or lead to harm, particularly to the vulnerable. (BCAP CODE, p. 02, grifo nosso)

Artigo 1o _{Todo anúncio deve ser respeitador e conformar-se às leis do país; deve,}

ainda, ser honesto e verdadeiro. (CÒDIGO DO CONAR, p. 02, grifo nosso)

A enunciação da busca pela verdade nos códigos é um elemento de autoridade. Eles reforçam a noção de verdade que os comerciais veiculam através da imagem associada à marca. Comparando-se estes dois trechos, percebe-se que o britânico enuncia a busca da verdade de forma negativa (should not mislead) e o brasileiro de forma afirmativa (deve ser

honesto e verdadeiro).

Além da demonstração, a inclusão de pessoas famosas é outra prática argumentativa comum no discurso publicitário para a afirmação de uma marca. Um exemplo ilustrativo do “poder” da celebridade na publicidade é a campanha veiculada pelo Banco Santander em julho de 2006. Estes comerciais apresentavam seis jogadores da seleção brasileira de futebol. Ronaldinho Gaúcho, Ronaldo, Roberto Carlos, Cafu, Kaká e Robinho. Seus rostos são tão

conhecidos que não é preciso nem enunciar seus nomes. Nesse caso, o trabalho de enunciação lingüística é transferido para o espectador. Os uniformes usados pelos jogadores no comercial são claramente intertextuais. Eles usam camisas amarelas, que lembram as da seleção brasileira, mas ao invés dos detalhes em verde e dos calções azuis, os detalhes das camisas e os calções são vermelhos. O logotipo do banco é vermelho e aparece na camisa. Uma das leituras possíveis destes trajes é: o Santander é um banco espanhol (vermelho), mas se abrasileirou (camisa amarela + jogadores). Um anúncio como este procura transferir o prestígio destes jogadores para a imagem do banco. Trata-se de um interesse publicitário temporário. Quando foi veiculado, estes jogadores estavam convocados para a Copa do Mundo da Alemanha de 2006 e a seleção brasileira era considerada uma das favoritas. Quando o Brasil foi eliminado pela França, o comercial de TV parou de ser exibido, pois, além da derrota, boa parte da imprensa esportiva considerou vários jogadores daquela seleção apáticos nos jogos da copa. Naquele momento, os atletas da seleção brasileira deixaram de transmitir uma imagem vitoriosa. Para uma celebridade ganhar um potencial de aumentar vendas, é visível a necessidade de transmitir uma imagem positiva.

Assim, as marcas dão uma espécie de personalidade ao produto, diferenciam-no. Percebe-se, pela análise do corpus e de características gerais da publicidade, que as marcas procuram se associar a sentidos positivos, que são sócio-historicamente estabelecidos. Por sentido positivo, entendemos aquilo que a maioria de uma sociedade considera bom, útil, agradável e desejável.