Nesta seção abordaremos o desenvolvimento das propostas de convergência nos
teen dramas, centrando-nos especialmente em DC, primeiro entre os seriados do gênero
a fazer uso da narrativa transmídia, e PLL, um dos programas de maior repercussão nas mídias sociais da atualidade. Ambos são exemplos de como os seriados teen têm desenvolvido a convergência como uma forma complementar de produção midiática, procurando o engajamento do telespectador e ilustrando como tal indústria tem buscado desenvolvimento e controle de práticas que tiveram origem dentro das comunidades de fãs.
Para dar início a esta discussão, deve-se esclarecer que, apesar de não me posicionar de maneira tão entusiástica quanto às possíveis mudanças de controle midiático que a convergência de mídias realmente proporciona, concordo com Jenkins (2009) quando este diz que o fenômeno é mais do que uma simples mudança tecnológica. Na realidade, a inclusão da internet como elemento midiático acarreta em mudanças na cultura da mídia através da interatividade e da conectividade que proporciona ao consumidor destes produtos e, em consequência, aumenta ainda mais a circulação de uma mídia mundializada. Além disso, Mittell (2012-13) conecta diretamente a evolução da complexidade narrativa às novas estratégias e possibilidades nascidas com a cultura convergente.
Este processo, na realidade, “[...] altera a relação entre tecnologias existentes, indústrias, mercados, gêneros e públicos. A convergência altera a lógica pela qual a indústria midiática opera e pela qual os consumidores processam a notícia e o entretenimento” (JENKINS, 2009, p. 43). Esta mudança confronta-se constantemente entre a apropriação do espectador e a cooptação da indústria. Os primeiros encontram meios de manterem-se conectados uns aos outros, fomentarem sua criatividade em relação ao produto (no caso séries) que consomem, e tirarem cada vez mais prazer e entretenimento do mesmo. Já para a produção televisiva, a convergência ao mesmo tempo em que significa um maior empreendimento e criatividade em trazer experiências que despertem interesse ao público, é também uma ferramenta poderosa de marketing, muitas
vezes dependente do esforço do próprio telespectador. De qualquer forma, a relação entre a programação televisiva e a internet não é unilateral, isto é, ela não parte apenas da produção ou dos telespectadores, mas sim de ações complementares de ambos os lados. Quanto à produção de séries, a web se torna um meio de acesso para dois tipos de produto: a série em si e o seu conteúdo adicional, com todo o tipo de informação que a envolve (também chamadas paratextos), como veremos a seguir. A internet é meio obrigatório para a sustentação do tripé apontado por Marcel Silva (2013), primeiramente no que diz respeito à circulação do produto, possibilitando ao espectador maior autonomia quanto ao sistema de televisão (aberta ou paga), através do streaming online ou compartilhamento de arquivos (sejam estas formas legalizadas ou não). O espectador tem hoje uma gama muito maior de possibilidades e alternativas.
A lógica televisiva, controlada pelos canais de produção que estipulam quando e a que conteúdo o espectador tem acesso, já não tem mais validade global. Apesar de não extrapolarmos a penetração e o poder das chamadas novas tecnologias, a realidade da televisão, especialmente a norte-americana, já é outra. A produção televisiva norte- americana é concebida hoje como um produto acessível a qualquer um, quebrando barreiras espaciais, temporais e de idioma, já que muitas vezes os próprios fãs se encarregam de produzirem e distribuírem a legendagem dos programas (RAMOS e LOZANO, 2011). Nos EUA, as emissoras disponibilizam boa parte de sua produção para
streaming online dentro do país. No Brasil isto ainda não é uma realidade geral nem para
a programação local nem para a programação trazida do exterior. No entanto, para aqueles com acesso à internet e algum conhecimento básico de navegação, ter acesso gratuito a esta programação é razoavelmente simples. Aberturas como essas trazem, de fato, mudanças nas relações entre mídia, mercado e consumo, e abrem possibilidade para as séries terem estabelecido, em anos recentes, uma nova posição na cultura midiática mundializada.
Na visão de Jost (2011), o que chamamos de convergência muitas vezes pode ser tratado como uma “luta intermídia”, um processo mutável e instável, diferente de um país a outro, que pode subverter a hierarquização das mídias. O autor chama a atenção para o fato de que este processo não significa, ao menos na realidade francesa, um afastamento dos mais jovens do produto televisivo, mas talvez da televisão como suporte – o que pode se constituir em um problema para os canais históricos, pois subverte a cadeia econômica das séries. A força dos canais televisivos está na produção, mas é a difusão que constitui
seu negócio – por isso o acesso ilegal ao conteúdo tem sido combatido com força pelas grandes corporações de entretenimento.
As novas tecnologias que permitem assistir séries online ou fazer o download das mesmas significam, no caso dos espectadores brasileiros, que não mais estariam à mercê das poucas opções, horários, atrasos e falta de continuidade dos canais de televisão aberta. Embora o número de assinantes de televisão paga tenha triplicado na última década no país, a prática de utilizar a internet como meio de acesso a séries não é incomum entre os assinantes deste serviço, que desta forma têm não apenas uma gama maior de séries disponíveis do que os canais de TV paga proporcionam, mas também podem personalizar sua experiência de consumo.
A web também facilitou a popularização das séries através da possibilidade de expansão do material promocional e convergente disponibilizado pelas produtoras e emissoras. A experiência televisiva, hoje, vai além da prática de assistir a um determinado programa, mas sim abrange a interação do espectador e o consumo de material e conteúdo relativos a este programa (BENECCHI; COLAPINTO, 2011). São diversas formas de conteúdo como vídeos com cenas de bastidores, prévias, comentários da produção e, ainda mais, jogos baseados no universo ficcional da série, concursos que contam com a criatividade do espectador, entre outros. Estas diversas formas podem requerer um grau maior ou menor de engajamento por parte do espectador. Muitas campanhas realizadas pela produção de diversos seriados valem-se da criatividade do próprio usuário para gerar marketing considerando, conforme Zaccone (2011), que o esforço criativo colaborativo do público pode alcançar resultados melhores do que os de profissionais, que fãs muitas vezes conhecem e apropriam-se de um texto midiático melhor do que seus criadores e, principalmente, que esta é uma forma de alcançar cada vez mais pessoas, através do compartilhamento pessoal.
As estratégias promovidas pela produção dos seriados usufruem do desejo de muitos espectadores de explorar mais profundamente o universo ficcional e de conectar- se a outros fãs, à produção e ao elenco. Este desejo de conexão se transforma em uma forma cobiçada de marketing para os programas, dadas as sugestões frequentes dos canais de televisão (sejam brasileiros, sejam americanos) de promover comentários (buzz) e conexão nas redes sociais. A televisão, que antes tinha por objetivo levar os espectadores a querer assistir a determinado conteúdo, hoje se empenha em levar o espectador a assistir a determinado programa preferencialmente ao vivo e comentando sobre ele nas redes sociais, para assim instigar outros a fazerem o mesmo (COUTINHO; VILELA, 2015).
Antes, porém de as redes sociais terem se transformado num elemento relevante ao marketing e ao consumo de televisão, a web já começava a ser utilizada como espaço para fãs e espectadores. A produção de DC lançava um projeto transmídia com base na rede. Dawson’s Desktop colocava o telespectador “dentro” do computador do protagonista da série e foi, na realidade, um dos primeiros êxitos em se tratando de convergência entre conteúdo televisivo e online. No site, os visitantes tinham acesso à caixa de emails dos personagens, trabalhos escolares, chats entre amigos, histórico de navegação etc. Estes textos auxiliares publicados online complementavam ou preparavam acontecimentos na televisão e tinham como objetivo preencher espaço entre episódios (JENKINS, 2009).
O projeto, já encerrado, expandia principalmente a interação entre público e personagens, dando espaço para o desenvolvimento de pensamentos íntimos dos mesmos, sentimentos apenas sugeridos na tela televisiva. Um exemplo, ilustrado na Figura 11, mostra a sequência do episódio Capeside Revisited (5x03, Jeffrey Stepakoff), que termina em um gancho, quando Mitch, pai de Dawson, sofre um acidente de carro113. Acessando
a web, o espectador já tinha avançada a informação de que Mitch havia morrido e acompanhava alguns dos preparativos do rapaz para o funeral do pai, assim como acessava sua comunicação com os amigos, o discurso que pretende ler no funeral de Mitch, seu diário e mesmo uma carta que escreve para o pai, desculpando-se pela discussão que os dois tiveram no dia de sua morte. Apesar de não fornecer elementos novos à narrativa, o Dawson’s Desktop anunciava enredos a serem introduzidos – como no exemplo que mostra o remorso e culpa de Dawson por ter decepcionado o pai quando anunciou que iria abandonar a universidade, e aponta seu afastamento temporário de Joey (motivo pelo qual ele queria abandonar a universidade na Califórnia).
Com uma estratégia que hoje parece simples, mas construída com muita atenção ao principal elemento da trama, o relacionamento entre os personagens, Dawson’s
Desktop era construído mediante monitoramento intenso de sites de fãs, fanfictions etc.,
bebendo desta relação para aproximar e manter o interesse de espectadores desejosos por algo além do que é apresentado na TV.
113 Imagens do funcionamento de Dawson’s Desktop estão disponíveis em https://www.youtube.com/watch?v=uzPLlv6WwtU. Acesso em: 2 fev. 2016.
Figura 10: Dawson’s Desktop: Convite para Funeral114 (acima, E); Chat com Joey115 (acima, D); panegírico116 (embaixo, E); diário117 (embaixo, D).
Fonte: Captura de tela gerada pela autora (2016).
Brooker (2001), ao discutir o consumo e A produção de merchandising de DC, fala como a estratégia de verticalização do marketing adotada pela produção tinha por princípio trazer o espectador para dentro do universo ficcional do programa, promovendo o consumo de produtos relacionados, como trilha sonora e roupas de personagens – o pesquisador, no entanto, não discute o projeto Dawson’s Desktop em si. Na pesquisa de recepção sobre consumo do programa e de seu material auxiliar (e merchandising) realizada pelo autor, duas conclusões se destacam a nosso ver. Primeiramente, que o consumo de bens e estratégias de marketing auxiliares depende de barreiras nacionais e
114 Lê-se: “Como vocês provavelmente sabem, meu pai faleceu há alguns dias atrás em um acidente de
carro. Àqueles que desejarem comparecer, um funeral será realizado nesta quarta as 16h, no Capeside Gardens. Ao invés de flores, a família preferiria que enviassem uma doação a instituição de caridade de sua escolha. Obrigado, Dawson.”
115 Lê-se: “JOEY: Eu sinto muito./DAWSON: Eu sei que sente. Preciso ir, Lily está chorando./Dawson
desconectou-se”.
116 Lê-se: “Desculpem se isto parece um pouco incoerente. Mas é difícil para mim ser conciso e articulado
em um momento como este. Um momento como este. É engraçado usar uma expressão como esta, pois é o único momento como este que já vivi. Eu perdi meu pai. E isto é algo que nunca imaginei que diria... ao menos ainda na faculdade. Mas é por causa do meu pai que sou quem sou hoje. Eu lembro como costumava fazer piadas por causa dos sonhos dele –como ter um restaurante. Na minha ingenuidade adolescente, nunca pensei que era mais do que uma fantasia. Mas quando ele e minha mãe transformaram a fantasia em realidade, eu percebi que tudo era possível. Este é o legado que meu pai me deixou. E que um dia espero passar para minha irmã, Lily.”
117 Lê-se: “[…] nada disto teria acontecido. Mas claro que eu tinha que ir a Boston atrás da Joey, em uma
missão equivocada para examinar as complexidades de nossos caminhos cruzados. E onde este objetivo me levou no passado? Desta vez não foi exceção. Eu aprendi a lição, mas não importa. O que aconteceu não pode ser mudado. Mas se pudesse. Eu daria qualquer coisa para ter meu pai de volta”.
de classe social e que, entre os espectadores entrevistados, uma absoluta maioria preferia (ou contentava-se) em engajar-se com o programa através do consumo do que criativamente, o que, para Brooker, coloca em xeque certo otimismo em relação à cultura convergente. 118
Um exemplo de uma prática convergente que, curiosamente, nasceu a partir de fãs de DC, espalhou-se para outros programas e foi incorporada pela produção televisiva é o portal Television Without Pity119. Nascido em meados dos anos 1990, realizava resenhas
detalhadas e bem-humoradas de DC, chamando-se Dawson’s Wrap. O site mudou de nome para Mighty Big TV, antes do definitivo Television Without Pity, produzindo resenhas cômicas de vários programas televisivos de diversos formatos e públicos. Além de um simples espaço para crítica, o portal era uma comunidade de fóruns em que espectadores podiam discutir e compartilhar suas impressões sobre os mais diversos programas. De reality shows conhecidos pela exploração do grotesco como Jersey Shore (MTV, 2009-2012), a dramas seriados altamente reconhecidos como Game of Thrones (HBO, 2011-presente), os fóruns do Television Without Pity sempre traziam uma alta dose de acidez e engajamento de seus participantes. Adquirido em 2007 pela Bravo Media, divisão da rede NBC, o portal encerrou as atividades em 2014, mas o formato de críticas, resenhas e de relacionar-se com a TV, nascidos com ele, foram reproduzidos e hoje se espalham pela web, como mais uma das práticas que ampliam o efeito semântico da série durante a espera entre episódios (SILVA, 2014).
Já PLL, concebido em um momento mais estabelecido da cultura convergente do que DC, não é somente um dos teen dramas mais hábeis em lidar com redes sociais e convergência, mas um dos maiores fenômenos de social media de sua época. PLL destaca-se pelo seu apelo exemplar dentro da cultura das séries, sua mistura de gêneros narrativos e sua narrativa enigmática, transformam os episódios em peças de um quebra- cabeça. Tornando assim PLL um seriado propício para ser discutido e analisado e não apenas assistido, sua narrativa “pede” pelo engajamento de seus espectadores, com o
118 Duas questões devem ser levantadas em relação à aplicabilidade de tal pesquisa. A primeira é apontar
que esta investigação foi publicada em 2001 e deve-se levar em consideração a rápida mudança nas tecnologias e no acesso a elas desde então. A segunda é um questionamento em relação à estratégia de pesquisa etnográfica utilizada na busca por responder qual a extensão do engajamento dos respondentes nesta “interatividade estruturada” proposta pelos websites oficiais do programa. O autor utiliza dois grupos, um grupo de jovens de classe média e alta dos EUA e outro de jovens de classe trabalhadora no Reino Unido. É de nosso entendimento que, ao explorar duas variáveis em relação ao grupo, o autor possa perder o impacto que cada uma dessas variáveis tem em relação a suas perguntas de pesquisa.
consumo de paratextos120 e discussões em fóruns online. Ainda mais, a intrincada gama
de detalhes de sua narrativa é ideal para a elaboração de teorias. Além destas características, a produção de PLL tem uma presença online maciça e ostensiva, preenchendo o espaço não apenas entre episódios, mas entre temporadas, com vídeos, trailers, matérias de entretenimento, informações de bastidores, promoções etc.
Figura 11: #FAceToFace: cartazes promocionais de final de temporada. “-A é desmascarado” (acima, E);
“Cinco dias – quem é Red Coat?” (Acima, D); “2 dias – Por que -A está perseguindo as PLLs?” (embaixo, E); “Amanhã – onde você estará?” (embaixo, D).
Fonte: Montagem elaborada pela autora (2016).
A expectativa por parte dos fãs era grande na semana que antecedeu o episódio
Game Over, Charles (6x10), apresentado em 11/08/2015, que prometia revelar de uma
vez por todas quem era –A, marcando o encerramento da temporada 6A. Enquanto suas mídias sociais121 compartilhavam uma contagem regressiva para a série de respostas a ser
revelada (Figura 12), no dia da estreia, o site PLLFinale122 prometia uma pista da grande
revelação a cada 100 mil tweets. As pistas dividiam-se entre aquelas vagas (“Você
120 Textos auxiliares e de orientação.
121 PLL é o seriado com o maior número de seguidores no Instagram e no Pinterest, e possui contas oficiais
em todos as principais redes, Twitter, Facebook, Snapchat, todas com números expressivos.
122 Em um crossmarketing de promoção do filme Maze Runner – Prova de fogo, disponível em http://www.pllfinale.com/FaceToFace. Acesso em: 3 fev. 2016.
reconhecerá -A quando for revelado”) até óbvias (“-A morou em Rosewood”) e (mesmo) algumas reveladoras (“-A tem apenas um ajudante”), porém ajudou o programa a manter- se como assunto nas redes sociais no decorrer do dia, além de atiçar a curiosidade dos fãs.
Outro exemplo, entre o final da 5ª e o início da 6ª temporada (de março a junho de 2015), foi criada a Pretty Little Campaign123, site para o qual as pessoas podiam
submeter sua própria fanart e criar seu próprio vídeo promocional, com uma mistura de clips disponíveis de forma rápida e fácil, e compartilhar nas redes sociais. Tal tipo de campanha, centrada totalmente nos fãs, mantém o interesse dos mesmos durante longos períodos entre uma temporada e outra. Em janeiro de 2013, quando da estreia da temporada 3B, a emissora (à época ainda ABC Family) realizou uma gincana com base no Twitter, em que a personagem Mona postava pistas através de um perfil oficial124 e os
usuários tinham a chance de desbloquear um vídeo exclusivo da personagem. Durante o hiato entre as temporadas 6A e 6B (de agosto de 2015 a janeiro de 2016), foi apresentado um especial televisivo falando dos próximos passos da narrativa. No entanto, durante os cinco meses de recesso, uma campanha com base na web preparou o terreno para uma grande mudança na narrativa, um pulo temporal de cinco anos. O muito antecipado #5YearsForward foi preparado com extenso material por trás das câmeras e detalhes de produção falando sobre as mudanças que podiam ser esperadas na vida dos personagens, seu figurino, sua aparência, os cenários e novos dramas a ser enfrentados.
A vice-presidente de marketing da emissora de PLL, Danielle Mullin, explica que a equipe observa interações entre usuários para construir sua forma de endereçamento online e aponta para uma visão da convergência direcionada a fãs:
Pensamos nestas plataformas de mídia social como fã-clubes modernos. Quando você se junta a um fã-clube, quer algo em troca pelo seu envolvimento. Agradecendo a eles quando o programa vai bem, dando pedacinhos por trás das câmeras, fotos exclusivas, tendo talento para mandar um ‘alô’ – tudo isso cria uma lealdade duradoura que você não consegue com publicidade direta (CASTILLO, 2015, tradução nossa).
O posicionamento da executiva mostra a adaptação da indústria midiática ao processo convergente. Uma relação, na realidade, de troca entre as partes: o espectador recebe bem mais do que uma hora de entretenimento semanal, seja consumindo diferentes materiais, seja criando e engajando-se de diferentes formas, e em troca proporciona o tão desejado “buzz” em torno do programa – um incremento de marketing que se traduz na
123 Disponível em http://www.prettylittlecampaign.com/. Acesso em 3 fev. 2016. 124 Disponível em http://twitter.com/MonaVanderwaal. Acesso em 3 fev. 2016.
importância hoje dada ao “social ratings”, medida de audiência com base nas redes sociais.
Além deste envolvimento da emissora de forma estruturada, outro elemento que se destaca ao apontar o sucesso de PLL nas mídias sociais é a forte presença do elenco online. Todos os protagonistas têm contas bastante ativas nas principais redes sociais, onde divulgam seus trabalhos diversos e interagem com os fãs. Esta interação fortalece um senso de intimidade entre fãs e celebridades (BROZEK, 2013). Uma espécie de amizade virtual, cultivada pelos artistas cientes da importância deste relacionamento, para o sucesso do programa e também de suas carreiras, com uma base fiel de fãs.
A produtora executiva e showrunner de PLL Marlene King tem um relacionamento ativo e engajado com o público e, como voz autoral do programa, responde a questões e anseios do mesmo. É também a ela que são direcionadas as críticas ao programa, particularmente quando decisões narrativas não agradam aos espectadores. A abertura para a conectividade também pode ser, segundo Lange (2011), uma dor de cabeça para a produção, pois abre o espaço para cobranças por poder da parte do público, que se coloca como parte interessado no andamento de um programa isto é, interessado em que o programa se desenvolva conforme suas ideias particulares.
Uma pesquisa feita por Andrejevic (2008) com os usuários de um fórum online sobre seriados mostra que, enquanto alguns fãs tem a tendência de exagerar o seu real poder (considerando que possíveis mudanças feitas em determinado programa podem ter sido fruto de seus comentários nos fóruns de discussão), uma boa parcela se mantém cética sobre a promessa tecnológica de “poder compartilhado” entre produtores e público. Marlene King (DAVIS, 2016), por sua vez, diz que considera recompensador o feedback do público e que a reação de fãs já levou-a a tentar novas tramas. Vale destacar que