Siyaset

Pazarlama terimleri açısından ele alındığında politik adaylar, seçmene satılması gereken birer ürün olarak varsayılabilmektedir. Dolayısıyla, diğer ürünler gibi politik adaylar ve onların seçim kampanyaları, sanki bir ürünün tasarım öncesi ve tasarım sonrası aşamaları gibi düşünülebilmektedir. Politik pazarlamada mevcut adayı ikna etmeyi çabaları, bir ürünün tüketici tarafından satın alınmasına ikna etme çabalarına benzetilebilmektedir. Politik pazarlama daha fazla öngörü elde ederek aynı zamanda daha iyi adaylar tasarlamak için de kullanılabilmektedir. Sonuç olarak nöropazarlama belki de pazarlama kampanyalarının en büyüğü olan siyaset alanına da uygulanabilmektedir (Ariely ve Berns, 2010).

Federal Seçim Komitesi, 2008 Amerikan başkanlık yarışının maliyetinin yaklaşık 1,6 milyar dolar olduğunu ifade etmiştir. Aynı görüşü paylaşan çalışmalar adaylar hakkındaki ifadelere verilen tepkilerin karmaşık aktivasyon eğilimler gösterdiğini ortaya çıkarmıştır. Bu eğilimlerin, beyindeki ventromedyal prefrontal korteks, anteriyor singulat korteks, posteriyor singulat korteks ve insula bölgelerinde harekete geçen gerekçelendirilmiş düşüncelerden kaynaklandığı kanıt olarak gösterilmiştir (Westen ve diğerleri, 2004 akt. Ariely ve Berns, 2010:290). Bunu takip eden çalışmalar ise, beynin frontal lobunda yer alan medyal prefrontal kortekste gerçekleşen hareketlenmenin, deneğin reklamlara yanıt olarak bir adayın tercihini korumasıyla bağlantılı olabileceği, lateral prefrontal korteksteki hareketlenmeninse karar vereceği adayı değiştireceğiyle bağlantılı olabileceğini öne sürmüştür (Kato, 2009 akt. Ariely ve Berns, 2010:290).

Siyaset arenasında seçmen davranışının önemli bir bölümünün rasyonel verilerden ziyade siyasal marka algısıyla tetiklendiği siyasal pazarlama literatüründe açıkça yer almaktadır. Bu bağlamda, EEG analiziyle yürütülen bir çalışmada ThinkNeuro şirketi, dönemin Başbakanı R. Tayyip Erdoğan’ın 2011 yılındaki genel seçimler sonrasında gerçekleştirdiği “balkon konuşması”nı, seçmende oluşturduğu olası heyecan ve seçmenle kurduğu duygusal bağ açısından analiz etmiştir (http://www.mediacatonline. com/balkon-konusmasi-ak-partili-olmayanlari-da-heyecanlandirdi-2/, 2013).

Araştırmada 16’sı Ak Parti sempatizanı, 16’sı Ak Parti sempatizanı olmayan toplam 32 gönüllü denek yer almıştır. Konuşmanın geneli itibariyle, Ak Partili deneklerin konuşmayla kurdukları duygusal bağ, Ak Partili olmayan gruptan daha yüksek (curve eğrisi ile Ak Partili: 0,78; Ak Partili olmayan: 0,62) çıkmıştır. Bu sonuç beklentiler dahilindedir ve doğası gereği normal bir bulgudur. Ancak heyecan seviyelerine bakıldığında Ak Partililerle (0,61) olmayanlar (0,57) arasındaki farkın iyice azaldığı gözlemlenmiştir. Hatta konuşmanın belirli yerlerinde Ak Partili olmayanların daha çok heyecanlandığının gözlemlendiği iddia edilmektedir (http://www.mediacatonline. com/balkon-konusmasi-ak-partili-olmayanlari-da-heyecanlandirdi-2/, 2013).

Araştırmanın EEG verilerinde Ak Partili olmayanların duygusal bağ eğrileri yukarı yönde seyrettiğinde, rasyonel zorlanma verisinde de yukarı yönlü bir hareket görüldüğü ifade edilmektedir. Söz konusu durumun sebebinin, Ak Parti sempatizanı olmayan birinin de “balkon konuşması”ndan etkilenebildiği, ancak hissettiği heyecanla aklı arasında yaşadığı çelişkiden dolayı “rasyonel zorlanma” yaşadığına işaret etmesinin olabileceği öne sürülmektedir (http://www.mediacatonline.com/balkon-konusmasi-ak-partili-olmayanlari-da-heyecanlandirdi-2/, 2013). Bu araştırma, nöropazarlama tekniklerinin siyaset alanında kullanılması sonucunda seçmen kitlesi üzerinde oluşan algıya dair tahminler yürütme imkanı sunmaktadır. Elde edilen veriler beynin doğal yaşamda yaydığı elektrik dalgalarının grafiğe dökülmesi tekniğine dayanmaktadır. Böylece bireyin tam olarak ne hissettiğine yakın verileri gün yüzüne çıkarmaktadır. Türkiye’de hizmet vermekte olan nöropazarlama şirketi Affectspots, TBMM'deki bütçe görüşmelerinde dönemin Başbakanı R. Tayyip Erdoğan ile CHP Genel Başkanı Kemal Kılıçdaroğlu’nun konuşmalarını nöropazarlama tekniklerinden EEG cihazı aracılığıyla analize tabi tutmuştur. Araştırmada, iki liderin TBMM’deki 2013 yılı bütçe tasarısı konuşmalarının ilk ve son 5’er dakikası analiz edilmiştir. AK Parti, CHP ve MHP’li

10’ar ve kararsız 20 olmak üzere toplam 50 denekten veriler elde edilmiştir. Kılıçdaroğlu’nun konuşmasının ilk beş dakikasının denekler üzerinde daha çok heyecan uyandırdığı, Erdoğan’ın konuşmasının son beş dakikasının ise denekleri Kılıçdaroğlu’na göre daha çok heyecanlandırdığı ileri sürülmüştür. Deneklerin Kılıçdaroğlu’nun konuşmasında daha fazla hayal kırıklığı hissettikleri, beklentileri daha fazla karşılayan ismin ise Erdoğan olduğu ifade edilmiştir (http://www.haberx.com/noropazarlama _siyasete_girdi%2817,n,11183809,416%29.aspx, 2013).

Çalışmada EEG cihazı ile siyasilerin konuşmaları analiz edilerek, seçmenleri üzerinde uyandırdığı duygular hakkında yorumlar getirilmiştir. Öncelikle deneklerin gerçekten ilgili partiye oy verdiği iyi tespit edilmelidir. Çünkü verilerin güvenilirliği bu şekilde sağlanabilecektir. Bir partinin seçmeni, o partinin liderinin konuşmalarından duygusal anlamda olumlu olarak etkileneceği tahmin edildiği için, EEG verilerinde ortaya çıkan duygu grafiği bunu teyid etme imkanı sağlayacaktır. Dolayısıyla A partili olduğunu ifade eden bir seçmen hakikatte B partisine ilgi duyuyorsa, bu duygusal ikilemin EEG verilerine yansıyacağı öngörülmektedir.

Ariely ve Berns (2010), nöropazarlamanın aynı zamanda bir aday tasarlamak için kullanılabileceği sorusunu gündeme getirmiştir. Potansiyel adaylar parti yönetimi tarafından tercih edilmeden ayıklanma süreci içerisine girecek olmasına rağmen, bu olasılığın test etmeye değer olduğu ifade edilmektedir. Bir adayın dış görünümü, güvenilirliği, ileteceği mesaj içeriği vb. faktörler seçmenin alacağı karara yön verebilmektedir. İnsan yüzüne dair algı, çekicilik, asimetri, ten rengi gibi özelliklere yönelik dikkate değer nöropazarlama çalışmaları yürütülmüştür (Tsao vd, 2008; Kanwisher vd., 2006 akt. Ariely ve Berns, 2010; Gorno-Tempini ve Price, 2001; Breiter, 2001).

Politik adayların dış görünüşlerinin etkileri üzerine yapılan diğer bir çalışmada, seçimi büyük olasılıkla kaybetmesi beklenen adayla ilişkilendirilen bir adayın resmi gösterildiği durumda beyinde tepki mahiyetinde insula bölgesinde aktivasyon tespit edilmiştir (Spezio ve diğerleri, 2008 akt. Ariely ve Berns, 2010:290). İlaveten, deneğe kendisinden farklı görüşe sahip politik partinin adayı gösterildiğinde dorsolateral prefrontal korteks ve anteriyor singulat kortekste aktivasyon meydana gelmiştir (Kaplan ve diğerleri, 2007 akt. Ariely ve Berns, 2010:290). Dolayısıyla, siyasette yer alan aktörlere dair nöropazarlama çalışmaları yürütülerek, hedef kitlenin beyindeki

hoşlanma, kaçınma, duygusal yakınlık kurma gibi olumlu veya olumsuz tepkilerden kaynaklanan mekanizmalar tespit edilebilmekte, bu doğrultuda mesaj içeriğinin güncellenmesi, aday değişikliği gibi önlemler alınma imkanının doğacağı öngörülmektedir.

BÖLÜM 2: NÖROPAZARLAMA ÖLÇÜM TEKNİKLERİ VE