İnsan Beyninin İstismar Edilme Riski

Nöropazarlama alanı, ağırlıklı olarak beyin görüntüleme teknikleri kullandığı için, elde edilen veriler neticesinde insan beynine dair önemli bilgilerin elde edildiği, bu bilgilerin tüketicileri istismar edebileceği ve kendilerine zarar verebilecek eylemlerde bulunmalarına sebep olacağı iddia edilmektedir. Bazılarının görüşüne göre, nöropazarlamanın, reklam ajanslarının, pazar araştırmacılarının ve onların işbirliği halinde olduğu müşteri firmalarının tüketicinin mahremiyetini istila etmesine mi, yoksa tüketici tercihlerine dair kararlarını manipüle etmesine mi sebep olacağını sorgulamaktadır (Lewis, 2007 akt. Eser, Işın ve Tolon, 2011:7).

İşletmelerin nöropazarlama tekniklerini uygulamaları ile tüketicinin zihinlerini okuyabileceklerine dair endişe mevcuttur. Bu husus düşüncelerin gizliliği hakkındadır. Nöropazarlama çalışmalarının belirli bir görevin dışına çıkmasıyla kişinin tercihlerini

yönlendirip yönlendiremeyeceği sorusu yöneltilmiştir. Söz konusu tereddüt, işletmelerin uygulama amaçlarını ve hedeflerini açıklığa kavuşturarak hafifletilebilmektedir. Deneklerin, hangi gayrete hizmet etmekte olduklarını ve onlardan elde edilen verilerin sadece bu amaç için mi kullanılacağını net olarak bilmeleri gerekmektedir (Ariely ve Berns, 2010:289).

Yukarıdaki iddiaların temelinde nöropazarlamanın etik yönü muhakeme edilirken deontolojik yaklaşımın benimsenmesi yatmaktadır. Deontolojik yaklaşıma göre ahlakın değişebilir yönlerinin olduğu gibi değişmez niteliği de söz konusudur. Bu değişmez nitelik ahlakın devamlı olarak “iyiye” yönelen amacıdır (İmre, 1980:18 akt. Usta, 2011:44). Nöropazarlama ise tüketiciyi istismar etme amacı güttüğü için bu amaca ters düşmesi nedeniyle nöropazarlamanın etik olmadığı ileri sürülmüştür.

Nöropazarlama Bilim ve İş Birliği’nin (NPBİB) “etik kuralları”nın 4. maddesinde “şeffaflık” ilkesi yer almaktadır. Bu maddeye göre, nöropazarlama araştırmalarına katılan deneklerin mutlaka gönüllü olması gerektiği, araştırmacıların halkın ulaşabileceği bir web sitesinde hizmetleri açıkça tarif etmesi gerektiği, fiziksel adres göstermeleri gerektiği, araştırma raporlarının şeffaf ve detaylı bir şekilde anlatılması gerektiği şeklinde uyarılar yer almaktadır. Ariely ve Berns’in (2010) yukarıda belirttiği endişe bu şekilde giderilebilmektedir.

Bireyler aleyhinde ayrımcılık yapmak için veya bireylerin alt gruplarında bulunan özel nörolojik bir niteliğin istismar edilmesi için kullanılabilecek bilginin keşfedilme riski bulunmaktadır. Nöropazarlama verileri, ürün ve hizmetleri belirli insanlar veya gruplar üzerine imkanlar dahilinde pazarlamayı hedeflemektedir. Çoğu kesim bu yöntemi aykırı bulmaktadır. Çünkü sadece belirli insanlarda bulunan biyolojik bir zayıflığı istismar edebilmektedir. Benzer şekilde bu bilgi, belirli biyolojik ifadelere denk gelen şahsi zaafları anlık fiyatlandırma ile paraya çevirmek için kullanılabilmektedir (örneğin birinin susuz olduğu öğrenildiğinde içecek fiyatlarını yükseltmek gibi) (Ariely ve Berns, 2010:289).

NPBİB’in etik kurallarının 7. maddesi “katılımcı (denek) hakları” ve 8. maddesi de “çocuk ve genç insanlar” hakkında uyarılarda bulunmaktadır. Örneğin 18 yaşından küçük çocukların nöropazarlama araştırmalarına dahil edilmesi yalnızca ailelerinin rızası ve bilgisi dahilinde mümkün olmaktadır. Ayrıca katılımcılar araştırma sürecinde

istedikleri zaman denek olarak yer almaktan vazgeçebilmektedir. Katılımcıların haklarını korumak adına kişisel veriler diğer bir ülkeye transfer edildiğinde katılımcıların veri koruma programı yürütülmektedir. Böylece bireylerin alt gruplarına dair herhangi bir veri elde edilmesi ve alt gruplardan bir bireyin bunu öğrenmesi durumunda bireye araştırmada yer almama hakkı tanınmaktadır.

Tesirin merkezi ve çevresel yönlendirilme olgusu diğer bir endişe kaynağı olmaktadır. Merkezi yönlendirme, bir ürünün işlevsellik açısından tüketicilerin tercihleri üzerinde tesirde bulunmayı hedeflemektedir. Çevresel yönlendirme ise, ürünün çevresel olarak ilişkide olduğu faktörler aracılığıyla tercihleri manipule etme teşebbüsünde bulunmayı hedefler (örneğin reklamlarda insanların cinsel cazibesini kullanarak onları yanlış seçimlere yönlendirmek gibi). Nöropazarlama, potansiyel olarak iki tesir yöntemi için de kullanılabilmektedir. Fakat bazıları, etik açıdan daha kuşkulu olan çevresel tesir ile yönlendirmeyi en iyi hale getirme teşebbüsünü düşünmektedir (Ariely ve Berns, 2010:289).

NPBİB etik kurallarının 1. maddesi “temel prensipler” başlığına sahip olup, nöropazarlama araştırmacılarının yüksek araştırma standartları ile bilimsel çerçevede araştırma yürütülmesinin öncelik olduğunu vurgulamaktadır. Nöropazarlama araştırmacılarının araştırmanın itibarına negatif etkide bulunacak her türlü davranıştan, abartılı veya yanlış yorumlamalardan kaçınmalarının esas olduğunun altı çizilmektedir. Bu etik kurala uyum sağlayıp sağlamadığını takip etmesiyle denek herhangi bir manipüle riski ile karşı karşıya olup olmadığını teşhis etme imkanı bulmaktadır. Dolayısıyla bu madde ile nöropazarlamanın deontolojik açıdan etik olması için “niyet” faktörünün sağlamlaştırılması amaçlanmıştır. Çünkü deontolojik yaklaşımda eylemler iyi niyet, ödev ve sorumluluk gibi ahlakın temel ilkelerine dayandırılmaktadır (Usta, 2011:45).

“Commercial Alert” tüketicileri koruma derneği yönetici direktörü Gary Ruskin, nöropazarlamanın ilave avantajlarına gerek bulunmamakta, pazarlamacıların pazar ortamlarında hali hazırda yeteri kadar etkileri bulunduğunu düşünmektedir. Ona göre pazarlama uzmanlarının ve politik danışmanların insan beyninin içine girdikleri takdirde neler olacağının sorgulanması gerekmektedir (Fugate, 2007:7). “Lace’in ifadesine göre”, tüketiciler zaten yeterince şeffaftır ve organizasyonlar tüketiciler hakkında

gereğinden fazla bilgilere sahiptirler. Bu iki açıklamada nöropazarlama çalışmalarının yürütülmesine ihtiyaç olmadığı dikkat çekilmektedir.

Diğer bir açıdan bakıldığında nöropazarlama çalışmalarının mutlaka toplum faydasını gözetmesi beklenmektedir. Tüketicilerin bu noktada öz denetim mekanizmaları geliştirerek kendilerine zarar verecek ürün ve hizmetleri teşhis edebilmelerinin faydalı olacağı tahmin edilmektedir. Bu sayede her iki tarafın da zararlardan korunmasının sağlanabileceği öngörülmektedir.