EEG - Elektro Ensefalografi

EEG, beyin dalgalarını ölçümlemek ve tanımlamak için nöroloji alanında uzun zamandır kullanılmakta olup kafatası seviyesinde yayılan çeşitli elektrik dalgalarını ölçmektedir. Beyin dalgaları, bireyin bilinçlilik durumuna göre değişmekte olan çeşitli kalıplara sahiptir. Bu teknik, nöronların bir yanıtı tetiklediği zamanı etkili bir şekilde kayıt altına almakta ve aksiyonları neredeyse gerçek zamanlı olarak kaydetmektedir. Fakat beynin derin yapılarından gelen sinyalleri tanımlayamama konusunda verimlilik eksikliğine sahip olduğu belirtilmelidir (Pop ve Iorga, 2012:7-8).

EEG, beyindeki sinir hücreleri tarafından üretilen elektriksel faaliyetin beyin dalgaları

şeklinde gösterilmesini ifade etmektedir. Beyinde gerçekleşen elektriksel faaliyet, deneğin baş yüzeyine yerleştirilen küçük metal elektrotlar aracılığıyla EEG cihazına iletilmekte ve veriler ortalama 20 dakika süreyle bilgisayara kaydedilmektedir (http://www.e-psikiyatri.com/NPISTANBULda-EEG-VE-fMRI-ayni-anda-23436, 2013).

Genelde, insanın bilişsel süreçlerinin ortalama frekansı 4-50Hz arasındadır (Lee ve diğerleri, 2013). EEG’den alınan insan beyni sinyallerindeki değişiklik, Delta (0-4 Hz), Teta (3-7), Alfa (8-12), Beta (13-30) ve Gama (30-40) ana bantları ile, tüketicilerin önceden hazırlanmış pazarlama uyaranlarına bilişsel veya duygusal tepki sürecini araştırmak için gözlemlenmektedir (Aurup, 2011 akt. Khusbaba ve diğerleri, 2013:2). Delta, teta, alfa, beta ve gama dalgalarının her biri, beynin bir lobundan yayılan elektrik dalgalarına hitap etmektedir. Belirli bölgelerden gelen dalgalar, heyecan, dikkat, korku, hoşlanmama gibi duygusal faktörlere karşılık gelmektedir. Böylelikle tüketiciye sunulan pazarlama uyaranına ne tür duygusal tepki verdiğine dair çıkarımlarda bulunulabilmektedir. Örneğin alfa dalgasındaki azalış sol frontal lobda aktivasyon artışını ima etmekte, deneğin hoşlandığı anlamına gelmektedir (Davidson, 1984 akt. Burshteyn ve Buff, 2008:1).

“Beyin, tamamı kablolardan oluşan elektriksel bir kapalı devre gibidir.” Bu sebeple beyindeki sensörler arasındaki iletişim sinir hücrelerinde gerçekleşen elektrik akımı ile sağlanmaktadır. Cihaz üzerindeki elektrot sayılarının artması, alınan verilerin daha

hassas olmasını sağlamaktadır. Nöropazarlama kapsamında yapılan uygulamalarda ideal elektrot sayısının en az 16 olması gerektiği belirtilmiştir (Pradeep, 2010 akt. Giray ve Girişken, 2013:6). 16 elektroda sahip kablosuz bir EEG cihazı Şekil 14’te gösterilmiştir.

Şekil 14: Kablosuz EEG cihazı

Kaynak: Khushaba ve diğerleri, “Consumer neuroscience: Assessing the brain response to marketing stimuli using electroencephalogram (EEG) and eye tracking”, Expert Systems with Applications, vol 40, 2013.

EEG, milisaniyeler seviyesinde çok yüksek temporal çözünürlüğe sahip olmakta ve böylece sinirlere bağlı olayları denetleyerek bilgiler sunmayı sağlamaktadır. EEG yaklaşık 1 cm gibi düşük bir üç boyutlu çözünürlüğe sahiptir fakat bu oran kullanılan elektrot sayısına bağlı olarak değişebilmektedir. Elektrot sayısı en az iki adet olabileceği gibi, yüksek yoğunluk gerektiren durumlarda yüzlerce olabilecek kadar artabilmektedir. Elektrot sayısı arttıkça, daha iyi üç boyutlu çözünürlük elde edilmektedir. Düşük uzlamsal (üç boyutlu) çözünürlüğün yanında, EEG derin beyin yapıları konusunda zayıf hassasiyete sahiptir. Malzeme maliyeti 10,000$’ın altındadır, fakat verileri işleyebilmek için beraberinde gelen kaynaklar ve yüksek yoğunluk gerektiren durumlar maliyeti artırmaktadır (Ariely ve Berns, 2010:288).

Geçmiş 10 yılda yürütülen nörogörüntüleme tekniklerinin sınırlı olmasına bağlı olarak, reklam araçlarının etkili olup olmadığına dair kabul edilebilir iddiaların öne sürülebilmesi için, beynin farklı bölgelerini ve katmanlarını gösteren üç boyutlu görüntüleme eksiklik çekmekteydi. Örneğin, “Reeves ve diğerlerinin 1989’da yaptıkları EEG çalışmasında”, pozitif mesajlar içeren televizyon reklamlarının beynin ön

bölgesindeki sol lobunda yoğun aktiviteye sebep olduğu, olumsuz içeriklerin ise sağ lobunda ise hareketlenmeye sebep olduğu ileri sürüldü. Bu çalışmada kullanılan EEG cihazının yalnızca dört elektrodu bulunmaktaydı. Günümüzde ise elektrot sayısı 256’ya kadar çıkmaktadır ki, bu sayı tahmin gücünü daha da artırmaktadır (Madan, 2010:2).

Son zamanlarda yapılan fMRI ve EEG analizleri doğrultusunda elde edilen bulgulara göre, biyometrik ölçümlerden sağlanan verilerin güvenilirliği beyin görüntüleme yöntemlerine göre daha düşük olmaktadır. Bunun sebebi, etki süresinin tepki süresinden daha uzun sürebileceği ihtimalidir. Bedensel tepkiler kişiden kişiye değişiklik gösterebilmektedir (Bernal, 2012 akt. Giray ve Girişken, 2013:6). EEG verilerindeki analiz edilirken, deneklerin kas faaliyetleri, göz kırpma, ortamdaki elektriksel parazit vs. gibi suni faktörlerin tespit edilmesi ve giderilmesi EEG sinyali işleme araştırmalarında dikkat edilmesi gereken önemli bir unsurdur (Khusbaba ve diğerleri, 2013:2).

Nöropazarlama alanında yapılan EEG çalışmalarına örnek olarak Giray ve Girişken’in (2013) EEG yöntemiyle gözün algılama eşiğinden daha düşük hızda görüntüler gösterilerek erkek e kadınlardan oluşan deneklerin algılayıp algılamadıkları ve duygusal anlamda etkilenip etkilenmedikleri analiz edilmiştir. Göz en fazla saniyenin 1/25'i kadar hızda algılayabilmektedir (40 milisaniye). İddialarına göre bu eşiğin altındaki görüntüleri insanlar görmedikleri halde beyinde duygusal tepki vermektedirler. Deneklere korku, cinsellik ve masumiyet ve güzellik simgeleyen 4 fotoğraf gösterilmiştir.

Elde edilen bulgulara göre şiddeti simgeleyen havlayan köpek görseli erkeklerde etki oluşturmazken kadınlarda negatif bir etki oluşturmuştur. Cinsellik görüntüsüne erkekler pozitif, kadınlar negatif tepki vermiştir. Güzelliği yansıtan Jude Law fotoğrafına erkekler tepki göstermezken kadınlar pozitif yönde tepki vermiştir. Deneklere sorulduğunda görüntüyü görmedikleri cevabı alınmış, göz ve rasyonel beyin görüntüyü yakalayamamıştır, fakat deneklerin beyinleri duygusal tepki göstermiştir (Giray ve Girişken, 2013).

Türkiye’deki ilk nöropazarlama araştırma şirketi Thinkneuro’nun 2011’de yürüttüğü bir çalışmada, Turkcell firmasına ait “Hayat paylaşınca güzel” adlı reklamı EEG yöntemiyle analiz edilmiştir. Deneklerin duygu, dikkat ve ilgilerinin analiz edildiği çalışmada sarılma ve kavuşma anlarında heyecan artışı tespit edilmiştir. Böylece

reklamla tüketici arasında duygusal bir bağ kurulduğu ifade edilmektedir. Araştırma sonucunda ayrıca dikkat eğrisinin düştüğü bir sahnenin çıkarılmasının reklamın genel dikkat seviyesini artıracağı önerilmiştir (http://www.thinkneuro.net/turkcell-hayat-paylasinca-guzel/, 2013).

Khushaba ve diğerlerinin (2013) yürüttüğü göz izleme tekniği ile desteklenen EEG çalışmasında, ürün tasarımına katkıda bulunmak amacıyla farklı şekillerdeki atıştırmalık bir gıda türü olan krakerlerin özelliklerinin önemini incelenmiştir. Çalışmanın amacı, katılımcıların bir ürün için tasarlanmış tercihleri seçmekle yükümlü olduklarında fizyolojik karar sürecini teftiş etmekti. Katılımcılar seçtikleri krakerlere dair tercih yaptıkları esnada, beyinlerinin frontal, temporal ve oksipital bölgelerinde açık ve önemli değişiklikler, hareketlenmeler gözlemlenmiştir. İlaveten, kraker satın alma kararlarını etkileyen faktörlerden tat ve malzemelerinin, şekillerinden daha önemli olduğu tespit edilmiştir. Çalışma, atıştırmalık gıda üreticilerine, ürün tasarımları esnasında ve pazarlama faaliyetleri oluştururken dikkat etmeleri gereken hususlar konusunda öneriler sunmuştur.

Lee ve diğerlerinin (2013) yürüttüğü çalışmada, çevreye duyarlı tüketiciler ve çevreye duyarlı olmayan tüketicilerin doğayı koruyucu uyaranlara karşı verdiği zihinsel tepkileri EEG yöntemiyle analiz etmiştir. Çalışmanın hipotezi, yeşil tüketicilerin çevreye olan yüksek duyarlılığı nedeniyle doğayı koruyan ürünlerin mesajlarına karşı ayırt edici farkındalık göstermekte olduğudur. Elde edilen bulgulara göre, yeşil ürün mesajlarına karşı gösterilen beynin frontal bölgesindeki teta dalgası aktiviteleri, doğaya duyarlı tüketicilerde, doğaya duyarlılığı bulunmayan tüketicilere kıyasla dikkate değer bir

şekilde daha yüksek çıkmıştır. Doğaya duyarlı olmayan tüketiciler fiyata karşı daha hassas olmaktadır. Çevreye duyarlı, çevreyi koruyan ürünler üreten firmalar pazarlama stratejilerinde bu hususu göz önünde bulundurmalıdır.