Ürün Tasarımı

Ürün tasarımcıları genelde tüketicilerin bilinçli olarak gerçekleştirdikleri tercihlerini, hangi ürünün hedef kitlelerince daha uygun, hatta tüketiciler açısından daha çekici olacağını tasarlamada kullanmaktadırlar. Bazı durumlarda, tüketiciler normatif

beklentiler ve sosyal kaygı tarafından tesir altında kalabilmektedir. Buna ilave olarak, ürüne dair özellikler tüketicilere içgörülerine fayda sağlayan çoğu bilinçdışı faktörler tarafından şekillendirilmektedir. Nöropazarlama kapsamında kullanılan teknikler sayesinde, hakiki, önyargısız, içsel tepkiler aracılığıyla elde edilen veriler ürün tasarımı sürecinde kullanıldığında daha başarılı olunabilmektedir (Friedman, 2006 akt. Fugate, 2007:2). Örneğin, anket araştırmaları genel olarak kadınların güçlü kaslı iri yapılı kahramanları cezbedici bulmadığını aktarmaktadır, fakat yürütülen beyin aktiviteleri sonucu elde edilen bulgular bunun aksini göstermektedir (Singer, 2004 akt Fugate, 2007:3).

Daimler Chrysler için çalışan bir araştırmacı, erkek gönüllülere spor, sedan ve heçbek (küçük) kategorideki arabalardan oluşan 66 resim göstermiş ve kendilerinden arabaların çekiciliğine göre seviyelendirmelerini talep etmiştir. Spor arabaların dikkate değer bir

şekilde en çok tercih edilen araba türü olması yeni bir bulgu değildir, fakat araştırmanın dikkate değer yönü beyinde meydana gelen hareketlenmenin özelliği olmuştur. Bir nöropazarlama tekniği olan fMRI cihazı ile ulaşılan beyin görüntüleme sonucunda, nukleus akumben’de küçük bir hareketlilik gözlemlenmiştir. Bu bölüm, şahsi ödül merkezini içermektedir, aynı zamanda cinsellik, çikolata ve kokain gibi doğal uyaranlar tarafından harekete geçirilmektedir. Söz konusu bölüm, zevk hissine sebep olan dopamin molekülünün açığa çıkması yoluyla uyarılmaktadır. Spor arabaların yüksek oranda arzulanan bir obje olarak sembolik bir değer taşıdığını göstermiştir (Schaefer, 2005). Satın almayı tetiklemek için bunun yeterli olup olmadığının sorgulanması önem teşkil etmektedir. Muhtemelen tetiklememektedir fakat, zevk hissi üretmesi düşünülen ürün tasarımlarının üretmeyenlere göre satın alınma olasılığının daha fazla olduğu tahmin edilmektedir. Elde edilen bulgulara göre spor araba görselleri aynı zamanda sağ fuziform girusta artışı tetiklemiştir. Bu bölge yüz tanımlama için hizmet vermektedir. Tahmine göre spor arabaların insan benzeri kimliği diğer arabalara göre daha öne çıkmaktadır ve bireyle özdeşleşme hissi uyandırmaktadır (Britt, 2004 akt. Fugate, 2007:3).

Gıda ürünlerinin tasarımında da nöropazarlama teknikleri kullanılabilmektedir. Khusbaba ve diğerlerinin (2013) yürüttüğü bir nöropazarlama çalışmasında, EEG ve Göz İzleme tekniği kullanılarak atıştırmalık bir krakerin ne gibi niteliklere sahip olması gerektiğinin önemi araştırılmıştır. Katılımcılara tercih edecekleri krakerlerin şekline

(kare, üçgen, yuvarlak), tadına (buğday, çavdar, sade) ve malzemesine (tuz, haşhaşlı, haşhaşsız) karar vermeleri talep edilmiştir. Aldıkları kararlar esnasında EEG ve Göz

İzleme analizi yürütülmüştür. Çalışma sonucunda elde edilen bulgulara göre, çeşitli kraker tatları ve malzemelerinin, şekillerinden daha önemli faktörler olduğu tespit edilmiştir. Bu sonuca göre bir kraker üretici firma ürün yelpazesini oluştururken söz konusu faktörlere dikkat etmesi gerektiği yargısına varılabilmektedir. Görüldüğü üzere nöropazarlama tekniklerinin kullanımıyla ürün tasarımında tüketici talepleri daha etkin bir şekilde tespit edilmesi beklenmektedir.

Çeşitli gıda ürünleri ve içecekler fMRI tarayıcısının içerisinde yönetilebilmektedir. Meyve suyu, asitli içecekler, enerji içecekleri gibi sıvılar genel olarak fMRI cihazı içerisinde yönetilmesi rahat gıdalardır. Bilgisayar kontrollü tüp aracılığıyla iletimi sağlanarak belirli miktarlarda sıvı deneğin ağzına doğru aktarılmaktadır. Algılanan tat kavramının birçok duyunun ve hissiyatın karmaşık bir entegrasyon süreci olması sebebiyle, belirli nöropazarlama teknikleri, deneklerin açık bir şekilde ifade edemediği tat alma duyusu, lezzet, nitelik ve hatta ses gibi karmaşık algılarını çözümleme fırsatı sunabilmektedir. Daha cazip gıda ürünleri tasarlamak için ticari üreticiler tarafından nörogörüntülemenin kullanılması elverişli olabilmektedir. Bu noktada dikkat edilmesi gereken husus, tat alma duyusunun boyutunun belirlenmesi ve belirlenen boyutla ilgili beynin tepkilerinin uyarılması gerekmektedir (Ariely ve Berns, 2010:288-289).

Nöropazarlamanın gıda tasarımında kullanılmasının dezavantajı da bulunabileceği belirtilmiştir. Beyin içerisindeki ilgili sinirsel mekanizmalara tam olarak uyarlanmış bir yiyecek tasarlandığı varsayıldığında, bireylerin gıdayı normalin üzerinde tüketmeleri ve obezite gibi bir hastalığa yakalanmaları riski ortaya çıkmaktadır. Bir nöropazarlama çalışmasının yüksek derecede bağımlılık yapan bir gıda üretmesi mümkün müdür? Üretilen böyle bir gıda çok lezzetli algılandığı takdirde insanlar karşı konulamaz bulabilecekler midir? Bu sorular anormal örnekler olabilecektir, fakat gerçeklik payının var olduğunu da belirtmek gerekmektedir. Yapılan açıklamalardan nöropazarlamanın gıda ürünü geliştirme konusunda sakıncalı olduğu anlamı çıkarılmamalıdır. Tersi düşünüldüğünde, söz konusu tekniklerin besleyici gıdaları daha çekici hale getirmek için uyarlanabileceğinin de altını çizmekte fayda görülmektedir (Ariely ve Berns, 2010:289).

Nöropazarlama tekniklerinin ürün tasarımı sonrası satın alma kararlarını tahmin etmek ve etkilemek için uygun bir araç olduğu ifade edilebilmektedir. Bu sayede ürünlerin pazara sunulmadan önce gerekli uyarlamaların kalibre edilmesi imkanı doğacaktır. Bunun temel sebebi, nöropazarlamanın ürün deneyimi konusunda öngörü sağlamasıdır (Ariely ve Berns, 2010:289). Şimdiye kadar ürün tasarımlarında yaygın bir şekilde anketler, fokus gruplar, kullanılabilirlik testlerinden elde edilen veriler kullanılmakta idi. Bu yöntemlerden bir veya birkaçından elde edilecek veriler nöropazarlama yöntemleri ile desteklendiği takdirde ürün tasarımında değişiklik yapma, ürünü piyasaya sürme veya piyasadan çekme gibi stratejik öneme sahip eylemlerin yürütülmesine yardımcı olması beklenmektedir. Ayrıca bu eylemlerin zamanın ve mali imkanların daha etkin bir şekilde kullanılmasına aracılık edeceği öngörülmektedir.

Bu kapsamda Ariely ve Berns (2010), bir nöropazarlama tekniği olan fMRI yönteminin ürün tasarımında nasıl kullanılabileceğini anlatan ürün geliştirme döngüsünü oluşturmuştur. Şekil 5’te gösterildiği gibi, fMRI’ın nöropazarlama uygulamalarının ürün geliştirme döngüsüne dahil olması iki noktada gerçekleşmektedir. Birincisi, fMRI’ın tasarım sürecinin bir parçası olarak kullanılmasıdır. Tasarım sürecinde deneklerden elde edilen duygudurum ve düşünce verileri doğrultusunda gerekli görülen değişikliklerin yapılması imkanı sağlanmaktadır. İkincisi ise, ürün tamamen tasarlandıktan sonra, satışları artırma amaçlı tanıtım kampanyasının bir parçası olarak sinirsel tepkileri ölçmede kullanılmasıdır. Bu süreçte fMRI’ın kullanılması ile elde edilen veriler oluşturulan pazarlama stratejileri ile kıyaslanarak verilmek istenen mesajların ulaşıp ulaşmadığı, ulaştıysa ne gibi duygular uyandırdığını gözlemleme imkanı sağlanmaktadır. Gerek duyulduğu takdirde tanıtım kampanyasında değişiklik yapılabilmektedir. Böylece zaman ve maliyet tasarrufu avantajı sağlanabilmesi beklenmektedir.

Genel çerçeve Pazar analizleri uygunluğu Tasarım - Geliştirme - Prototip Test etme Piyasaya sürme fMRI fMRI Teslimat Destek Geribildirim Tanıtım Şekil 5: Ürün Geliştirme Döngüsü

Kaynak: Dan Ariely ve Gregory S. Berns, “Neuromarketing - the hope and hype of

neuromarketing in business”, Nature, Vol. 11, 2010, s.286.