Siyasal reklamcılık, hem enerji üreten bir faaliyet hem de sürekliliğinde rol oynayan bir iletişim etkinliği olarak fikirlerin tanıtımında kamuoyuna açıklama ve yayılmasında işlevsel bir öneme sahiptir. Bu özellikleriyle, ideolojik bir araç olarak siyasal reklamcılık; meşruiyet, kapsama, doğrulama, kınama, rasyonalizasyon,
yabancılaşma, destek ve rehberlik de bazı işlevleri yerine getirir (Sandıkçıoğlu, 2012: 5).
Kamuoyunda farkındalığı arttırmak ve siyasi partiyi veya adayı tanımak, siyasi partiyi veya adayı seçmenler tarafından kabul ettirmek, seçmenlerin seçimlere siyasi katılımını teşvik etmek, kamuoyunda tartışmak, dile getirilen temel sorunları sorgulamak, televizyon ve basın ile gündemde bulundukları konular hakkında bilgi sahibi olmak, siyasi reklamcılık kavramının özelliklerindendir. Siyasi bir kampanya iletişiminin en çarpıcı kısmı siyasal reklamcılıktır. Siyasal reklamcılık, geniş bir hedef kitle olan seçmenlere ulaşmanın, onları ikna etmenin ve oy kullanma davranışlarını olumlu yönde etkilemenin en etkili ve geçici yoludur. Bu bağlamda, siyasal reklam, siyasal iletişim kampanyalarının ayrılmaz bir parçasıdır. Reklam, kuruluşundan bu yana iletişim teknolojilerinin evrimi ile birlikte çok hızlı büyümüştür. İnsanların tutum ve davranışları üzerindeki etkilerinin farkına varılmasıyla, reklam, birçok alanda olduğu gibi siyaset için vazgeçilmez hale gelmiştir (Nal, 1994: 240).
Siyasal reklam, seçmenlerin aday veya taraf lehine tutum ve davranışlarını oluşturmak amacıyla aday veya parti tarafından geliştirilen mesajların hazırlanması ve yayınlanması ile ilgili siyasal kampanya iletişim etkinliğidir (Elden, 2009: 152). Siyasal reklamcılıkta reklam veren, reklamın ödenmesinden dolayı reklamın içeriğini ve biçimini kontrol etmektedir. Seçim kampanyalarında siyasal partilerin ve adayların tanıtılmasında siyasal reklamların önemli rol oynadığı ortadadır. Pek çok ülkede, siyasal reklamlara ve televizyonda yapılan siyasal tartışmalara seçim kampanyalarının ayrılmaz bir parçası gözüyle bakılmaktadır. Siyasal reklamlar ve siyasal tartışmalar seçim kampanyalarının yönünü belirlemekte, hangi siyasal partinin veya hangi adayın seçimi kazanacağı bakımından etkili olmaktadır (Tokgöz, 1990: 255).
Partilerin amacı değişik yöntem ve taktikler kullanarak seçmenlerini etkileyerek iktidar sahibi olabilmektir. İlk zamanlar meydanlarda basit nutuklar şeklinde cereyan eden bu süreç, zamanla iletişim teknolojilerinde yaşanan gelişmeyle birlikte yerini siyasal reklamlara bırakmıştır. Siyasal reklamlarla birlikte siyasi parti ya da adaylar, hem kendi icraatlarını överek olumlu bir imaj oluşturmaya hem de rakip parti ya da adayı eleştirmek ve karalamak suretiyle onların seçmenin gözündeki
değerini küçültmeye çalışmaktadırlar (Balcı, 2007: 99). 20. yüzyılın başından itibaren kitlelerin etkilenebilmesi için reklamların ikna gücünün kullanılması gerektiğini politikacılar anlamışlardır.
Siyasal reklamlar seçim kampanyalarının çehresini de önemli ölçüde değiştirmiş, farklı bir görünüme bürünmelerine yol açmıştır. Ağırlıklı olarak Batı ülkelerindeki seçimler aracılığıyla elde edilen veriler siyasal reklamların seçim kampanyaları çerçevesinde kullanımıyla özellikle yüzergezer seçmenlerin ve kararsızların siyasi tercihleri üzerinde sınırlı da olsa etkisi olduğunu, en azından rakip partilerin iletilerinden etkilenme düzeyini azalttığını göstermektedir (Uslu, 2000: 79-87).
Bir siyasal reklamın başarısı, adaya veya partiye kazandırdığı oy oranıyla ölçülmekte ve siyasal kampanya iletişimi içinde siyasal reklamın genel olarak amaçları şu şekilde açıklanmaktadır (Özkan, 2002: 13):
Oy sayısını arttırmak ya da desteklemek,
Siyasal aday ya da partinin farkındalığını arttırmak,
Siyasal aday ya da partinin kimliğini geliştirmek,
Tutumları etkilemek,
Bilgilendirmek ya da eğitmek,
Kampanya gündemini oluşturmak ve yönlendirmek,
Yapılan birçok araştırma, seçmenin tercihini parti programları arasında değil parti ve lider/aday imajları arasında yaptığını ortaya koymuştur. Burada partinin objektif nitelikleri değil, seçmenin onu algılayışı, o partiye ilişkin ön yargısı belirleyici faktördür. İşte bu noktada siyasal reklam ile bir adayın, uğradığı suçlamalardan arındırılmasına veya adayın olumlu imajının yaratılmasına çalışılmaktadır. Ayrıca aday ve partinin hangi sorun hakkında ne düşündüğü de reklamlarda yer almaktadır. Siyasal reklamla olabildiğince kısa sürede sonuç alınmak istenmektedir. Bu süre çok kısa denilebilecek seçim kampanyaları dönemidir (Özer, 2014: 106).
Siyasal reklamların hedef kitlesi içerisinde birinci grubu partinin kemikleşmiş oy veren seçmen kitlesi oluştururken, kararsız seçmenler ve çeşitli toplumsal sınıflar hedef kitle içerisinde yer alabilmekte (Niray, Bayram ve Erdoğan, 2007: 241) ve siyasal reklamlar da seçmeni ikna etme sürecinde önemli bir rol oynayabilmektedir.
Oktay’a göre, yukarıda sıralanan özelliklere ek olarak siyasal reklamlar, kısa sürede sonuç almaya dönük çabaları da içermektedir. Gerek reklam spotlarına ayrılan zamanın, gerekse de insanların bunlara ayıracağı zamanın kısalığı, sıkıcı duruma düşerek insanların başka kanala kaptırma kaygısı ve ortalama vatandaşın uzmanlık isteyen konuları anlayabilme kapasitesinin sınırlılığı siyasal reklamların kısa, yüzeysel, çarpıcı ve eğlenceli olmasını gerektirmiştir (1993: 96-97).
Siyasi reklamcılığın bir diğer önemli özelliği de kararsız seçmenlerin oylarını etkilemesidir. Çok partili demokratik bir sistemin yönettiği birçok ülkede, aşırı seçmenlerin oy kullanması seçim sonuçlarını etkileyebilir. Aslında, partileri veya adayları için henüz oy kullanma noktasına ulaşmamış olan kişilerin toplam seçmen sayısında önemli bir payı vardır. Bu nedenle, siyasi parti veya adaylar, bu kararsız seçmenleri çekmek için siyasi reklam da dahil olmak üzere birçok yöntem uygular. Açık, net ve kısa mesajlarla yapılandırılmış politik reklamlar, bu seçmenlerin görüşlerini etkilemek ve oy kullanma tercihlerini yönlendirmek için oy kullanma gününe kadar etkin bir şekilde etkinleştirilmektedir (Bekiroğlu ve Bal, 2014: 104).
Genel bir bakış açısıyla bakıldığında; taraflar, adaylar, uygulanan politikalar, gündemle ilgili taraflar ve gündemdeki konular, muhalif taraflarca yapılan olumlu ve olumsuz çalışmalar, sorunlar, vatandaşların tercihlerine ışık tutmaya çalışmaktadır. Bilgi sağlamanın yanı sıra, çeşitli mesaj ve ikna teknikleriyle, seçmenleri herhangi bir aday veya partiye çekmek amaçlanmaktadır. Ayrıca, seçmenlerin oy kullanma motivasyonu bir kampanya ile harekete geçiriliyor ve parti veya aday için her türlü çalışmayı seferber etmeyi hedefliyorlardır (Kalender, 2014: 77-78).