Duygusal Çekicilik

Markanın aynı teknik, özellik, içerik, servis veya karakteristikleri benzeyen diğer markalardan ayrılması için kullanılan duygusal çekicilikler çok önemli bir konumdadır. Marka, kendini ifade etme gereksinimleri, sosyal uyum, kişisel başarı, onur ve öz değerlilik gibi psikolojik değerleri içererek, farklı ve bireysel olarak geçmiş ve yeni değişen yaşam şekilleri arasındaki anlamları taşır. Markalar amaca uygun olarak tüketicilerin kendi kimliklerinin inşa edilmesini sağlar. Rasyonel çekicilik reklamları ürün kalitesi, fiyat, ürün özelliği gibi mantıksal düşüncelerle

bunu sağlamaya çalışırken, duygusal çekicilik reklamları aşk, bağlılık, eğlence, geçmişin hatırlanması ve hayal etme ile sağlanmaktadır (Srivastava ve Sharma, 2008: 31).

Reklam çekiciliklerinin ayırt edici olması ve ikna edebilmesi için duygusal çekicilikler kullanılmaktadır. Kişiyi şok edecek ve beyinde arzulayacak şekilde mesajlar hazırlanmaktadır. Bu yüzden özellikle olumlu düşünceler oluşturmak için olumlu duygular uyandıran çekicilikler kullanılmaktadır. Örneğin geçmişe ait önemli ve güzel anıların hatırlatılması kişide olumlu bakış açısı sunabilmektedir. Ancak negatif duygular oluşturan reklam mesajları da yer alabilmekte ve bunlar da pozitif reklam mesajları kadar etkili olabilmektedir. Örneğin sigarayı bırakma, sigorta, yemek yeme alışkanlıkları gibi sağlıkla ilgili konularda negatif mesaj verilmektedir (Moore ve Harris, 1996: 37). Duygusal çekicilikler marka hakkındaki düşüncelerinde tüketicilere mantık yerine duygu ve imaja dayanarak karar verdirmeye çalışmaktadır (Jeon, Franke, Huhman ve Phelps, 1999: 250). Özellikle duygusal çekicilikler satın alma dürtüsünü harekete geçirmede, tüketicinin negatif veya pozitif duygularını ortaya çıkarmaktadır. Korku, suçluluk, utanma gibi duyguların reklamda verilerek kişinin utanmasını veya utanmamasını aşk, mizah, gurur, eğlence çekicilikleriyle olumlu duyguların canlandırılmasını sağlamaktadır.

Olumlu duygusal çekicilikler olumsuz duyguların azaltılmasını, reklam mesajlarının olumlu değerlendirilmesini ve ürüne karşı satın alma niyetinin artırılmasına yardımcı olmaktadır. Böylelikle tüketici ile olumlu bir köprü kurulmuş olmaktadır. Diğer yandan negatif mesajlar tüketicinin reklamı yargılama ve sorgulama gücünü düşürmektedir (Dens ve De Pelsmacker, 2010: 53). Bu çekiciliklerde güçlü duygular oluşturabilmek için görsel uyarıcılar önem kazanmıştır (Wicks, Warren ve Fosu, 2009: 95).

Tüketiciler için üç temel gereklilik kategorisi vardır: Haz alma, sembolik ve faydacıdır. Haz alıcı gereklilikler içten gelmektedir. Macera, memnun olma, farklılık ve bilişsel dürtüleri kapsamaktadır. Örneğin çikolata reklamlarında çikolatanın yararları anlatılmaz, çikolata yerken kişinin alacağı haz anlatılır. Kişinin masaj yaptırmasında amaçta olduğu gibi, kişinin ürünü almasıyla rahatlayacağı ve mutlu olacağından bahsedilir. Sembolik gereklilikler de içten gelmektedir. Burada ürünün

taşıdığı hem kişiye göre hem de başkalarına göre anlam önemlidir. Tüketicilerin maddi kazançları ve bu amaca ulaşmak için tüketicilere verilen ödülleri içermektedir. Örneğin bir kişinin sahip olduğu bir ürün yüzünden arkadaşlarının kıskanması, kendisinin maddi anlamda üst seviyede gösterilmesiyle ilgilidir. Bu gereklilikte kişinin maddi veya statü anlamında kendisinin başkaları tarafından beğenilmesi ihtiyacı karşılanmaktadır. Haz alıcı ve sembolik gerekliliklerin aksine faydacı gereklilikler, tüketim problemlerinin çözümüyle alakalıdır. Faydacı gereklilikler, sağlık, güvenlik ve rahatlıkla ilgilidir. Örneğin bir çikolatanın antioksidan özelliğinin olması ya da zayıflatma gibi bir özelliği kişinin tercih etmesinde etken olacaktır (Naylor, Kleiser, Baker ve Yorkston, 2008: 50-51).

Duygusal çekiciliklerin fark yaratması için; renk, resim, müzik, duyarlılık, estetik görünüm, müzik, üzüntü, ahlaki değerler kullanılmaktadır. Reklamlarda duygusal çekiciliklerde ayrıca mutluluk, aşk, korku, inanç, öfke yer almaktadır. İnsanların karar vermelerini sağlayan önemli faktörler arasında duygular gelmektedir. Duygusal çekiciliklerin ilgi çekici, ikna edici ve eğlence amaçlı kullanımı yaygın olarak görülmektedir. Pek çok çalışmada duygusal çekiciliklerin duygusal olmayan çekiciliklere göre daha ikna edici, dikkat çekici ve hatırlanabilir olduğu belirlenmiştir. Duygusallıkta iki önemli ölçü vardır; değer ve harekete geçirmektir. Değer ölçüsü pozitif ya da negatif aralığında değişmektedir. Harekete geçirme ölçüsü, heyecanlı, ikaz edici, canlandırıcıdan sakinleştirici, sıkıcı veya barışçı aralığında değişmektedir. Duygusal çekiciliklerde dikkat edilen noktalar şunlardır (Chan, 1997: 45):

İlk olarak duygusal çekicilikler tüketicileri olumlu yöne doğru götürmekte, marka hakkındaki olumlu düşüncelerin artmasını sağlamakta ve olumsuz düşüncelerin azalmasına yardımcı olmaktadır. Kişinin olumlu yöne kaydırılması ile reklamı beğenmekte ve bunu markaya aktarmaktadır. İkinci olarak markanın kullanılmasıyla tüketici kendini daha zengin, daha sıcak kanlı, heyecanlı veya eğlenceli hissedebilmektedir. Reklamda aktarılan bu duygular tüketicinin ürünü kullanmasıyla kendisine verilen duyguyla eşleştirmesine ve o duyguya sahip hissetmesine sebep olabilmektedir. Üçüncüsü duygusal çekicilikler eğlendiricidir. Tüketicinin olumlu düşünerek marka tutumu oluşturması sağlanabilmektedir.

Duygusal çekiciliklerde, insanların duygularına hitap edilerek tüketicilerin etkili hislere kapılmasına çalışılmaktadır. Bu çekiciliklerde büyük bir kurnazlık ve ustalıkla, görüntünün güzel bir sahne veya duygusal bir hikaye içine taşınarak tüketici yönlendirilmektedir. Rasyonel çekiciliklerde tüketicilerin akılcı bir şekilde düşünmeleri beklenmektedir. Bu çekiciliklerde doğrudan satış yönlendirmesi yapılmakta ve marka adı ve ürünü hatırlatması özellikle vurgulanmaktadır. Ürün karşılaştırması veya ürünün farklılaştırılması, tüketicinin ürüne ait avantajlarının aklında yer etmesini sağlamaktadır (Okazaki, Mueller ve Taylor, 2010: 7).

Duygusal çekicilik türleri başlığı altında korku çekiciliği, coşku çekiciliği, gurur çekiciliği, öfke çekiciliği ve hüzün çekiciliği konuları ele alınmaktadır. Korku çekiciliği, çevreden gelen bir tehdide ya da potansiyel bir saldırıya yönelik olarak insan beyninin uyarılması sonucu ortaya çıkan temel bir savunma duygusudur. Bu yönüyle korku duygusu hayvanda ve insanda ortak olan duygular kategorisine alınmaktadır (Panksepp, 1998: 207-208).

Brader, çekicilik türlerini şu şekilde açıklamaktadır (Brader, 2005: 63-164):

Korku Çekiciliği: Psikoloji alanında çalışan araştırmacılar iki tür korku

oluşumundan söz etmektedir. Bunlardan birincisi doğumla birlikte gelen, her insanda bulunan ve çevreden gelen tehlikeler sonucu oluşan korku duygusudur. Örneğin; birey çevresinden kendisine yönelen bir saldırıda, saldırıya ve saldırının boyutuna dair ön bilgisi olmadan korku duygusunu yaşar ve saldırıdan korunma davranışına yönelir. Bunun yanında öğrenilmiş korku ise bireyin doğumundan sonra çevresindeki insanlardan, özellikle ailesinden öğrendiği korkudur. Örneğin; bir çocuğa babası tarafından sokakta yaşayan hayvanların tehlikeli olduğu öğretilirse, çocuk bu öğrenilmiş bilgi ile ilerleyen yaşlara kadar sokakta yaşayan hayvanlarından korkmaya devam edecektir.

Coşku Çekiciliği: Siyasette çekicilik aracı olarak kullanılması yeni bir durum

değildir. Coşku çekiciliği, özellikle kitleleri heyecanlandırmak ve belirlenen amaçlara yönelik kitleleri bir arada tutmak, kitlelerin desteğini kazanmak, var olan desteğini arttırmak ya da kitlelerin harekete geçmelerini sağlamak için çeşitli araçlar kullanılarak (mesaj, müzik, ses, görsel vb.) başarmaya, kendini aşmaya, zorlukları

yenmeye ve rakipleri geride bırakmaya vurgu yapan çekicilik türüdür. Coşku çekiciliği sahip olduğu içerik itibariyle umut ve neşe duygularını da içermektedir.

Gurur Çekiciliği: Temel olarak bir ülkeye, ulusa ya da belirli bir gruba ait

çeşitli semboller kullanarak ya da geçmişte yaşanmış başarıları, zaferleri çeşitli görseller (bayrak vb.), sesler ve müzikler aracılığıyla yücelterek bir insanı ya da insan topluluğunu belirli bir davranışı gerçekleştirmeye ya da belirli bir davranıştan sakınmaya iten çekicilik türü olarak tanımlanabilir. Siyasal reklamlarda gurur çekiciliği seçmenleri parti etrafında birleştirmek, seçmenlerin partiye olan bağlılığını artırmak ve var olan durumu övünç kaynağı haline getirmek amacıyla kullanılmaktadır. Gurur çekiciliğinin etkisini artırmak amacıyla reklam mesajının yanında müzik, renk, görüntü, sembol ve ses efekti gibi araçların kullanıldığı görülmektedir.

Öfke Çekiciliği: Daha çok rakiplere yönelik öfke uyandırmak, rakiplerle

ilgili olumsuz düşünce ve kanaatler yaratmak ve seçmenlerin rakip partilere oy vermesinin önüne geçmek amacıyla kullanılmaktadır. Öfke çekiciliğinin etkisini artırmak amacıyla reklam mesajının yanında müzik, ses efekti, renk, görüntü, çeşitli semboller ve seslendirme gibi araçların kullanıldığını göstermektedir. Öfke çekiciliğinde müziğin kullanımına dair literatürde yapılmış bir araştırmaya rastlanmamıştır. Ancak genel olarak gerilimli müzikler kullanıldığı gözlemlenmiştir. Görüntülerde ise genel olarak ülkede daha önce yaşanmış olumsuz bir olaylar, bu olaylara dair görüntüler, bu olaydan etkilenen ya da olayın mağduru olan insanların görüntüleri, bu olaya yönelik öfkelerini, protestolarını gösteren insanlar kullanılır. Renk olarak ise daha çok koyu, siyah beyaz renkler tercih edilmektedir.