Dünya’da Siyasal Reklamcılığın Gelişimi

Siyasal reklamcılık II. Dünya Savaşı sırasında Amerika da doğmuş ve daha sonra batı Avrupa ülkelerinde gelişimini sürdürmüştür (Topuz, 1991: 7). Amerika’da siyasal reklamcılığın ilk formları Amerikan erken seçimlerinde seçmene mesaj

iletmede kullanılan broşürler, el ilanları ve el kitapçıkları olmuştur. 1924 yılında ise radyo yayınları seçim tanıtımlarında yeni bir araç olurken, 1952 yılı Başkanlık kampanyasına kadar hatırlanan en önemli araç radyo olmuştur (Kaid, 2007: 560).

Siyasal reklamcılık uygulamalarının söz konusu olduğu ülkelerin gelişmişliği aynı düzeyde olmadığı için buna bağlı olarak siyasal reklamcılık uygulamalarının uygulanma zamanlarında farklılıklar yaşanmıştır. Buna bağlı olarak Tokgöz’e göre, gazeteler, partiler ve adaylar için siyasi reklamların kullanılması, siyasi propaganda için radyonun kullanılması, radyo ve daha sonra televizyonda siyasi bilgilerin yayınlanması, televizyona açılması siyasal reklam ve siyasal tartışmaların yanı sıra seçmenlere siyasal iletişim açısından verilen mesajların çoğalması örnek olarak verilebilmektedir (2010: 171).

Siyasi kampanyaların tarihsel gelişimi dikkate alındığında, biri özellikle 1930'larda genelleşmeye başladığını ve teknolojilerin gelişmesiyle yoğunlaştığını belirtmektedir. Franklin Roosevelt’in radyosundaki konuşmalar ve seçim kampanyalarında kullandığı reklamlar, siyasi reklamcılık alanındaki ilk örnekler olarak kabul edilmiştir (Parıltı ve Baş, 2002: 14). II. Dünya Savaşı’ndan sonra ABD’de teknolojik bir devrim olarak nitelendirilebilecek televizyonun çok hızlı bir biçimde yaygınlaşmasıyla, siyasal partiler bu yeni iletişim aracından yararlanma yollarını keşfetmeye başlamışlardır (Topuz, 1991: 55).

Televizyonun yaygınlaşmasıyla modern seçim kampanyaları, kitle iletişim araçları partilerin seçimlerinde etkili olmaktadır. Medya aracılığıyla, partiler ve adaylar milyonlarca seçmenle iletişim kurmakta ve ulusal kampanya faaliyetleri genellikle televizyonda yapılmaktadır. Ayrıca kampanya teknikleri yeni yöntemlerin gelişmesi ve kitle iletişim araçlarının önem kazanması, reklam, halkla ilişkiler, siyasal iletişim ve kamuoyu araştırmaları uzmanlarına olan ihtiyacı artırmıştır. Bu doğrultuda değişik stratejileri uygulamada sürekli önde giden ABD’de, seçim kampanyalarında önemli yenilikler meydana gelmiştir (Kalender, 2014: 78-79). Teknolojinin gelişmesiyle seçim kampanyalarındaki siyasal reklamlarda yeni gelişmeler yaşanmıştır.

tanımadığı adaylar için destek istemektedirler. Oysa televizyonun devreye girmesiyle bu gelenek kökünden sarsılmaya başlamıştır. Televizyon aracılığıyla adaylar kendilerini ve politikalarını kamuoyuna iletme olanağına kavuştuğu gibi seçmenler de oy verecekleri adayın fiziksel görünümü hakkında belirli oranda da olsa bilgi sahibi olmaya başlamışlardır. Modern anlamdaki ilk siyasal reklamcılık uygulamaları, reklamları, reklamların üretildiği dönemin toplumsal yapısının ve siyasal konjonktürün bir yansıması şeklinde gerçekleşmiştir. Örneğin, 1950’li yıllarda ve 1960’lı yılların başında yapılan siyasal reklam filmleri ne çok eleştirel ne de destekleyici bir nitelik taşımaktadır. Çünkü bu dönemde kampanya yöneticileri ticari reklamcılar tarafından kullanılan teknik ve yöntemleri siyasal kampanya çalışmalarında kullanmamışlardır (Devran, 2004: 10- 11).

ABD’de ilk kez yararlanılan siyasal reklam, diğer ülkelerin siyasetçilerini de harekete geçirmiştir. 1960’lı yılların sonuna doğru, Avrupa ülkelerinde siyasal reklam uygulamaları kullanılmaya başlanmıştır (Özkan, 2002: 19).

Bu doğrultuda da İngiltere’de, II. Dünya Savaşı’ndan sonra televizyon, ilk kez 1951 yılı seçimlerinde kullanılmış, partiler on beşer dakikalık konuşmalarla seçmen kitlelerine seslenme imkanı bulmuştur. Ancak bu durumun siyasal reklamcılık olayı olmaktan henüz çok uzak olduğu söylenebilir. İngiltere’de ilk siyasal reklam, 1959 yılında Mac Milan’ın Muhafazakar Partisi tarafından ortaya atılan “Hayat Muhafazakarlarla Daha İyi Labour’ın Yıkılmasına İzin Vermeyin” sloganı olmuştur. İngiltere’de, muhafazakarların siyasal reklamcılığa olumlu bakış açısına karşılık, İşçi Partisi Amerikan tarzı gördüğü için siyasal reklamlara 1964 yılına kadar yeşil ışık yakmış, klasik propaganda yöntemleriyle seçimlere girme yolunu tercih etmiştir. Sonra ki dönemlerde siyasal reklamcılık faaliyetlerin yoğun bir biçimde kullanıldığı İngiltere’de, seçim kampanyalarında zaman zaman negatif, saldırgan yaklaşımlar olsa da hemen fark edilen, bunların oldukça düzeyli, zeka ve mizahı başarıyla harmanlayan, yaratıcılık ürünü reklamlar olmuştur (Çankaya, 2008: 124-142).

Fransa’da ilk siyasal pazarlama faaliyetleri 1963 yılında başlamıştır. O dönemde kısa sürede iletişim uzmanlığında ün kazanan Michel Bongrand, 1965 Cumhurbaşkanlığı seçimlerinde De Gauelle’e karşı adaylığını koyan Jean

Lecanuet’in seçim kampanyasını düzenleyerek seçimlere yeni bir hava getirmiştir. Söz konusu seçimlerle ilk defa siyasal pazarlama kampanyası ile tanışan Fransızlar, daha sonraki seçim kampanyalarında da Bongrand ve Seguela gibi reklam alanında büyük işler yapmış isimlerle devam etmişlerdir (Topuz, 1991: 9-10).

Almanya’da siyasal reklamcılık alanıyla ilgili özellikle bilimsel veriler ışığında yürütülen çalışmalar II. Dünya Savaşı’nın sonlarından itibaren hız kazanmıştır. Bu yıllardan itibaren, parti ve adaylar; reklamlar, sloganlar, marşlar gibi uygulamaları siyasetin gerekliliği olarak görmeye başlamışlardır. Artık partiler için siyasal reklam vazgeçilmez bir iletişim enstrümanı olmuş reklam ajansları kampanyalarda yoğun bir şekilde kullanılır hale gelmiştir (Balcı, 2006: 127). Avrupa ülkelerinde gerçekleştirilen seçim kampanyalarında kullanılan siyasal reklam unsurları, yönetim biçimine paralel olarak ABD’den farklı bir boyutta uygulanmıştır. Klasik parlamento geleneğine sahip Avrupa ülkelerinin siyasal yapısının, “başkanlık” geleneğinin hüküm sürdüğü ABD’den farklı oluşu, siyasal reklamcılık faaliyetlerine de yansımıştır. Bu bağlamda, ABD’de her ne kadar Cumhuriyetçi Parti ve Demokrat Parti gibi iki büyük parti olsa da başkanlık sistemi gereği lider odaklı kampanyalar görülmektedir. Buna karşılık, Avrupa geleneğinde, siyasal kampanyaların odağında ise ağırlıklı olarak partiler yer almıştır. Ancak 1990’lardan sonra bu kalın çizgiler giderek yok olmuştur. Son dönemlerde Amerikan reklamcılığının etkisinin iyice artması sonuncunda, Avrupa’da da lider odaklı kampanyalar gerçekleştirilmeye başlanmıştır (Devran, 2004: 15)