Sheth Örgütsel Satın Alma Modeli

Sheth tarafında ortaya konulan bu modelde, satınalma davranışı üç farklı yönü ile karşımıza çıkmaktadır. Bunlar; karar vericilerin psikolojik durumları, sürece katılım koşulları ve karar vericilerdir. Fikirleri, yaşam tarzı ve riski nasıl algıladıkları bu modelin üzerinde durduğu stratejik kavramlardır (Balta, 2006: 53-54). Tüketici prsikolojisi ve sosyal psikoloji çalışmaları karar vericilerin psikolojilerinin farklı yönlerini kapsayacak boyutlar modele dâhil edilmektedir. Bunlar beklentiler; birlikte-bağımsız karar verme ve etkileyen faktörler; çatışma ve çözümlenmesi; durumsal faktörlerdir (Sheth, 1973; Webster ve Wind: 1972b).

Beklentiler: Beklentiler, ''alternatif tedarikçilerin ve markaların satınalma kararında belirlenen hedefleri tatmin edebileceğine ilişkin algılanan potansiyelleri'' olarak tanımlanmaktadır (Sheth, 1973: 51). Bu tanım bir bakıma alternatif tedarikçilerin özelliklerini belirlemektedir. Bu özellikler ürün kalitesi, tedarik zamanı, satış sonrası hizmet, fiyat uygunluğu gibi, daha belirgin hedeflerin yanı sıra, tedarikçinin yerleşim yeri, büyüklüğü, satış elemanının kişiliği, teknik becerisi ve bilgisi gibi daha zımni hedefleri de içeriyor olabilir. Satınalma biriminde yer alan her bireyin kendi birimi ile ilgili farklı beklentileri olacaktır. Örneğin, kullanıcılar teslimat zamanına önem verirken, satınalma birimi fiyata önem verebilir. Bu nedenle, beklentiler, satınalma biriminde çatışmaya neden olabilecek bir faktördür. Model, bu farklı beklentileri oluşturabilecek beş süreci içermektedir. Bunlar: Bireylerin geçmişleri, bilgi kaynakları, aktif araştırma, algılama, geçmiş satın almalar sonunu oluşan tatmindir (Sheth, 1973: 456).

Sheth'in yukarıda belirtmiş olduğu ve beklentiler başlığı altında inceleyebileceğimiz, satın alma faaliyetlerini direkt etkileyen unsurlardan ilki, bireylerin geçmiş yaşantılarıdır. Satınalma sürecine dâhil olan kişilerin farklı eğitim, tecrübe, hayat tarzı ve geçmişe sahip olmaları, bu kişilerin değerlendirmelerinin de farklı olacağı anlamına gelmektedir. Şöyle ki; satınalma biriminde çalışanlar satın alınacak ürünlerin fiyat unsuru üzerinde yoğunlaşırken, ürünü kullanacak olan birim amiri ürünün ne zaman teslim edileceği veya kullanım kalitesi-kolaylıkları üzerinde yoğunlaşacaktır.

Bilgi kaynakları, tedarikçilerin kimler olduğu, nerede faaliyetlerini sürdürdükleri, tedarik kaynaklarının işletmeye uzaklığı, sundukları ürünler ile onlara nasıl ulaşılacağı ile ilgili konuları kapsamaktadır. Günümüzde fuarlar, konferanslar, sektörel dergiler, internet dergi ve reklamları aracılığı ile tedarikçilerle iletişim kurulabilmektedir. Tedarikçilerle ilgili bilgi toplama olarak nitelendirilen aktif araştırma, işletmelerde satınalma biriminin temel görevlerinde biri olmaktadır. Tedarikçilerle ilgili hazırlanacak bilgi depoları (arşivler) geçmiş dönemlerde yapılan anlaşmalar ile gelecekte yapılacak anlaşmalar için satınalma birimine yol gösterici olacaktır. Sonuç olarak işletmelerin tedarik kaynaklarını araştırmasının yanında onlarla ilgili bilgileri sistematize etmesi de önemli bir husustur.

Schiffman ve Kanuk'a göre algılama, ''bireyin dış dünyayı anlamlandırmak ve anlamlı kıldığı herşeyi kendi içinde uyumlu bir hale koyabilmek için dışarıdan gelen uyarıcıları seçme, düzenleme ve yorumlama sürecidir. Yani algılama dış dünyayı nasıl gördüğümüz ve anlamlandırdığımızla ilgilidir.

Şekil 10: Algılama Süreci

Kaynak: İslamoğlu, A., H., ve Altunışık, R., (2013), Tüketici Davranışları, Beta Yayınları,

Tedarikçilerden ürün ve hizmet talep eden işletmeleri diğer bir deyişle ürün ve hizmet satın alan kişileri tüketici olarak değerlendirirsek tipik bir algılama sürecinin aşağıdaki gibi gerçekleştiğini görebiliriz.

Alıcılar, tedarikçilerden elde etkileri bilgileri duyu organları yani duyusal alıcıları vasıtasıyla farkına vararak, bu bilgileri geçmiş deneyimleri, beklenti ve kişisel özellikleri ağırlıklı olarak anlamlandıracak ve bu yorumlamalarına bağlı olarak içselleştireceklerdir. Bu bağlamda davranış geliştirecek olan alıcılar için bilgiyi nasıl algıladıkları ve buna göre nasıl bir satınalma davranışı geliştirecekleri önemli bir husustur.

Alıcıların geçmiş satın almaları doğrultusunda tedarikçi firma veya markaya karşı algısı, satın alma birim çalışanlarının beklenti düzeyleri de tatmin ve tatminsizlik yaratabilecek hususlardır.

Birlikte-Bağımsız Karar Verme: Tüm endüstriyel satınalma kararları farklı birimlerde farklı kişilerin katılımı ile gerçekleşmeyebilir. Bazı durumlarda satınalma yetkisi bir birime hatta bir kişiye verilebilir. Bu nedenle, tedarikçiler için, satınalma kararının birlikte mi yoksa bağımsız mı verileceği ve hangi birimin karar vereceği bilgisi önem taşımaktadır (Tektaş, 2009: 43).

Tablo 13

Ürün ve Örgüte Yönelik Birlikte-Bağımsız Karar Verme

İşletmeler büyüdükçe satın alınacak ürün ve hizmetlerin miktarları, dolayısıyla ürün ve hizmetlere ödenecek meblağlar da artacaktır. Bu nedenle işletmeler satınalma kararını

bir birim ya da kişiye vermekten çok satınalma karar birimi tarafından verilmesi gerektiği konusunda hem fikirdirler. Böylelikle riskin azaltılması ve riskin satınalma merkezi elemanları arasında paylaşılması söz konusu olacaktır. Rutin satın alımlar, değiştirilmiş tekrar satınalma ve ilk satın alımlara göre de satınalma kararı farklılık gösterecektir. Şöyle ki, satınalma birimi rutin satın alımlar ile tekrar satın alımları satınalma birimine devrederken ilk kez satın alımların satınalma merkezi tarafından yapılmasında fayda vardır. Eğer ürün veya hizmetin hemen alınması gerekiyorsa satınalma kararı ilgili birime devredilebilir.

Bilindiği üzere bazı işletmeler üretim ağırlıklı işletmeler iken bazıları üretim veya hizmet ağırlıklı işletmelerdir. Bu nedenle bu işletmelerdeki satınalma karar mekanizmaları farklılık göstermesi olağandır. Örneğin, üretim ağırlıklı işletmelerde üretim biriminin satınalma kararını verdiği, hizmet işletmelerinde ise bu kararın satınalma departmanı tarafından gerçekleştiği, yine kamuda da satınalma departmanlarının satınalma işlemini yoğunlukla gerçekleştirdiği bilinmektedir. Zincir veya birkaç yerde şubesi- üretim merkezi bulunan işletmelerin hammadde teminini bir merkezden gerçekleştirdiği, bu işletmelerin ise daha çok büyük ölçekli işletmeler olduğu söylenebilir.

Çatışmanın Çözümlenmesi: Örgütte, satınalma karar vericilerinin satınalma sürecinde farklı düşünüyor olmaları ve farklı kararlar vermeleri sonucunda çatışma yaşanması normaldir. Bu çatışmaların kişiselleştirilmeden sonlandırılabilmesi ve bir uzlaşı sağlanarak ortaya rasyonel bir kararın çıkabilmesi konusunda üst yönetime önemli görevler düşmektedir.

Olağanüstü Durumlar: Sheth işletmelerin dinamik bir çevrede faaliyetlerini sürdürdüğünü, iç ve dış çevredeki değişimlerden direkt etkilendiğini ifade etmektedir. Kontrol altına alınması zor olan dış çevre faktörleri enflasyon-devalüasyon gibi ekonomik krizler, yangın,deprem gibi felaketler, salgın hastalıklar, pazarın daralması vb. durumlar gösterilebilir. İç faktörlere ise grev,örgütsel birleşme ve anlaşmalar, makinelerin arızalanması gibi durumlar örnek gösterilebilir. Bu gibi kriz dönemlerinde işletmenin nasıl bir duruş sergileyeceği de örgütsel satınalma karar sürecini etkileyecektir.