Sembol Kavramı ve Sembollerin Tüketimdeki Rolü

Daha önce de ele alındığı gibi; Marksizm’e göre kapitalizm ekonomik bir üretim modelidir ve kapitalist ekonomi öğesi içeren toplumlarda sosyal, politik ve kültürel ideolojilerde belirleyici unsur üretim tarzı olmaktadır. Bu yaklaşım günümüzde tüketim kavramını yeterince açıklayamamaktadır. Tüketimi sadece ekonomik bir süreç olarak düşünmek, toplumsal ve kültürel bir süreç olduğunu göz ardı etmek doğru olmaz. Bourdieu ve Baudrillard çalışmalarında ekonomist yaklaşımlı Marksizm’e eleştiri olarak tüketim ve bu süreçteki sembollerin rolü üzerine vurgu yapmaktadır. Onlara göre tüketimin en önemli özelliği sembolik öğeler içermesidir (Bocock, 2005:76-78). Bu noktadan hareketle insanları diğer türlerden ayıran “sembol” kavramı aşağıda ayrıntılı olarak ele alınmaktadır.

Sembol kavramı geniş bir yorumla, kapsamlı ve geniş işaretler olarak kabul edilebilir ve herhangi bir şeyi temsil ettiği kadar bir ilişkiyi de gösterirler. İletişimde kullanılan sözcükler, jestler, resimler, ürünler ve logolar ise işaretlerdir (Odabaşı, 2006b:130). Bununla birlikte sembolik tüketim bağlamında ifade edilmek istenen sembolik anlama dayalı işaretlerdir. İlave olarak Uçar sembol kavramını şu şekilde tanımlamaktadır:

“Türkçe’de “simge” ile eş anlamlı olmak üzere “sembol” sözcüğü de kullanılır. Bu sözcüğün kökü Yunanca’dır; bir şeyin bir başka şeyle karşılaştırılması eylemini belirleyen bir yüklemden dönüştürülerek türetilmiştir. Dolayısıyla sembol belirli bir nesnel olay ya da olgunun, düşünsel kaynaklı bir kavram veya kendi kavramının açılımları ve çağrışımlarıyla karşılaştırılmasından doğar. Bir yaklaşıma göre de

Konuşmalarda sembol terimiyle işaret, sinyal gibi bazı terimlerin kullanılması alışılagelmiş olsa da tüm bunların içerisinde sembol genel bir terimdir. Bir hareket, kelime, resim ya da karmaşık bir davranış için uygundur. Ayrıca insanlar tarafından alınan nesnelerin onların işlevlerine ilaveten kişisel ve sosyal anlamlara sahip olması sebebiyle nesneler için de uygundur (Levy, 1959:117-124). Semboller işaretlerden farklı olarak daha derin bir anlam ve içerik zenginliğine sahiptir. İşaretler yaygın ve etkin iletişimi hedeflerken semboller daha kapalıdır ve izleyenin niteliklerine, bilgi ve kültürüne, deneyimlerine ve algılamasına bağlı olarak şekillenirler. Semboller anlatılması çok uzun sürebilecek konuları çok kısa ancak derin bir anlam boyutunda aktarabilirler. Bu nedenle iletişimde son derece önemli bir yere sahiptirler (Uçar, 2004: 25). Önemli bir diğer nokta ise; “sembol” kavramının kullanılması gereken durumlarda “gösterge” kelimesinin kullanılmasından doğan karışıklıktır. Semboller taşıdıkları kavramı çağrıştırırlar. Sembollerin soyut olmalarına karşılık göstergeler somut olana bağlıdır. Başka bir ifadeyle; sembolle arasında ilişki kurulan nesnenin veya özel durumun yakın çevrede bulunup bulunmaması önemli değildir. Gösterge ve sinyallerin değişiminde ise bilgi değişiminin yapılabilmesi için ilgili nesne ya da durumun yakında olması gerekir (Bocock, 2005:80). Guiraud (1994:39)’un ifade ettiği gibi; “gösterge bir uyarıcıdır -yani duyusal bir tözdür. Uyandırdığı belleksel imge kafamızda başka bir uyarıcının imgesine bağlanır. Göstergenin işlevi, bir iletişim doğrultusunda bu ikinci imgeyi canlandırmaktır”. Özetle sembolün diğer tüm kavramlar içerisinde daha genel bir terim olduğu söylenebilir.

Sembollerin kullanımı içsel ve insan anlatımının doğal bir parçasıdır. Özellikle oto kontrolü ve ayırmayı mümkün kılar. İnsanlar anlık bir dürtünün baskısı altında davranmaktansa bir sembol kanalıyla düzenlenen belirsizliği anlama kapasitesine sahiptir. İnsanların doğal bir şekilde sembolize etmeleri nedeniyle tüm davranış anlamların bütününü taşır ve tüm gözlemciler kurallı bir şekilde tepki gösterir (Levy, 1960:213-216). Bocock (2005:89)’un ifadesi bu durumu özetlemektedir: “İnsanlar sembol üreten, sembol tüketen varlıklardır”. Bu noktadan hareketle sembolün tüketicinin içinde yaşadığı toplum tarafından bilinmesi gerekliliği ortaya çıkmaktadır (Odabaşı, 2006a:69-70).

Üzerinde durulması gereken önemli bir konu Bocock (2005:78)’un ifade ettiği gibi sembollerin bilinçdışı anlamlarının olabilmesidir. İnsanlar sembollere içsel ya da dışsal

tepki gösterirler ve bu tepki öğrenilmiş bir tepkidir. Sembollerin anlamları genellikle geçmişten gelir ve öğrenildiği zaman bilinçdışı olarak da kullanılır ve tepki gösterilir. Semboller zihinde başka şeylerin yerini alırlar (Sutherland ve Sylvester, 2003:112). Kabul edilemeyecek duyguları maskelerler ve bu duyguların kısmen de olsa boşaltılmasına olanak sağlayarak doyum sağlarlar (Geçtan, 2000:196). Levy (1959:117-124) bu noktada insanların sembolleri farklı olmak için kullandıklarını ifade etmektedir.

Sembollerin bilinçdışı olarak kullanılması önemli bir konuya dikkat çekilmesini gerektirmektedir. Çoğu zaman pazarlamacılar Şekil 2.1’de görülen piramit mekanizmasının en önemli kısmı olan bilinçaltını göz ardı ederler. Oysaki tüketiciler görünür nedenlerden öte ürünleri ifade ettikleri duygusal anlamlar nedeniyle satın alabilmektedirler. Örneğin spor araba alan biri bu arabayı pratik olmasından değil başkaları tarafından genç, cesur, seksi ve atılgan biri olarak görülmek istediğinden tercih etmiş olabilir. Reklam ve diğer insanların araba satın alma alışkanlıkları gibi kültürel etkiler bu içsel arzuları ortaya çıkarabilir. Bu arzular spor araba meraklısı kişinin reklamda gördüğü bilgiler ve test sürüşüne, satın alma ve kullanma ile ilgili yaşadıklarına dayalı olarak anlam dolu deneyimler yaratmasını sağlar. Pazarlamacıların dış dünya mesajları tüketicilerin iç dünyasında çok güçlü ve farklı bir şekilde biçimlenebilir. Başka bir ifadeyle harici pazarlama faaliyetleri tüketicilerin içsel dünyalarını ortaya çıkarmada önemli bir rol oynamaktadır. Tüketicilerin belirli bir ürünü satın alma kararları bu iki dünyanın sadece birinden çıkmaz. Bu iki dünya karşılıklı etkileşim halindedir ve tüketici kararları bu etkileşim sonucu verilir (Zaltman, 2003: 62-63).

Şekil 2.1: Pazarın Zihni

Kaynak: Zaltman (2003:63)

Bilinçli Süreçler

Bilinçaltı Süreçler

Tüm bu bilgiler ışığında özetle sembol Uçar (2004:24)’ın ifade ettiği gibi; “bir kavramı temsil eden somut bir şekil, bir nesne, bir işaret, bir söz ya da bir hareket” olarak tanımlanabilir. Sembolik kavramı ise; “Sembol olarak kullanılan, sembol niteliğinde olan” (MEB, 1996:2487) anlamına gelmektedir. Bir başka ifadeyle sembolik kavramı; “sembollerle anlatılmış, anlatımında sistemli olarak sembol kullanılmış” (MEB, 1996:2487) olarak tanımlanmaktadır. Semiotik (göstergebilim) de işaret ve sembollerle, onların anlamlandırılmasını inceleyen bilim dalıdır (Odabaşı ve Barış, 2006:137).