Marka Tercihi

Banister ve Hogg (2004:853) çok sayıda marka arasından tüketicilerin benliklerine uygun markaları tercih ettiklerini ifade etmektedir. Grub ve Grathwoll (1967:24-25) markaların bireyin çevresinde önemli gördüğü kişilerle iletişim kurmasında bir araç olduğunu belirtmektedir. Markalar bireyin kim olduğunu göstermesine yardımcı olmakta ve çevresine vermek istediği mesaj doğrultusunda tercih edilip kullanılmaktadır.

Allen vd. (2002:118) ürünün sağladığı temel yararlara kıyasla sembolik anlamın tüketicilerin marka tercihlerinde çok daha etkili bir araç olduğunu ifade etmektedir. Sembolik anlam ürün/marka kullanıcısının psikolojik ve sosyal ihtiyaçlarını karşılamaktadır. Dolayısıyla Levy (1959:117-124)’nin vurguladığı gibi sembolik özellikleri ile öne çıkan markaların satın alınacağı söylenebilir.

Farklı kişilik özelliklerine ve sosyo-kültürel yapıya sahip tüketiciler aynı ürüne/markaya farklı sembolik anlamlar yüklerken benzer yapıdaki tüketiciler benzer ürünlere/ markalara ortak anlamlar yükleyebilmektedirler (Pettigrew, 2006:158). Jamal ve Goode (2001:490) bu noktada marka yöneticilerinin özel mesajlar geliştirerek her bir hedef pazar bölümü için benlik imajına uygun marka imajı seçmeyi deneyebileceklerini ifade etmektedir. Böylece geliştirilen mesajlarla marka imajının benlik imajına uygun olduğunu düşünen tüketiciler ikna edilebilir.

Bhat ve Reddy (1998:32) bir markanın fonksiyonel ya da sembolik yönünün tüketiciler için değerinin anlaşılmasının pazarlama yöneticilerinin markayı konumlandırma stratejilerini belirlemelerinde oldukça önemli olduğunu belirtmektedir. Örneğin genç tüketicilerin marka tercihlerinde markanın hem fonksiyonel hem de sembolik yönünün önemli olduğu görülmektedir (Hogg vd., 1998:299). Spor bir ayakkabı ya da jean pantolon gençler tarafından arkadaş grubu içinde kabul görme, karşı cinsin dikkatini çekme vb. amaçlar için kullanılan birer iletişim aracı olarak görülebilir. Bu noktadan hareketle pazarlama yöneticilerinin, markaların hem gençler hem de diğer tüketici grupları için taşıdıkları sembolik anlamların önemini kavramalarının uygun olacağı açıktır.

Tüketicilerin marka tercihini etkilyen fonksiyonel ve sembolik özellikler Şekil 3.2’de görüldüğü gibi ifade edilebilir.

Şekil 3.2: Marka Seçimini Etkileyen Fonksiyonel ve Sembolik Özellikler

Kaynak: Rio, Vazquez ve Iglesias (2001:454)’ten uyarlanmıştır.

Tüketicilerin markalar hakkındaki düşünceleri, duyguları ve tutumları kendisi için en uygun gördüklerini tercih etmelerine neden olur. Bazen kullanılan bir sembol büyük bir farklılık yaratabilir ve markayı tüketici gözünde çok farklı bir yere koyabilir (Gardner

FONKSİYONEL ÖZELLİKLER • Ürün performansı • Fiziksel özellikler • Dayanıklılık SEMBOLİK ÖZELLİKLER • Benlik uyumu • Grup üyeliği • Statü ve Sosyal Sınıf Marka Tercihi

ve Levy, 1955:33-39). Örneğin tüketiciler benzer tasarıma, güvenliğe ve fiyata sahip diğer arabalar yerine Audi marka bir araba almayı tercih edebilirler. Tüketiciler yaşamları süresince edindikleri bilgilerle “otomobil” ve “Almanya” bağlantısını oluşturmuşlardır. Alman arabaları yüksek standartların, titizliğin, dayanıklılığın, güvenilirliğin, tutarlılığın ve verimliliğin sembolü olmuştur. Böylece tüketiciler birbirinin benzeri çok sayıda otomobil markası varken Audi’yi tercih edebilmektedir. Almanya ile teknolojik yetkinliği bağdaştıran bir somatik imleç beyinde canlanmakta ve tüketicilerin marka tercihine yön vermektedir. Benzer şekilde fotoğraf makinesi satın alırken tüketiciler daha çok Japon markalarına yönelmektedir. Bu makinelerin pek çoğu optik zum, görüntü çözünürlüğü, yüz tanıma özelliği, kırmızı göz düzeltici, hafıza vb. özellikler bakımından birbirlerine benzemektedirler. Ancak tüketicilerin zihni Japonlarla teknolojik yetkinliği bağdaştırmakta ve bu satın alma kararını etkilemektedir. Burada sözü edilen somatik imleç beyindeki kısa yol olarak tanımlanabilir. Herhangi bir durumda olasılıkları daraltmaya yardımcı olur ve en iyi kararın verilmesini sağlar. Bu imleçler geçmişteki ödül ve ceza deneyimlerinden kaynaklanır ve bir deneyimi ya da duyguyu beklenen somut bir tepkiye bağlar. Kısaca satın alma kararlarının çoğunun altında bu bilişsel kısa yollar yatmaktadır. İnsan beyni sürekli olarak yeni imleçler üretmektedir. Bu imleçlerin sayısı arttıkça satın alma kararı verme yeteneği de artmaktadır. Somatik imleçler iki öğe arasında çağrışım yaratır ve diğer çağrışımlara kıyasla daha güçlü anımsanır ve kalıcıdır. Bu imleçlerin oluşturulmasında elbette reklamcıların rolü büyüktür. Reklamcılar iki öğe arasında şaşırtıcı bağdaştırmalar yaratarak tüketicilerin dikkatini çekmeyi başarmaktadır (Lindstrom, 2008:130-133).

Bu noktada markanın fiziksel özelliklerindense tüketiciler için markanın ne anlama geldiğine dair öznel deneyimlerin öneminin anlaşılması gerektiği açıkça görülmektedir. Pazardaki ürünlerin sadece nesneler olarak görüldüğü zamanlar geride kalmıştır. Günümüzde ürünler sembolik nesnelerdir ve bu nedenle tüketicilerin zihninde markaya dair hislerin, inanışların, düşüncelerin ve saklı anlamların ortaya çıkarılması pazarlama uygulamalarına yön verecektir (Levy ve Rook, 1981:185-194).

Solomon (2003:16) markaların günümüzde geçerli bir kimlik edinmek ve sosyal çevrede anlam kazanmak için tercih edilip kullanıldığını ifade etmektedir. Bu noktadan

hareketle tüketicilerin markaları nasıl algıladıkları ve tercihlerini neye göre yaptıkları şu şekilde özetlenebilir (Randall, 2005:64-66):

• Tüketiciler markaları ayrı ayrı parçalara dayanarak analitik olarak değil bir bütün olarak algılarlar.

• Algılama seçidir. Her türlü enformasyonun değerlendirilmesinde bireyin deneyim, inanç ve tutumlarının rolü son derece önemlidir.

• Tüketicilerin inançlarının doğru ya da yanlış olduğunun önemi yoktur. Gerçek olan tüketicilerin algısıdır. Özellikle birbirlerine benzeyen ürünlerde tüketicilerin önemsediği faktörleri keşfetmek gerekir.

• Süreçler bilinçli olmayabilir. Markaya yönelik düşünceler gerçekliği tam olarak yansıtmayabilir.

• Bilimsel bulgular insanların aynı anda yaklaşık yedi enformasyon kalemiyle baş edebildiklerini göstermektedir. Düşük ilgi durumu söz konusu olduğunda ise bu sayı düşmektedir.

• Tüketiciler markaları tanımlanabilir özellikleri olan kendine özgü kişilikler olarak hayal edebilirler.

Bu bilgilerden hareketle bir markanın gerçek veya hayal, rasyonel veya duygusal, somut ya da soyut niteliklerden oluşan bir bütün olduğu ifade edilebilir. Pazarlama karması bileşenleri kullanılarak marka imajı oluşturulmaya çalışılır. Ürün fiyatları yüksek tutularak kaliteli marka imajı yaratılmaya çalışılması buna örnektir. Bununla birlikte marka tüketicilerin algıları doğrultusunda şekillenmektedir. Başka bir ifade ile markaya dair tüketicilerin öznel değerlendirmeleri önemlidir (Erdil ve Uzun, 2009:21). Tüketiciler öznel değerlendirmeleri sonucunda çok sayıdaki marka arasından kendilerine uygun olduklarını düşündüklerini tercih ederler.