Marka Tercihini Etkileyen Değişkenlerin Ölçümü

Çalışmada araştırma modelinde yer alan “markanın fonksiyonel özellikleri”, markanın sembolik özellikleri”, “algılanan kalite” ve “marka bağlılığı” değişkenlerini ölçmeye yönelik olarak hazırlanan Likert ifadeler ve soru kodları aşağıda görülmektedir.

4.5.3.1. Markanın Fonsiyonel Özellikleri

Markanın fonsiyonel özellikleri ölçeğinin hazırlanmasında Rio, Vazquez ve Iglesias (2001:454)’ın marka tercihini etkileyen fonksiyonel ve sembolik boyutları ele aldığı çalışmadan ve yarı-biçimsel mülakatlar sonucu elde edilen bilgilerden yararlanılmıştır. Fonksiyonel özellikler olarak ürün performansı ve ürünün fiziksel özelliklerine yönelik, dış giyim ürünlerinin fonksiyonel özellikleri düşünülerek Tablo 4.1’de görülen ifadeler geliştirilmiştir.

Tablo 4.1: Markanın Fonsiyonel Özellikleri Değişkenine Ait Likert İfadeleri

İFADELER

a- Bu markada kullanım amacıma uygun giysiler bulabilirim. b- Bu marka beni daha şık ve çekici gösterir.

c- Bu markaya ait giysiler rahattır.

d- Ortama ve zamana uygun giysileri bu markada bulabilirim. e- Bedenime uygun giysileri bu markada bulabiliyorum. f- Bu markada aradığım modelleri bulabiliyorum.

g- Bu markaya ait giysiler en ince ayrıntılar düşünülerek titizlikle tasarlanmıştır h- Bu marka, hammaddesi kaliteli kumaş kullanır.

i- Kullanılan kumaşların desenlerini beğeniyorum.

j-Kullanılan kumaşların teknik özellikleri (sağlamlık, dökümlülük, nem alma, buruşmazlık, leke tutmazlık vb.) iyidir.

k- Bu markada insan sağlığına uyumlu malzeme kullanılır. l- Bu markaya ait giysilerin dikişleri düzgün ve sağlamdır. m- Bu markada aradığım renkte giysiler bulabilirim.

n- Bu markaya ait giysilerde kullanılan fermuar, düğme, nakış, baskı vb. unsurlar hoşuma gider. o- Giysilerdeki etiket bilgileri yeterli ve anlaşılırdır.

4.5.3.2. Markanın Sembolik Özellikleri

Markanın sembolik özellikleri ölçeğinin hazırlanılmasında Grubb ve Grathwoll (1967:25)’un tüketicilerin kendilerini ifade eden markaları tercih ettiğini gösteren modelden ve Rio, Vazquez ve Iglesias (2001:454)’ın marka tercihini etkileyen fonksiyonel ve sembolik boyutları ele aldığı çalışmadan yararlanılmıştır. Markaların sembolik özellikleri bireylerin benliğini ifade etmelerinde, grup içindeki ve sosyal sınıf içindeki yerlerinin belirlenmesinde önemli roller üstlenmekte ve bu nedenle markalar statü elde etmek ve dikkat çekmek amacıyla kullanılmaktadır (Hogg vd., 2000:642; O’Cass ve Frost, 2002:68-72). Bu noktadan hareketle ve yarı-biçimsel mülakatlar sonucu elde edilen bilgiler doğrultusunda markanın sembolik özellikleri ile ilgili Likert ifadeler oluşturulmuştur. Tablo 4.2’de ölçeği oluşturan Likert ifadeleri görülmektedir.

Tablo 4.2: Markanın Sembolik Özellikleri Değişkenine Ait Likert İfadeleri

İFADELER

a- Bu markanın imajı benim imajıma uygundur. b- Bu marka tarzımı yansıtır.

c- Bu marka manevi değerlerime uygundur.

d- Bu markaya ait giysiler beni olmak istediğim gibi gösterir. e- Bu marka kişiliğime uygundur.

f- Ailemdeki diğer kişiler bu markayı beğenir. g- Arkadaşlarım da bu markayı beğenir.

h- Bu marka ünlü kişilerin kullandığı bir markadır.

i- Bu markayı kullanan diğer kişilerle aramda ortak yönler olduğunu düşünüyorum. j- Bu markaya ait giysilerle toplum içinde kendimi daha rahat ve güvenli hissediyorum. k- Bu marka ile modayı takip edebilirim.

l- Bu marka sosyal statüme uygundur.

m- İnsanlar üzerimde bu markanın isimlerini ya da logolarını gördüklerinde toplumdaki yerim hakkında fikir sahibi olurlar.

n- Bu markayı giymek insanların bana güven duymalarına yardımcı olur. o- Bu marka toplum içerisinde bana saygınlık kazandırır.

p- Bu marka benim değerli ve özel biri olarak görünmeme yardımcı olur. r- Bu marka zengin görünmemi sağlar.

4.5.3.3. Algılanan Kalite

David A. Garvin algılanan kalitenin boyutlarını; ürün performansı, ürün özellikleri, hatasız üretim, güvenilirlik, dayanıklılık ve satış sonrası hizmet olarak ifade etmektedir (Erdil ve Uzun, 2009:258-259; Garvin, 1984:42). Garvin’in çalışmasından yararlanılarak Tablo 4.3’te görülen algılanan kalite değişkenine ait Likert ifadeleri geliştirilmiştir.

Tablo 4.3: Algılanan Kalite Değişkenine Ait Likert İfadeleri

İFADELER

a- Bu markaya ait giysilerin kumaş ve dikiş kalitesi iyidir. b- Bu marka kalite onaylıdır.

c- Bu marka dünyanın en kaliteli markalarından biridir. d- Bu markanın benzerlerine göre daha üstün özellikleri vardır. e- Kaliteli olduğu için bu markaya ödediğim paraya değer. f- Bu markaya ait giysilerde defo olmaz.

g- Bu markanın giysileri her zaman beklentilerimi karşılar. h- Bu markanın giysileri çabuk eskimez.

i- Giysilerde bedenime uygun düzeltmeler yapılır.

j- Satın aldıktan sonra giysilerle ilgili bir sorunla karşılaştığımda yardımcı olunacağını bilirim.

4.5.3.4. Marka Bağlılığı

Kavramsal çerçevede ele alındığı gibi marka bağlılığı davranışsal ve tutumsal olmak üzere iki yaklaşımla açıklanmaya çalışılmaktadır. Marka bağlılığı ile ilgili Likert ifadelerin geliştirilmesinde Yim ve Kannan (1999:75-92) ve Javalgi ve Moberg (1997:165-179)’in davranışsal yaklaşıma göre marka bağlılığını ele aldıkları çalışmalardan yararlanılmıştır. Ayrıca Kumar ve Shah (2004:317-330), Odin vd. (2001:75-84), Baloğlu (2002:47-59) ve Knox (1998:729-737)’un davranışsal bağlılığa ilave olarak tutumsal bağlılık kavramından söz ettikleri çalışmalar etkili olmuştur. Bu bağlamda marka bağlılığı değişkenine ait Likert ifadeleri Bowen ve Chen (2001:213-217) ve Kim vd. (2004:145-159)’nin ifade ettiği gibi hem davranışsal hem de tutumsal bağlılığa yönelik olarak geliştirilmeye çalışılmıştır. Bu çerçevede marka bağlılığı değişkenine ait Likert ifadeleri Tablo 4.4’te görülmektedir.

Tablo 4.4: Marka Bağlılığı Değişkenine Ait Likert İfadeleri

İFADELER

k- Bu markayı sürekli satın alırım.

l- Bu marka benim ilk tercihlerim arasındadır. m- Bu marka bende alışkanlık yapmıştır.

n- Bir giysi alacak olsam yine bu markayı tercih ederim. o- Bu markayı kullanmaktan memnunum.

p- Bu markayı başkalarına tavsiye ederim.