Satın Alma Karar Süreci

Tüketici davranışı bir karar sürecidir. Satın alma eylemi ise bu süreçte aşamalardan sadece birisidir.

ekil 2.12: Tüketici Karar Verme Süreci (Odabaşı, 1986: 172)

Tüketici davranışını anlamak için tüketicinin karar verme süresince satın alma eylemi öncesi ve sonrası aşamaları şematik olarak şekil 2.16’da görülmektedir (Odabaşı, 1986).Yukarıda yer alan şematik açıklama, karar verme sürecinin iyi anlaşılmasına yöneliktir. Bununla birlikte tüketici her zaman bu aşamaları geçmek zorunda değildir. Ayrıca, her aşamayı gerçek hayatta kesin olarak belirlemek de oldukça güçtür.

Sorunun Belirlenmesi

Seçenekleri ve Bilgileri Arama

Satın Alma Kararı Seçeneklerin Değerlendirilmesi

Satın Alma Satın Almama

Satın Alma Sonrası Değerlendirme Tatmin (Süreç Tamamlanır) Tatminsizlik (1. aşamaya dönme) Sorun Geçerli (1. aşamaya dönüş) Durmak

Sorunun Belirlenmesi: Satın alma süreci tüketicinin sorunu veya ihtiyaçlarını tanımlamasıyla başlar. Sorunun fark edilmesi veya belirlenmesi uyarıcıların bir sonucudur. Birey tatmin olmayan güdülerinin farkına varır ve uyarılmış ihtiyacını gidermeye çalışır. Bu yüzden sorunun belirlenmesi aşamasının önemli bir öğesi güdülerdir. Diğer önemli öğe ise, bireyin deneyimleri ve elde edebileceği bilgilerdir.

Eğer tüketiciye sorulan ürün ya da marka ihtiyaçlarını karşılıyorsa ve ürün ya da marka hakkında tüketicilerin deneyimleri ve sahip oldukları bilgiler yeterliyse, ortada bir sorun yok demektir. Fakat bunun tersi durumunda, işletmelerin tüketicileri kendi ürün veya markalarına çekebilmek amacıyla etkin pazarlama karması stratejileri geliştirmeleri gerekmektedir. Bu aşamada karma elemanlarından satış geliştirme çabaları da etkin olabilmektedir. Tüketicilere yönelik verilen hediye, fiyat indirimleri vb. yöntemler, işletmenin ürün ve markasının denenmesini sağlayarak tüketicilerin bilgi ve deneyimlerini arttırmalarına yardımcı olur.

Sorunun belirlenmesi aşamasında, psikolojik, sosyal, sosyo-kültürel etmenlerin de etkileri vardır. Ayrıca ürün çeşidine göre sorunun belirlenmesi basit veya karmaşık, uyumsuzluğu azaltıcı yönde, alışılmış ve farklılık araştırıcı satın alma davranışı şeklinde farklılık göstermesine yardımcı olacaktır. Tüketicinin ilgi yüzeyinin yüksek markalar arasında önemli farkın bulunmadığı, tüketicinin karşıladığı sorunların bilinmesi pazarlama yöneticilerinin yeni ürün geliştirmelerinde olanak sağlayacaktır.

Örneğin kepeklenmeye karşı etkili olmayan şampuanların eksikliği, kepek şampuanlarının tutundurulmasında ise yoğun bir şekilde satış geliştirme çabaları ve reklamlardan yararlanılmıştır.

Seçenekleri ve Bilgileri Arama: Sorunun belirlenmesinden sonra tüketici sorununa çözüm getirecek seçenekleri ve bunlarla ilgili bilgileri ele geçirmeye çalışır. Daha fazla bilgi, daha iyi seçimlerin yapılmasını sağlayacağından, bu aşamada bilgi edinme amacı önemli bir faktör olarak ortaya çıkmaktadır. Tüketicinin bilgi arama davranışı çeşitli şekillerde ortaya çıkabilir. Bu konuda aşağıda yer alan konulara dikkat etmek gerekmektedir (Kiel ve Layton, 1981).

• Hangi bilgiler aranmaktadır?

• Aranılan bilgi çeşitlerinin miktarı nedir?

• Aranılan bilgi çeşitlerinin zaman boyutu nedir? • Aranılan bilgiler için mevcut markaların sayısı nedir? • Bilgilerin aranış biçimi nasıl olacaktır?

Tüketiciler, nitelikleri belirlenen bilgileri iki önemli kaynaktan elde edebilirler. Bunlar, tüketicilerin daha önceki deneyimleri sonucu belleklerinde kalan bilgilerdir ki, buna içsel arama da denir ve deneyimler sonucu elde edilen bilgilerin yeterli olmadığı durumlarda, çevreden gelen bilgilerdir ki, buna dışsal arama denir (Odabaşı, 1987: 147).

Tüketicilerin yeterli deneyimleri varsa, dışsal aramadan vazgeçeceklerdir. Pazarlama yöneticileri kendi ürün markaları için dışsal aramanın en aza indirilmesini arzularlar. Bu da marka bağımlılığı ile gerçekleştirilebilir. Eğer deneyimleri yolu ile elde edilen bilgiler yeterli değilse dışsal arama başlayacaktır. Dışsal aramada elde edinilmek istenen bilgiler çeşitli kaynaklara başvurularak toplanabilir. Bu konuda önemli bir sınıflandırma pazarlama yöneticilerinin kontrolünde olan ve olmayan değişkenlerdir. Bu değişkenler ekil 2.13'de görülmektedir (Busch ve Houston, 1985).

ekil 2.13. Tüketiciler İçin Potansiyel Bilgi Kaynakları (Busch ve Houston, 1985: 217)

Satın alma karar sürecinin bundan sonraki aşaması, seçeneklerin değerlendirilmesi aşamasıdır.

Seçeneklerin Değerlendirilmesi: Bu aşamada, değerlendirme yapılırken seçilecek olan alternatifin toplam riskinin düşük olmasına dikkat edilir. Seçeneklerin değerlendirilmesinde dikkat edilmesi gereken en önemli nokta, seçim kriterlerinin belirlenmesidir. Seçeneklerin değerlendirilmesi objektif kriterlere (fiyat, kalite, garanti) bağlı olabileceği gibi, subjektif kriterlere de (sosyo-psikolojik durum) bağlı olabilmektedir. Adı geçen iki kriter birbirlerinden bağımsız olarak hareket etmezler. Ne tam objektif kriterlerin ne de tam sübjektif kriterlerin egemen olduğu durumlardan söz etmek olasıdır. Bununla birlikte, değerlendirme kriterlerinin ne olduğu veya olabileceğinin belirlenmesi ve bunu bağlı olarak kriterlerin göreli üstünlüklerinin ortaya konması gerekir.

Tüketici Bilgi Kaynakları

Pazarlamacının kontrolündeki kaynaklar

Pazarlamacıların Kontrolü Dışındaki Kaynaklar

Kişisel Kişisel Olmayan

Satış Personeli

Reklam Satış Noktaları ve Satış Noktaları Gösterim ve Materyalleri Satış Geliştirme Çabaları

Kişisel Kişisel Olmayan

Diğer Kişiler

(düşünce lideri) Kitle İletişim Araçları İle Tanıtma

Satın Alma Kararı: Seçeneklerin değerlendirilmesi sonucunda ürün ya da markayı satın alma ve almama kararı verilir. Tüketicinin satın almama kararını vermesi durumunda, karar verme sürecinin başına dönmesi söz konusu olacaktır. Bununla birlikte, tüketici tercihleri ve hatta belirli markayı satın alma niyeti, tüketicileri fiilen satın almaya her zaman götürmeyebilir. Satın alma kararını değiştiren, erteleten hatta vazgeçirme noktasına getiren pek çok faktör vardır. Bunların en önemlisi ise algılanan risk faktörüdür. Satın alınan ürüne ödenen bedel artıkça risk de artar. Ayrıca, satın alınan ürünün özelliklerinin belirsizliği ve tüketicinin verdiği kararların akıllıca olup olmadığı hususunda kendine olan güveninin azlığı ve çokluğu da risk faktörünü etkiler (Oluç, 1991: 14).

Tüketiciler belirtilen risk faktörünü azaltmak için değişik stratejiler izlerler. Riski azaltmak için daha fazla bilgi toplamak, arkadaş ve tanıdıklara sormak, hatta gerekirse tanıdıkların deneyimlerinin sonucunu öğrenebilmek için satın almayı bir süre ertelemek, mağaza ve marka bağımlılığına yönelmek, garanti ve servis sözleşmeleri imzalamak yoluna gidebilirler. Bu aşamada ikna edici, bilgilendirici satış taktiklerinin rolü büyük önem taşır.

Satın Alma Sonrası Değerleme: Satın alma eylemi gerçekleştikten sonra tüketici açısından farklı birkaç durum ortaya çıkacaktır (Odabaşı, 1986: 45). Bunlar:

• Tüketici tatmin olmuştur, • Tüketici tatmin olmamıştır, • Tüketici kısmen tatmin olmuştur.

Satın alma davranışı sonucunda tatmin olan tüketici, bu duygusunu çevresine yayarak, ürün veya markayı arkadaşları ve tanıdıklarına tavsiye ederek referans olacaktır. Ayrıca tatmin olan tüketici tekrar aynı marka ve ürünü satın almanın yanı sıra, marka veya ürün üreticisinin diğer ürünlerini de satın alma yoluna gidecektir.

Tüketici ürün veya markadan tatmin olmamışsa ya ürünü geri vermeye çalışacak ya da ürün ya da markadan bir daha satın almayacaktır (Bennett, 1988). Bütün bunların yanı sıra çevresine de ürün ya da marka için kötü referans verecektir.

Tüketicinin kısmen tatmin olması durumunda ise, tüketicinin satın alma sonrası az da olsa bir takım kuşkularının devam etmesi söz konusudur. Tüketici bir markayı seçmiş ve satın alma kararını vermiştir. Ama öbür markaların kendine uygun gelen bazı özellikleri olduğunun da farkındadır. Dolayısıyla tüketici seçiminin akıllıca olduğu hususunda kuşkularını gidermek için bilgi toplamaya ve araştırma yapmaya devam edecektir.

Tüketiciler, satın aldıkları ürün ya da markanın olumsuz yönlerinin ve diğer ürün ya da marka alternatifinin olumlu yönlerinin bilincinde olurlarsa, bunun yarattığı bilişsel çelişkiden kurtulmaya çalışacaklardır. İki tür bilgi arasında oluşan dengesizlikle ilgili süreci açıklayan bilişsel çelişki kuramı, pazarlamada geniş bir uygulama alanı bulmuştur. Çelişki durumu psikolojik olarak rahatsız bir durum olduğundan, bireyin bu durumdan kurtulmak veya çelişkiyi azaltmak için uğraşacağı varsayılmaktadır (Odabaşı, 1986). Aslında çelişki durumu güdüleyici bir rol oynar. Bu durumda pazarlama yöneticilerinin kendi ürün markalarına karşı olan çelişkiyi azaltmak için çaba sarf etmeleri gerekmektedir. Pazarlama yöneticileri çelişkiyi azaltmak için satış geliştirme ve reklam stratejilerine başvururlar. Ayrıca faklılaştırma stratejileri de bu aşamada sıkça kullanılır. Bu strateji grubunda işletmenin ürününü, eşsiz veya ayrıcalıklı kılacak stratejiler yer alır. Böylece işletme kalite, tasarım ve diğer özelliklerden herhangi birinde ürününü rakiplerininkinden daha farklı hale getirmeye çalışır. Bu stratejinin temel eğilimi, ürünün pazarda belirli bir özelliği ile tek olmasını sağlamaktadır. Dolayısıyla tüketicilerde marka bağlılığı sağlanmış olacaktır.