4. BULGULAR VE YORUMLAR
4.6. Müşterilerin İşletmeyi Daha Önce Tercih Edip Etmeme
Araştırmada müşterilere daha önce de bu işletmeyi tercih edip etmedikleri sorulmuştur. Daha önce bu işletmeyi tercih eden müşterilerle ilk defa tercih eden müşteriler arasında itibar yönetimi aktiviteleri, işletme hakkında sahip oldukları imaj, işletmeye dair duydukları güven, algıladıkları risk ve işletmeyi seçme davranışı arasında farklılık olup olmadığı aşağıda yapılan bağımsız t testi özet tablosunda istatistiksel olarak ifade edilmiştir.
Tablo 4.37: İtibar yönetimi Aktiviteleri, İşletme Hakkında İmaj, Güven, Risk ve İşletmeyi Seçme davranışı Açısından Müşterilerin İşletmeyi Daha Önce Tercih Edip Etmeme Durumlarına Göre Algı Farklılıklarını
Gösteren Bağımsız T Testi
Müşterilerin Otelde Daha
Önce Kalma Durumları N Ort S.S. F Anl.
Evet (kalanlar) 221 4,2002 ,47411 İtibar yönetimi
Aktiviteleri Hayır (Kalmayanlar) 164 3,4771 ,98952
108,81 2 Evet (Kalanlar) 221 4,2036 ,45986 İşletme İmajı Hayır (Kalmayanlar) 164 3,5297 ,86932 70,292 Evet (Kalanlar) 221 4,4081 ,73394 İşletmeye Duyulan
Güven Hayır (Kalmayanlar) 164 3,6207 ,93981 22,221 Evet (Kalanlar) 221 1,5131 ,63019 Algılanan Risk Hayır (Kalmayanlar) 164 2,3207 1,2490 2 52,224 Evet (Kalanlar) 221 4,1889 ,51699 Seçme Davranışı Hayır (Kalmayanlar) 164 3,3979 ,87563 52,468 ,000
Tablo 4.37’deki bulgulara göre işletmeyi daha önce de tercih etmiş olan müşteriler daha önce tercih etmeyip ilk defa tercih eden müşterilere oranla itibar yönetimi aktivitelerini daha fazla algılamakta ve aktiviteler hakkında olumlu düşünmektedir. Bununla birlikte işletme hakkındaki imaj algıları ve güvenleri daha yüksek, algıladıkları risk daha düşük olmakta ve işletmeyi seçme davranışları daha olumlu yönde görülmektedir. Bu bulguya göre; kurulan H9 hipotezi kabul edilmiştir. Müşterilerin itibar yönetimi aktiviteleri, işletme hakkında imaj algıları, işletmeye duydukları güven, algıladıkları risk ve işletmeyi seçme davranışı işletmeyi daha önce tercih edip etmeme durumlarına göre farklılık göstermektedir. İşletmeyi daha önce de tercih eden müşteriler işletmenin itibar yönetimi hakkındaki faaliyetleri ve imajı hakkında daha olumlu düşünmekte, müşterilerin işletmeye duydukları güven daha fazla olup algıladıkları risk daha düşük olmakta ve son olarak da seçme davranış eğilimleri daha fazla olmaktadır.
Müşterilerden tercih ettikleri işletmeye hizmet kalitesi açısından (1’den 5’e) puanlandırılması istenmiştir. Bu puanlandırma sonuçları ile müşterilerin işletmeyi daha önce tercih ettikleri veya ilk defa tercih etmeleri açısından bir farklılığın olup olmamasına yönelik istatistiksel analiz yapılmıştır.
Tablo 4.38: Müşterilerin Hizmet Kalitesine Verdikleri Puanlamalar ile Müşterilerin İşletmeyi Daha Önce Tercih Edip Etmeme Durumlarına
Göre Algı Farklılıklarını Gösteren Bağımsız T Testi
Müşterilerin Otelde Daha Önce Kalma
Durumları N Ort S.S. F Anl.
Evet (kalanlar) 221 4,502
3 ,56104 Müşterilerin hizmet
Kalitesine Verdikleri
Puanlamalar (1-5) Hayır (Kalmayanlar) 164 3,469
5 1,15341
88,10
1 ,000
Tablo 4.38’de yer alan bulgulara göre müşterilerden daha önce de bu işletmeyi tercih edenlerin işletme hakkında hizmet kalitesi açısından verdikleri puanlamalar, istatistiksel açıdan anlamlı düzeyde ilk defa işletmeyi tercih edenlere oranla daha yüksektir (p<0,05). Bu bulguya göre; kurulan H10 hipotezi kabul edilmiştir. Müşterilerin hizmet kalitesine verdikleri puanlamalar işletmeyi daha önce tercih edip etmeme durumlarına göre farklılık göstermektedir. İşletmeyi daha önce de tercih eden müşteriler daha yüksek puanlamalarda bulunmuşlardır.
5. SONUÇLAR VE ÖNERİLER
5.1. Sonuçlar
Yaşanan hızlı değişimlerin ve artan rekabetin sonucu olarak ürünlerin ve yeniliklerin yaşam sürelerinin kısaldığı bir çevrede; müşteriler tercih yapmak, işletmeler ise başarılı olmak için faaliyetlerinde farklılık yaratacak ve kendilerine değer katacak bir takım uygulamalar gerçekleştirmektedirler. Her alanda yaşanan hızlı gelişim ve değişimler, günümüzde tüketicileri giderek daha çok zevk ve tercih sahibi (sofistike) hale getirmektedir. Artık, işletme içerisinde gerçekleştirilen faaliyetler, ilgili pazarda müşteriler için bir değer algısı oluşturamıyor ise gerçekleştirilen faaliyetler ve çabaların yerini bulması ve başarılı olması mümkün olamamaktadır. İşletme tarafından oluşturulamayan veya müşteriler tarafından doğru algılanamayan bu değer; müşterinin seçme davranışını, pazarda bulunan diğer tercih noktalarına kaymasını kolaylaştırmaktadır.
Değer ekonomisinin öneminin artmasıyla, günümüzde işletmenin itibar yönetimi çabalarına oldukça önem verilmiştir. İşletmelerin pazarlarında/sektörlerinde itibarlarının olumlu ve açık bir şekilde algılanması için; ilk önce içselleştirilmiş ve samimi politikalarla ve bu politikaların sadece bir niyet düzeyinde bırakılmasıyla değil, fiilen ve ilgili bütün çalışanlar tarafından benimsenerek uygulanmasıyla itibar yönetimi faaliyetlerinin gerçekleştirilmesi gerekir.
Bu çalışma itibar yönetimi aktivitelerinin tüketicilerin seçme davranışları üzerindeki rolünü anlamaya amaçlamaktadır. İtibar yönetimi ve tüketicilerin davranışsal tercihleri üzerinden literatüre yaklaşılmıştır. İtibar yönetimi aktivitelerinin müşteri değerlendirme sürecinde tüketici tercihleri üzerindeki etkilerinin analiz edilebililmezi için teorik olarak bir model geliştirilmiş ve deneysel olarak istatisti ki veriler analiz edilmiştir. Yapılan bu çalışmada iki otel işletmesinde gerçekleştirilen itibar yönetimi aktivitelerinin müşteriler tarafından olumlu olarak algılanıp algılanmadığı sorgulanmıştır.
İlgili literatür incelenip itibar yönetimi aktivitelerinin hangi boyutlar altında incelenmesi gerektiği saptanmıştır. Bu bağlamda bu aktivitelerden ilki; ürün ve hizmet kalitesidir. Müşteriler otelde ürün ve hizmet kalitesinden anlamlı düzeylerde memnun gözükmektedir. Bu durum, itibarın olumlu algılanması için önemli bir göstergedir. İtibar yönetiminin bir diğer ölçeni ise pazarlama iletişimi olarak belirlenmiştir. Müşterilerin ifadelere verdikleri cevaplardan da anlaşıldığı üzere, işletmenin pazarlama faaliyetleri müşteriler tarafından algılanmaktadır. Yani müşteriler işletmenin pazarlama faaliyetlerinin farkında olup bu faaliyetleri olumlu karşılamaktadır. Bir diğer boyut olan çalışma ortamına ilişkin ifadelere verilen cevaplara bakıldığında, müşterilerin işletme içerisinde çalışanlara karşı yöneticilerin tutumlarının iyi olduğunu, çalışanların nitelikli olduğunu ve huzurlu bir çalışma ortamı algıladıklarını ifade ettikleri tespit edilmiştir. Son olarak, işletmenin sosyal sorumluluk özelliğinin de müşteriler tarafından yüksek oranda olumlu algılandığı belirlenmiştir.
İşletmelerin itibar yönetimi aktivitelerini gerçekleştirmesinde esas amaç müşteri nezdinde bir değer oluşturabilmektedir. Müşterilerin işletme hakkında olumlu bir imaja sahip olması; işletmeye güvenip algıladığı riskin düşük olması, işletmenin sunduğunu bir değer olarak algılayıp seçme davranışını bu işletme yönünde gerçekleştirmesini sağlayabilecektir. Literatürdeki ilişkilerin, seçilen örneklem dahilinde belirlenmesine yönelik gerçekleştirilen boyutlar arası ilişki analizleri de literatürü destekler niteliktedir. Araştırma modeli dahilindeki ilişkilerin niteliğinin açıklanmasına yönelik gerçekleştirilen regresyon analizi sonucunda elde edilen bulgular şu şekilde özetlenebilir: