Araştırmanın Modeli ve Hipotezler

Pazarlama alanında bazı uygulamalı çalışmalar, satıcının uzun vadeli itibarı kısa vadeli ürün kalitesi hareketlerinden daha önemli olduğunu açıkça gösterir (Landon ve Smith, 1997: 289). Deneysel araştırma temelli (McKnight ve diğerleri,1998: 473), şirket itibarı tüketicilerin bütünlük ve saygınlık garantisini sağladığı sonucuna ulaşmıştır. Garanti aynı zamanda, tüketicinin özellikle daha önceki deneyiminin olmadığı ve bu yüzden firmayla ilgili birinci el bilgi sahibi olmadığında güveni yükseltmeye yardımcı olur. Bu yüzden, tüketiciler bir firma hakkında ne kadar olumlu düşünürlerse şirket imajına karşı olan anlayışları da o kadar olumlu olur. Bu bulgulara göre, aşağıdaki varsayım önerilmiştir.

H1: İY aktiviteleri ile şirket imajı arasında pozitif bir ilişki vardır.

Sosyal alış-veriş teorisi bakış açısından (Blau, 1964; Cook ve Emerson, 1978: 721) güven, tüketici ile firma arasında önemli bir faktördür. Araştırmalar kanıtlamıştır ki güven eksikliği doğrudan tüketici tarafından bir ilişki kurulmasını bozar. Bu yüzden, güven tüketici davranışı için psikolojik bir faktör olarak tanımlanabilir (Garbarino ve Johnson, 1999: 70; Ba ve Pavlou, 2002: 243; Pavlou ve Gefen, 2004: 37). Birçok araştırmaya göre (Weigelt ve Camerer, 1988: 443; Garbarino ve Johnson, 1999: 70; Plank, Reid, ve Pullins, 1999: 61) şirket itibarı, tüketicilerin firmaları değerlendirirken karşılaştıkları kararsızlığı azaltmada önemli bir role sahiptir. Bu mantıkla hareket ederek aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur.

H2: İY aktiviteleri ve tüketici güveni arasında pozitif bir ilişki vardır. H3: irket imajı ile tüketici güveni arasında pozitif bir ilişki vardır.

Tüketiciler tarafından algılanan risk faktörü pazarlama disiplininde önemli bir konudur. Çünkü karar verme aşamasında insan psikolojisinin önde gelen bir kısmı olduğu düşünülmektedir. Risk bir bireyin ya da grubun bir aktiviteye katılma belirsizliğinin öngörüsü olarak tanımlanmıştır (Dowling ve Staelin, 1994: 119). Bazı akademisyenler (Engel, Blackwell, and Miniard (1986, s. 109) öngörülen riski ürün (servis) satın alımına bağlı risk inançları olarak düşünür.

Pazarlama literatüründe geniş ölçüde kabul edilen; finansal, fiziksel, psikolojik, performans ve sosyal riski kapsayan Jacoby and Kaplan (1972) and Kaplan et al.(1974) çalışmalarına dayalı bir sınıflandırma vardır. Greatoresk and Mitchell (1994), sosyal riski sosyal kayıp olarak belirlemiştir ve zaman riski olarak altıncı kategoriyi eklemiştir. Güven ve öngörülen risk birbirleriyle yakın ilişkilidir (Mayer et al., 1995). Yönetimsel perspektif açısından, tüketici güveni ve pozitif şirket imajı ürün kalitesi ve firmaya karşı bir bütün olarak daha pozitif öngörülere liderlik eder. Büyük miktarda deneysel kanıta dayalı pazarlama literatürü, belirtilen yapıların firma ile ilgili negatif bağlantıları keserek tüketicileri cesaretlendirdiğini önerir (McKnight et al., 1998; Garbarino and Johnson, 1999; Pavlou and Gefen, 2004; Cretu & Brodie, 2007). diğer bir deyişle, positif ipuçlarını arttırarak öngörülen risk seviyesi azaltılabilir. Risk öngörüleri ne kadar yükselirse, bir alışveriş kolaylaştırmak için o kadar güven gerekir. Bir risk olduğunda, alışverişi mümkün kılmak için daha fazla güvene ihtiyac vardır. Yani, bir ürüne ya da kuruluşa karşı tüketici güveni, belli bir teklif için öngörülen riski azaltır. Sonuç olarak, positif kurumlara bağlı olan firmaların iyi davranmaları ve olumsuz davranışlardan kaçınmaları beklenir, bu da daha düşük seviyede öngörülen riske karşı tüketicilerin öngörülerini güçlendirir.

Bu bakışa dayanarak aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur.

H4: irket imajı ile tüketicilerce öngörülen risk arasında negatif bir ilişki vardır.

H5: Tüketici güveni ile tüketicilerce öngörülen risk arasında negatif bir ilişki vardır.

Davranış ve faktörleri arasındaki ilişkiyi vurgulayan psikoloji disiplininin altında yatan belirtiler özellikle birçok insan davranışının irade kontrolü altında olduğunu açıklamaktadır (Ryan, 1970). pazarlama kaynaklarında üketicilerin seçme davranışını test etmenin farklı yolları vardır. Örneğin, Bloemer ve Odekerken-Schröder (2007) seçme davranışı içerisinde fiyat duyarsızlığını test eder. Bansal, Irving, ve Taylor (2004) niyet değiştirme içerisinde tüketicilerin seçme davranışlarını araştırır. Diğer yandan, Mittal, Kumar, ve Tsiros (1999), eğer pozitif ise, seçme davranışının bir belirteci olarak düşünülebilecek olan, tüketicilerin diğer insanlara tavsiye eğilimini hesaplar.

Psikoloji alanındaki açıklamalarda ima edildiği gibi, tüketicilerin rakip teklifler arasından seçme davranışları kendi yararlarını arttırmaya dayalı olarak ortaya çıkar (Becker, 1990; Tversky and Kahneman, 1981). Tüketicilerce daha düşük bir öngörülen risk, direk olarak daha yüksek yararların bir parçasıdır. Diğer bir deyişle, riski azaltmak tüketicilerin daha tatmin edici sonuçlara ulaşmasını garanti eder. Tüketici davranışının rasyonel bir teorisi (Tversky and Kahneman, 1986, 1991) tüketicilerin öngördükleri risk seviyesini pozitif tatminleri için bir ipucu olarak kullanacağını belirtmktedir.

Bu perspektiften bakıldığında, tüketicilerce öngörülen risk bir marka veya firma ile ilgilenip ilgilenmeyecekleri konusunda önemli bir belirteçtir. Kısacası, tüketicilerce öngörülen risk arttıkça gösterdikleri seçme davranışı azalır. Daha da belirginleştirecek olursak, bir firmaya karşı yüksek seviyede risk öngörürlerse, o zaman daha fazla tercih etmeme, tercih değiştirme, olumsuz yorum ve fiyat duyarlılığı eğiliminde olurlar. Bu görüşe dayanarak aşağıdaki hipotez oluşturulmuştur.

H6: Öngörülen risk ve tüketicilerin seçme davranışı arasında negatif bir ilişki vardır.

Yukarıdaki kaynaklar incelendikten sonra oluşturduğumuz altı adet hipotezi farklı boyutlarda incemek açısından müşterilerin milliyetlerinin, işletmeyi tercih ederken göz önünde bulundurdukları faktörlerin, işletmeyi daha önce tercih edip etmeme durumlarının farklılıklarını incelemek için aşağıdaki hipotezler oluşturulmuştur.

H7: Müşterilerin farklı milliyetlerden olması itibar yönetimi aktiviteleri hakkındaki tutumlarında farklılık oluşturmaktadır.

H8: Müşterilerin işletmeyi tercih ederken göz önüne aldıkları faktörler, müşterilerin itibar yönetimi aktiviteleri hakkındaki tutumlarda farklılık oluşturmaktadır.

H9: Müşterilerin itibar yönetimi aktiviteleri, işletme hakkında imaj algıları, işletmeye duydukları güven, algıladıkları risk ve işletmeyi seçme davranışı işletmeyi daha önce tercih edip etmeme durumlarına göre farklılık göstermektedir.

Son olarak algılanan hizmet kalitesi düşünülerek aşağıdaki hipotez oluşturulmuştur.

H10: Müşterilerin hizmet kalitesine verdikleri puanlamalar işletmeyi daha önce tercih edip etmeme durumlarına göre farklılık göstermektedir.

Araştırma modeli bilgi edinmeyi amaçlayan, tanımlayıcı ve neden- sonuç ilişkisini araştıran bir araştırma modelidir (ekil 3.1). Bu arastirmanin temelini teşkil eden bu model, Kanıbir ve Nart (2009) tarafından geliştirilen ve iki farklı ülkede analize tabi tutulan bir modeldir. Söz konusu hipotetik model yalnızca işadamlarından oluşan iki grup üzerinde test edilmiştir (bkz. Kanıbir, Nart, 2009).

Bu çalışmada ise örneklem belli bir grupla sınırlandırılmayıp, daha geniş bir kitleyi hedefleyerek, hipotetik ilişkilerin varlığı ve şiddeti analiz edilmektedir. Araştırmanın amacı doğrultusunda, İtibar yönetimi faaliyetlerinin tüketicilerin seçme davranışı üzerindeki muhtemel etkilerini ele alan araştırma modeli aşağıdaki gibidir:

ekil. 3.1: Araştırma Modeli

Yukarıda belirtilen model araştırma için oluşturulmuştur. Araştırmanın hipotezleri ise aşağıdaki gibidir: