Kültürel Değişkenler

ekil 2.10'dan anlaşılacağı gibi kültürel değişkenler; kültür, alt kültür ve sosyal sınıf olarak alt değişkenlere indirgenerek incelenmektedir.

Kültür: Kültür, insan ihtiyaç ve davranışlarının temel nedenidir. Büyüyen bir çocuk; değerlerini, algılamalarını, tercih ve davranışlarını ailesi ve diğer kilit kurumlar sayesinde edinir. Kültür kuşaktan kuşağa aktarılan değerler, ülküler, tutumlar ve insan davranışlarını biçimlendiren anlamlı sembollerdir (Oluç, 1991: 2). Kültürün bir diğer tanımı da, belirli bir toplumun üyeleri tarafından paylaşılan ve aktarılan davranış sonuçları ile öğrenilen davranışlar bütünüdür şeklinde yapılmıştır (Linton, 1981: 41).

Kültür kavramını oluşturan, öz kültür öğeleri (değerler, dil, inanış ve mitler, gelenekler, törenler, yasalar) çok yavaş değişebilir. Buna karşılık ikinci kültür veya materyal kültür öğeleri bir toplumun kullandığı ürünlerden oluşur.

Kültürel Değişkenler - Kültür - Alt Kültür - Sosyal Sınıf Sosyal Değişkenler - Referans Grupları - Aile - Roller ve Statüler Kişisel Değişkemler - Yaş ve Psikolojik - Yaşam Eğrisi Basamakları - Meslek - Ekonomik durum - Yaşam Biçimi - Kişilik ve Benlik Psikolojik Değişkenler - Gereksinim ve güdüler - Algılama - Öğrenme - Kanılar ve Tutumlar Tüketici

Ev, araba, giyim tarzı, kullanılan mobilyalar gibi çok çabuk değişime uğrayabilir. Gerek uluslararası gerek ulusal pazarlarda, pazarlama eylemlerini yürütürken kültürlerin zaman içindeki değişme aşamalarını izlemek, yavaş öz kültür öğeleri ile hızlı değişen ikincil kültür öğelerine dikkat etmek gerekir. Örneğin günümüzde insanlar spor, eğlenme, kamp yapma gibi aktiviteleri gerçekleştirebilmek için çok daha fazla boş zamana gereksinim duymaktadırlar. İnsanların bu gereksinimi ister istemez onları zamandan tasarruf sağlayan mal ve hizmetleri satın almaya yönelmiştir. Yemek pişirme süresini kısaltan mikrodalga fırınlar, otomatik makineler bunun en güzel örnekleridir. Ayrıca boş vakitleri arttırmaya yönelik çalışmalar, katalogla veya internet üzerinden alışveriş yapma sürecini ortaya çıkarmıştır.

Pazarlama yönetimi süreci sadece değişen kültüre adapte olmanın yollarını aramaz, aynı zamanda kültürel sürecin aktif bir parçası olmaya çalışır. Bu konuya iyi bir örnek Nestle'dir. Nestle çocuk mamaları ile pazar diliminde değişim yaratırken bir diğer pazar diliminde nescafe ile çay ve kahve tüketimini şekillendirmiştir. Geleneksel olarak, Japon ve İngilizler çok fazla çay tüketen toplumlar olmasına karşılık, İsviçre kökenli bir işletme olan Nestle bu geleneği kırarak hazır Nescafe'yi Japon ve İngiliz pazarına sokmuş ve her iki ülke pazarında da dominant konuma gelmiştir (Odabaşı ve Barış, 2002: 145).

Alt kültür: Her bir kültür, üyelerine daha spesifik bir kimlik ve sosyalleşme olanağını sunan küçük alt kültürlerden oluşur. Alt kültürler; milletleri, bölgeleri, ırkları ve coğrafik bölümleri kapsar ve pazar bölümlemesi yapılmasına imkân tanır. Ayrıca pazarlama yöneticilerine pazar programları ve mamul tasarımlarını alt kültürün ihtiyaçlarına göre düzenlemeleri konusunda fikir verir (Kotler ve Armstrong, 1989: 185). Alt kültürler yeterince büyük ve maddi açıdan tatmin edici olduklarında işletme yönetimi bunlara özel pazarlama programları geliştirir. Alt kültürleri de içeren, çok kültürlü pazarlama, farklı etnik ve demografik pazarların, her zaman kitle pazarlama yöntemlerinde (reklam gibi) olumlu şekilde tepki vermediklerini ortaya koyan detaylı bir pazarlama araştırması sonucunda geliştirilmiş bir kavramdır (Kotler ve Keller, 2006: 17).

Sosyal Sınıf: Hemen hemen her toplumda bir sosyal sınıf olgusu vardır. Sosyal sınıflar gelir kaynağı, meslek, eğitim, aile temeli, refah düzeyi gibi kriterler göz önünde bulundurularak tespit edilir. Genellikle sosyal sınıflar; çok benzer değerler, ilgi alanları ve davranışları olan, hiyerarşik bir sıralanmanın söz konusu olduğu göreli olarak homojen bölümlerden oluşmuş gruplar halinde karşımıza çıkmaktadır. ABD'deki sosyal sınıfların klasik gösterimlerinde 7 düzey tanımlanmıştır. Bunlar: 1. alt-alt, 2. üst-alt, 3. çalışan sınıfı, 4. orta sınıf, 5. üst-orta, 6. alt-üst ve 7. üst-üst (Coleman,1983: 17)’tür.

Türkiye'de ise sosyal sınıflar, Zet-Nielsen’in yaptığı bir araştırmaya göre gelir grupları temel alınarak A statüsünden E statüsüne doğru sıralanmıştır. Dünyanın her yerinde A sosyo-ekonomik grubu en yüksek harcamayı yapan gruptur. Bu grubu, zenginler, sanayiciler, gelir düzeyi yüksek serbest meslek sahibi kişiler oluşturmaktadır. B sosyo ekonomik grubu, orta sınıf anlamına gelmektedir. Genellikle bu grubu, özel sektör çalışanları, gazeteci, yazar, kamu üst düzey yöneticisi ve orta-büyük esnaf gibi meslek erbabı kişiler oluşturmaktadır. C sosyo-ekonomik grubunu, C1 ve C2 alt grupları oluşturmaktadır. Bu alt sınıflandırma yapılırken grupların yıllık harcamalarına bakılmıştır. C2 grubunun yıllık harcaması C1'e göre daha düşüktür. Bu grupları memur, işçi, küçük esnaf ve emekliler oluşturmaktadır. D ve E statü gruplarını ise daha çok gelir ve eğitim seviyeleri düşük işsizler, tarım işçileri, çok küçük esnaf ve marjinal işlerle uğraşanlar oluşturmaktadır.

Pazarlama yöneticileri, sosyal sınıflarla ilgilenirler çünkü insanlar ait oldukları sosyal sınıfa göre benzer satın alma davranışı gösterirler. Sosyal sınıfların pazar bölümlemesine etkileri ise halen bir tartışma konusudur. Örneğin besin maddeleri ve alkollü içkilerde satın alma davranışlarında sosyal sınıfa göre pazar dilimleme önemli olduğu halde, ev eşyası satın almada gelire göre pazar dilimlemesinin daha önemli olduğu görülmüştür (Oluç, 1991: 78 ).

Sosyal sınıfların çeşitli özellikleri vardır. Öncelikle, farklı sınıflardaki kişilerin giyimleri, konuşma şekilleri, eğlence tercihleri ve diğer birçok özellikleri farklıdır. İkincisi, kişilerin bulundukları sınıfa göre üst veya alt düzeyde konumlara sahip oldukları düşünülür. Üçüncüsü, birden çok sayıda sosyal sınıf belirleyicisi vardır: meslek, gelir, servet, eğitim ve diğer yönelimi gibi. Dördüncüsü, kişiler yaşamları süresince bu sınıflar arasında geçiş yapabilirler. Bu durum toplumdaki tabakalaşmanın sınıflarının ne kadar sıkı olduğu ile ilgili olarak değişir (Kotler ve Keller, 2006: 18 ).