Sadık Müşteri Bilinc

Her yeni müşteri için mevcut müşteriyi koruma maliyetinin en az 2-3 katı harcama yapılmaktadır. Dolayısıyla, maliyet artışından kaçan işletmeler, pazar paylarını arttırabilmek için sadık müşterilerini arttırabilmeyi ve onlarında çevrelerini olumlu olarak etkilemelerini hedeflemektedirler. Hatta bu yöntemi kendilerine pazarlama stratejisi olarak kabul eden işletmelerde bulunmaktadır. Ama bu işletmeler aynı zamanda pazarın büyümesini olumsuz yönde etkilemektedirler.228

İşletmelerde sadık müşterinin oluşturulabilmesi ile hızlı üretim, artan pazar payı, yüksek kar payı, düşük stok maliyeti, güvenli ve tatmin edici işgücü ve daha fazla istihdam sağlanabilecektir.229

Zamanında teslim, etkili servis sağlamak, etkin müşteri iletişim sistemi oluşturmak, promosyonlar sadık müşteri sayısını olumlu olarak arttırabilen unsurlardır. Pazarlama uzmanlarının yapmış oldukları araştırmaların çoğunda hizmet kalitesinin sadık müşteri oluşumunu olumlu yada olumsuz yönde etkileyebildiği sonuçları çıkmıştır. Sadakat, bir hizmet veya ürüne müşteri olma sıklığı ve olumlu düşünmenin süreklilik durumunun devamı şeklinde ifade edilebilir.230

Sadık müşterinin kimleri tam olarak kapsadığını bulmak zor olmasına rağmen Blackwell, müşteri sadakatini dört sınıflandırmayla açıklamıştır. Bölünmemiş/tam (undivided) müşteri, bölünmüş (divided) müşteri, değişken (unstable) müşteri ve bağımsız (no loyalty) müşteri. Blackwell, işletmenin sadık müşteriyi ararken asıl amacının gerçekleştirmesi çok kolay olmamakla birlikte bölünmemiş müşteriyi aramak olduğunu söylemiştir.231

228 _{Ebru Fırat, “Bin 200 Dolara Bir Müşteri”,}

Capital Dergisi, http://www.capital.com.tr/haber.aspx?HBR_KOD=1343

229 _{Ahmet Kovancı, Toplam Kalite Yönetimi Fakat Nasıl?, Sistem Yayıncılık, İstanbul, 2001, s.93.} 230 _{A.Kovancı, a.g.e., s.93-94.}

231 _{Shiang-Lih Chen McCain, SooCheong (Shawn) Jang, Clark Hu, “Service Quality Gap Analysis Toward} Customer Loyalty: Practical Guidelines for Casino Hotels”, Hospitality Management, Vol: 24, 2005, s.466-467.

Griffin, durgun sadakatli, gizli sadakatli, aranan sadakatli ve sadakatsiz müşteriler olarak ifade etmiştir.232 Oliver ise müşteri sadakatini, ürün yada hizmet alan müşterilerin ileride tekrar hizmet alması şeklinde yorumlamıştır.233

Müşteri sadakatini sağlayabilmek için işletmelerin süreç, değer yaratma ve iletişim üçgenini doğru olarak kullanabilmeleri önemlidir. Bunun yanı sıra müşteri sadakati, sadakat ve karlılık arasında da olumlu bir ilişki vardır.

İşletmeler 1980’lerin başından itibaren sadece müşteri memnuniyeti anlayışıyla müşteri etkileme ve işletme hakkında olumlu düşünmenin sağlanabilmesini yeterli bulmamışlardır. Bunun sonucu olarak da mevcut müşterilerini ellerinde tutabilmeleri ve yeni müşterileri kazanabilmek için fiyat promosyonlarına, markalaşma ve müşteri değeri yaratma yoluna gitmeye başlamalarına neden olmuştur. 2000’li yıllarla birlikte teknolojinin işletmeye girmesiyle yeni hizmet önerilerinin ortaya çıktığı görülmektedir.234

2.4.6. Kurumsallaşma

Kurumsallaşma, işletmelerin faaliyet gösterdikleri çevreyle uyum sürecini ve bu kuruluşlarda zamanla oluşan ilerlemeleri açıklamaktadır.235 Bir başka ifadeyle, kurumsallaşma belli bir çevrede faaliyet gösteren işletmelerin yapı ve işleyiş özellikleri ile çevrenin özellikleri arasındaki paralelliği ve örgütsel yapılarda zamanla oluşan benzerliği göstermektedir.

Sürdürülebilir başarı için gereken yönlendirme, yönetim ve kontrol sistemlerinin uygulanması kurumsallaşma için önemlidir. Kurumsallaşma sürecinde çevreden işletmeye doğru yönelme ile işletme-çevre uyumu ön plana çıkarılmaya çalışılmaktadır. Bir

232 _{Murat Hançer, “Konaklama Endüstrisinde Müşteri Sadakati: Anlam, Önem, Etki ve Sonuçlar”, Seyahat} ve Turizm Araştırmaları Dergisi, Cilt: 3, No: 1-2, 2003, s.40.

233 _{Sheue-Ching Hong, Y.J.James Goo, “A Casual Model of Customer Loyalty in Professional Service Firms:} an Empirical Study”, International Journal of Management, Vol: 21, No: 4, Dec.2004, s.534.

234 _{Paul Szwarc, Researching Customer Satisfaction & Loyalty: How to Find out what People Really} Think, Kogan Page Press, London, 2005, s.12-13.

235 _{Shih-Chang Hung, “The Plurality of Institutional Embeddedness as a Source of Organizational Attention} Differences”, Journal of Business Research, Vol: 58, Issue: 11, 2005, s.1543.

işletmenin kurumsallaşmış olması, çevresi tarafından kabul edilmiş ve süreklilik kazanmasının da ifadesidir.236

Kurumsallaşma sonucunda, işletmelerin değişim eşliğinde de olsa sürekliliklerini ve hayatta kalmalarını sağlamaktadır. Kurumsallaşmada önemli olan; uzun vadeli stratejik unsurlara önem verilerek, güçlü, çevredeki değişime duyarlı, yenileşmeye açık, etkili bir örgüt yapısının oluşturulmasının yanı sıra bu yapının ihtiyacı olan, uzun süreli ve istikrarlı bir yönetim felsefesinin etkin bir bilgi sisteminin ve şirket kültürünün oluşturulmasıdır. Bu sistem içinde sürekli iyileştirme anlayışının ve insan faktörünün ön plana çıkarılabilmesi önem taşımaktadır. Tolbert ve Zucker, genellikle kurumsallaşma sürecinin başlamasının yenilikle ilişkili olarak yorumlandığını belirtmişlerdir.237

Kurumsallaşma teorisi, bilgi teknolojilerini ve bilgi sistemlerini doğru algılayabilmek ve süreçlerin kabul edilerek uygulanabilmesine bağlıdır.238 Bilgi teknolojileri ve bilgi sistemleri, örgütlerin iş stratejilerini geliştirmesinde ve hedeflerini belirlemesinde yardımcı olmaktadır.

Dünyada hızla değişen ekonomik ve bilişim sistemlerinin ilerlemesi aynı zamanda küresel rekabetin ivmesini de değiştirmektedir. İşletmelerin, küreselleşmenin gereği olan değişimlere ayak uydurabilmesi ve yeni rekabet üstünlüğü yaratabilecek yönetim anlayışlarını ve kalite iyileştirmelerini güçlendirmeleri gerekmektedir.

Bir işletmenin kurumsallaşmış olması, çevresi tarafından kabul edilebilirliği ile ilgilidir. İşletmelerin, faaliyetlerini etkileyen çevreleri bazı baskılar yaratmaktadır. Bu baskıları üç grupta aşağıdakigibi açıklanabilir239:

1. Zorlayıcı baskılar, daha çok işletmenin üzerinde özellikle başka işletmelerin oluşturduğu çevrenin korunması ve yönetmeliklerle ilgili baskıları içermektedir.

236 _{S. Hung, a.g.m., s.1543-1544.}

237 _{Timothy Kuhn, “The Institutionalization of Alta in Organizational Communication Studies”,} Management Communication Quarterly, Vol: 18, No: 4, May 2005, s.620.

238 _{Jose L.Salmeron, Salvador Bueno,”An Information Technologies and Information Systems Industry-based} Classification in Small and Medium-sized Enterprises: an Institutional View”, European Journal of

Operational Research Vol: 173, Issue: 3, 2006, s.1013.

239 _{Peter Kjaer, Roy Langer,”Infused with News Value: Management, Managerial Knowledge and the} Institutionalization of Business News”, Scandinavian Journal of Management, Vol: 21, Issue: 2, 2005, s.211.

2. Taklitçi baskılar, çevrenin belirsizliğine karşı kendilerine seçtikleri modele uygun yapılar oluşturma şeklindedir. ISO 9000 kalite yönetim sistemleri işletmelerin taklitçi baskılara karşı oluşturduğu ilk kurumsallaşma çalışmaları olarak belirtilebilir.

3. Kuralcı baskılar, işletmenin profesyonelleşme yapısının yarattığı yapının sonucunda oluşan kural ve pozisyonların yarattığı bir yapıdır.

Kurumsallaşmada yöneticilerin, işletme içinde uyumlu bir yönetim sistemi oluşturabilmesi önemlidir. Görev ve sorumlulukların belirlenmesi, iş tanımlarının çıkarılması, örgüt yapısının belirlenmesi ve değişimleri belirlenmelidir. Bu yapının sürekli güncelleştirilmesi kurumsallaşmanın başarısı için gereklidir. Bilgiye dayalı bir yönetim sisteminin oluşturularak sürekli kendini yenileyebilen bir yapının oluşturulması önemlidir. İşletmelerin uzun süreli kalıcılıklarını sürdürebilmeleri için kurumsallaşabilmeleri ve kendi örgüt yapılarını bilgiye dayalı olarak düzenleyebilmeleri önemlidir. Değişen çevre koşullarına uygun, yeniliklere ve değişime açık bir yönetim ancak stratejilerin belirlenmesi, iyi bir iletişim ve bilgi sisteminin kurulması ile mümkündür.240

Kurumsallaşma, aynı zamanda sistemleşme ve işletmenin kurallaşma süreci olarak ifade edilebilir. Bir işletmenin kurumsallaşmasıyla birlikte işletmenin faaliyetlerinin sistemleşmesi ve uygulamalarının belli kurallar çerçevesinde olmasını da gerektirmektedir.241

2.4.7. Markalaşma

Bir ürünün yada hizmetin rakiplerinden farklılaşmasını sağlayan fonksiyonel ve duygusal değerleri oluşturabilmek gerekir. Marka, daha çok işletmenin üretmiş olduğu ürünün taklit edilebilirliğini azaltabilmek için farklılığını ortaya koyabilmek olarak adlandırılabilir.242

240 _{http://www.kobifinans.com.tr/icerik.php?Article=10180&where=danısma_merkezi&Category=020602} 241 _{Sevil Kişoğlu, Gülşen Erenler Çakar, Fatma Bayraktar, “Kobi’lerde Marka-Kurumlaşma: Tekstil Sektörü}

Örneği”, TMMOB Marka Yönetimi Sempozyumu, Gaziantep, 14-15 Nisan 2005, s.46. 242 _{Aybeniz Akdeniz Ar, Marka ve Marka Stratejileri, Detay Yayıncılık, Ankara, 2004, s.5.}

Markalaşma, yenilikçi örgütlerin kaçınılmaz başarısıdır. Kurumsal bir kimlik kazanan işletme, yenilikçi yapısının gereği olan ürün yada hizmetlerinde markalaşmaya giderek yenilik stratejilerinden özellikle farklılaşma üzerine etkili olabilmektedir. Marka artık küreselleşmenin sonucunda pazarlamada en önemli ortak paydayı oluşturmaktır. Teknolojinin ve hızla değişen bilginin gelişimi sonucunda işletmeler, ürün yada hizmet özelliklerinde birbirine yakın benzerlikler gösteren üretimler yapmaya başlamışlardır. Bu bağlamda, işletmelerin sadece teknolojinin başarılarını ön plana çıkararak marka oluşturabilmeleri mümkün olsa da müşteri duygularına değer veren ve müşteri ile işletme arasında duygusal bağ oluşturabilmelerinin ihtiyacı hissedilmektedir.243 Müşteri duygularına değer vererek oluşturulabilen markalaşma süreci işletmenin yenilik yapısının sürdürülebilirliğini de arttırmaktadır.

İşletmelerin yenilik kapasiteleri ve yenilikçi davranış biçimleri aynı zamanda pazar performansını ve markalaşma düzeyini de etkilemektedir.244

Başarılı markalar, pazarda yenilikçi yapılarıyla da dikkat çekmektedirler. İşletmelerin yenilikçi örgüt yapıları yüksek marka performansını ve markalaşma sürecini ve müşteri beklentilerini karşılayabilme özelliğini de ortaya çıkarmaktadır.245

Markalaşma, bir işletmenin sadece ürününü tutundurma çabasının bir sonucu olarak görülmemelidir. Kurumsallaşmanın sonucunda işletmenin ürüne odaklanması sonucunda kaliteyi kendilerine ilke edinmesi ve marka kültürü oluşturmasıyla bütünleştirlmelidir. Yeniliklerin sürdürülebilirliği için marka tabanlı olması önemlidir. İşletmelerin geliştirdikleri yenilikleri markalaştırabilmesi ve marka kültürü oluşturabilmesi işletmenin yenilik ve yaratıcılığına ivme kazandırabilecektir.246

243 _{Pervaiz K.Ahmed, Mohamed Zairi, “Benchmarking for Brand Innovation”, European Journal of} Innovation Management, Vol: 2, No: 1, 1999, s.40.

244 _{Jay Weerawardena, Aron O’Cass, Craig Julian, “Does Industry Matter? Examining the Role of Industry} Structure and Organizational Learning in Innovation and Brand Performance”, Journal of Business

Research, Vol: 59, Issue: 1, 2006, s.40. 245 _{J.Weerawardena,vd., a.g.m., 2006, s.41.}

246 _{Adam Jolly, From Idea to Profit: How to Market Innovative Products and Services, Kogan Page,} London, 2005, s.126.