Sağlık Kurumlarında Kurum Kimliği

Kurumsal kimlik, genel anlamda kurumların sahip oldukları davranış tarzları, iletişim yapıları, yönetim felsefeleri ve tüm bunların görsel anlamda ifadesini bulduğu kurumsal dizayn unsurlarını (kurumun logosu, renkleri, hizmet sunum ve dizaynları, yazı tipografisi, iç ve dış mimari dizaynı vb.) içeren temelde kurumun sahip olduğu kendine has ve onu rakiplerinden ayıran gelecek ile ilgili vizyon, misyon, amaç ve hedefleri üzerinde yükselen soyut ve somut tüm değerlerdir (www.performans.saglik.gov.tr).

Kurum kimliği, kurumların ne olduklarını tanımlamaları amacına yönelik ortaya çıkan bir kavram olarak tanımlamak doğru olacaktır. Günümüzde, ulusal ve uluslar arası rekabet şartlarında mevcut durumunu koruyup başarılı olabilmek için mutlaka oluşturulup, benimsenmesi gereken kurumsal kimlik, uzun dönemli amaçlara ulaşılmasının ön koşulunu oluşturmaktadır. Bununla birlikte kurumların dönüşüm ve değişim süreçlerinde kilit rol oynayan kurumsal kimlik rekabette başarılı olmanın yolunu açmaktadır. Ayrıca başarının temeli farklılaşmak ise bu farklılığı oluşturan kurumsal kimlik olmaktadır (Bakan, 2005: 61).

Kurum kimliği stratejik ve geleceğe yönelik bir araç niteliği taşımakla birlikte kuruluşun bütüncül yapılandırılmasında ana etken olarak ifade edilmektedir. Buna göre

88

kurum kimliği; kurumun tüm alanlarını kapsamakta, kuruma ilişkin parçalardan ziyade bütünü değerlendirmekte, rekabetçi ortamda kurumun gelişimine devam etmesi ve karlı bir büyümeyi desteklemekte, kurum iyelerinde moral değeri sağlayarak rekabetçi kişilik oluşmasına katkı sağlamaktadır. Bununla birlikte, oluşturulan kurumsal imaj ve kurum tanıtımı sayesinde kolay hissedarlar bulunabilmekte, yetenekli iş görenler çalıştırılabilmekte, koşullara uygun krediler alınabilmekte ve kurum kendisini daha basit biçimde pazarlama imkânı yakalamaktadır (Uztuğ, 2002: 43).

Özünde halka kaliteli sağlık hizmet vermek için kurulan ve verdiği bu hizmetler ile bazı zamanlarda eleştirilen bazen de övülerek göklere çıkarılan sağlık kurumları, aynı işlemi değişik hizmet anlayışıyla ve değişik teknoloji ile sunarlar ki; söz konusu bu değişiklikler kuruluşların rakiplerinden farklı algılanmalarını sağlar. Örneğin midesinden şikayeti bulunan ve ameliyat olması zaruri olan bir hasta açısından tüm sağlık kurumlarında izlenecek tedavi yöntemi hemen hemen benzer nitelikler taşımakla beraber; kullanılacak teknolojinin farklı olması yanında, hastanın karşılanması, hastanın kabulü, personelin iletişimi, personelin davranışları, personelin giyimi, personelin uzmanlık bilgisi, personelin sorulara cevap verme seviyesi, kurumun fiziki yapısı, kurumun mimarisi, kurumun otoparkı, kurumun yönlendirme levhaları, kurumun aydınlanması, kurumun ısısı, kurumun rengi, kurumun logosu, kurumun ismi, kurumun fontu, kurumun iletişimi ve hizmet araçlarındaki kurumsal rengi, yazı ve logo bütünlüğü ile çalışanların hastanın anlayabileceği seviyede konuşması, hastanın hastane sonrası yaşantısında da takip edilerek hastane hasta iletişiminin devam ettirilmesi gibi özellikler kurumlar arası farklılıkları ortaya koymaktadır. Yani sağlık kurumları genellikle sahip oldukları kurumsal kimlik unsurları ile kıyaslamaya tabi tutulmaktadırlar (Canöz, 2010: 62–63).

2.6.2.1. Sağlık Kurumlarında Kurum Kimliğini Oluşturan Unsurlar

Kurumsal kimlik bir örgütün yaptığı bütün faaliyetlerin ya da birçoğunun ortak yönetiminden meydana gelmekte ve kurumun kim olduğunu, ne yaptığını ve bunu nasıl gerçekleştirdiğini ortaya koymaktadır (Okay, 1999: 56).

Aydemir ve Ayla Okay’a (2002: 607) göre kurumsal kimlik; bir kuruluşun rakiplerinden ve benzerlerinden ayrılabilmesi için felsefe, tasarım, iletişim ve davranışında oluşturduğu bir bütünlükten ileri gelir. Kurum kimliğinin temel unsurlarını kurum

89

felsefesi, kurumsal davranış, kurumsal dizayn ve kurumsal iletişim olarak sıralayabiliriz (Bakan, 2008: 290).

Şekil 2.5. :Kurumsal Kimliğin Unsurları

Kaynak: Okay, 2003.

2.6.2.1.1. Kurum Felsefesi

Kurum felsefesi, bir kurumda çalışan insanların içe ve dışa yönelik tüm davranışlarının ruhsal nedenini ve bunların oluşturulmasını içermektedir (Göksel, Yurdakul, 2001: 210). Kurum felsefesi bir kuruluşun kendisi hakkındaki temel düşünceleridir. İşletmenin büyümesi ve ortaya çıkışı için işletme yönetimi tarafından istenen ve çabalanan hedef düşüncelerini ve temellerini kapsar. Kurum felsefesi; yönetim

KURUM FELSEFESİ KURUMSAL DAVRANIŞ KURUMSAL İLETİŞİM KURUMSAL DİZAYN

90

kurallarının bir sistemidir, bunları belirleyen ise; ahlaki değer ve tutumlardır (Okay, 2003:111).

Sağlık kurumları oluşturdukları felsefelerinden hareketle çalışanlarını kurumsal amaçları hakkında bilgilendirmelidir. Bu sayede kurumsal amaçlarla bireysel amaçlar arasında bir bağ kurularak kurumun hedefine ulaşmasının önü açılmış olacaktır (Işık, 2011: 46).

2.6.2.1.2. Kurumsal Davranış

Kurumsal davranışı açıklamadan önce davranışın ne olduğu üzerinde durmakta fayda vardır. Davranış ikna sürecinde alıcının en son bağlamıdır. Eğer beklenen davranış sergilenmişse iknanın başarılı bir biçimde gerçekleştiği öne sürülebilir. İnsanları belirli olaylar karşısında belli davranışlara yönelten etmenler vardır. Bu davranışlardaki temel faktörleri Uludağ (2010: 105) şöyle sıralamıştır:

 İnsan davranışlarının altında mutlaka temel bir neden vardır. Bu temel nedenler insanların inançlarından ve atalarından almış oldukları bilgilerden oluşur.

 Her davranış bir amaca yönelik olarak meydana gelir.

 Her neden insanı davranışa götürebilecek bir güdü oluşturur.

Kurumun üçüncü şahıslara yönelik sergilediği davranışlar ise kurumsal davranış olarak tanımlanmaktadır. Bunların arasında sunum davranışları, ücret davranışları, dağıtım davranışları, finans davranışları, iletişim davranışları ve sosyal davranışlar yer almaktadır (Canöz, 2010: 54). Sağlık kurumları diğer sektörlerde faaliyet gösteren işletmelerle ve sivil toplum kurumları ile bunun yanında kamu kurum ve kuruluşlarıyla da planlı ve iki yönlü iletişim kurmak zorundadırlar. Bu durumdan ötürü sağlık kurumlarının gerek hastalarına gerekse hedef kitlesini oluşturan tüm halk kitlelerine karşı sergilediği davranışlar, bu kurumların en etkili ve en önemli kimlik unsuru olarak ifade edilmiştir. Sağlık kurumlarında çalışanların hasta ve hasta yakınlarına yönelik iyi–kötü, sıcak–soğuk davranışları ile personelin hastaya yardımcı olmaları; çalışanlara ödenen maaş ile hizmet alanlara yönelik ücret tarifeleri kurumsal davranışı meydana getirmektedir (Canöz, 2010: 69).

91

Sağlık kurumlarının itibarı söz konusu olduğunda hasta ve hasta yakınlarının ve tüm paydaşların kurum hakkındaki düşünceleri önem kazanmaktadır. Şatır (2006: 60) yapmış olduğu çalışmada sağlık kurumlarının hedef kitlesini oluşturan guruplardan dış paydaşların itibar algısında en önemli yeri kaliteli hizmetin aldığını ifade etmiştir. Bu durum sağlık kurumlarına birçok yönden yani hem bedensel hem de ruhsal anlamda yoksun olarak başvuran hasta ve hasta yakınlarına çalışanların doğru bir şekilde davranmaları gerekliliğini ortaya koymaktadır.

2.6.2.1.3. Kurumsal Dizayn

Kurumsal dizaynı bir kuruluşun kendini görsel olarak ifade etme tarzıdır. Kurumsal dizaynı meydana getiren unsurlar ürün, iletişim ve çevre dizaynı olarak sıralanmaktadır. Ürün dizaynı ifadesi ile ürünün kendi tasarımı, ambalajının tasarımı ve markası kastedilmektedir. İletişim dizaynı ile kurumsal iletişim araçlarının dizaynı söz konusu edilmektedir. Bunun kapsamına kurumun rengi, işareti, tipografi ve yazı türü, şablon, kartvizit, çalışanların giysileri, kurumun basılı araç gereçlerinin fiziki tasarımı ve tanıtım araçları girmektedir. Çevre dizaynı kapsamında ise kurum mimarisi, kurumun dış görünümü, vitrin, dış cephe ve mağaza dizaynı gibi unsurlar dâhil olmaktadır (Bakan, 2008: 291).

Sağlık kurumlarının tabelası/logosu, doktor ve hemşirelerin giysileri, sağlık kurumlarının sosyal projelere dahil olması, sağlık kurumlarında çevre bilincinin olması, mimarisi, vitrini ve kurumun iç dizaynı sağlık kurumlarında çok önemli faktörler olarak göze çarpan kurumsal dizayn unsurlarıdır (Canöz, 2010: 66).

2.6.2.1.4. Kurumsal İletişim

Kurumsal iletişim kurumların hedeflerine ulaşmaları amacıyla reklam, halkla ilişkiler, satış geliştirme, pazar ve kamuoyu araştırması ve personel iletişimi gibi araçları kullanmaktadır (Okay, 2006: 63). Hedef kitlesinin büyük bir bölümünü ruh veya beden sağlığını yitirmiş kişilerin oluşturduğu sağlık kurumları amaçlarına ulaşmak istiyorsa mutlaka etkili iletişim tekniklerinden yararlanmak durumundadır. Hasta ile kurulan iletişimin başarıya ulaşması için bu iletişimin bir plan dâhilinde uygulanması gerekmektedir. İşte planlanan bu iletişim tüm kurum çalışanlarının uymak durumda olduğu kurumsal iletişimi tanımlamaktadır (Uludağ, 2010: 132).

92

Sağlık kurumlarının kurumsal iletişimi içerisine; hastalar ile tedaviyi takip eden dönemde iletişim/takip/ilgi randevu sisteminin varlığı, hastaların hasta hakları hakkında bilgilendirilmesi, sağlık kurumu içerisinde departmanlara ulaşım, hasta bilgilerinin gizliliği ve mahremiyete uyma, sağlık kurumunun halka yönelik eğitim faaliyetleri tertip etmesi, sağlık kurumunun sorulan soruları yanıtlaması, verilen sözlere sadık kalması, yöneticilerinin kendi çalışanları ile iletişimi, hastalara hekim seçeme hakkı sunulması gibi konular girerken; sağlık kurumlarının hem iç hem de dış hedef kitlerine yönelik yaptıkları reklamlar, halkla ilişkiler çalışmaları ve doğrudan pazarlama faaliyetleri de kurumsal iletişimi oluşturmaktadır (Canöz, 2010: 68).