Kurumsal İtibar Yönetiminin Amaçları

Olumlu bir kurumsal itibara sahip olmak, her boyut ve büyüklükteki işletme açısından önemlidir. İşletmenin olumlu bir kurumsal itibara sahip olabilmesi için gerekli olan temel unsur; kurumsal itibarın bileşenlerini işletme içindeki süreçlerin tümünde başarılı bir şekilde uygulayarak hedeflenen amaçlara ulaşabilmeyi sağlamaktır. Bu doğrultuda itibar, soyut bir kavram olarak nitelenmesine karşın uzun vadedeki birçok somut kazanımın temeli olarak kabul edilmektedir (Üçok, 2008: 9).

Bu bağlamda kurumsal itibar yönetiminin amacını; örgütün itibarını zedeleyebilecek olumsuz durumlara karşı örgütsel sürecin gözden geçirilerek, kurumsal itibarı tehdit edebilecek durumların daha önceden tespit edilmesi ve ortadan kaldırılması şeklinde ifade etmek mümkündür (Karaköse, 2006: 34).

Kuruluşlar açısından en değerli kurumsal varlık olan itibarın etkili bir şekilde yönetilmesi ve olası risklere karşı korunması büyük önem taşımaktadır. Kurumsal itibarın amaçları şöyle sıralanabilir (Karaköse, 2007: 93):

 Süreç içinde yönetmenin önem taşıdığı zihinlerin hangileri olduğunu saptamak.

 Kurumun rakipler karşısındaki mevcut görünürlüğü ve güvenirliğini gerçekçi bir biçimde saptamak.

 Konum oluşturmada kurumun kontrolü altındaki hangi faktörlerin işletileceğine karar vermek.

39

 Kurumun markasını ve itibarını inşa etmek ve geliştirmek.

 Kurumda ve pazarda olumlu bir itibarı devam ettirmek.

 Örgütün itibarına zarar verecek tehlikeleri ortadan kaldırmak için, etkili ve güvenilir faaliyetler, politikalar, yöntemler, sistemler ve standartlar oluşturmak.

 Örgütün itibarını lekeleyebilecek tehlikelerle ilgili belli tespitler yapmak.

 Kurumsal itibarın yönetimi için bir yönetim takımı oluşturmak ve bu takımı sorumluluklar ile yüklemek.

 İletişim kanallarını etkin olarak yönetebilmek, kişi ve kurumları, sürekli, doğru ve kesintisiz bilgiyi paylaşmaya teşvik etmek.

Etkili bir itibar oluşturmak, belirlenen amaçlara ulaşıldığı oranda mümkün olmaktadır. Bu amaçlar birkaç başlık altında toplanabilir;

1.4.3.1.1. Satışları Arttırmak

İtibarın satın alma davranışlarına olan etkisi, itibar oranı ve değişik çevrelere göre farklılık arz etmektedir. İyi bir itibarın satışlara olan etkisi ise, çoğu zaman olumlu olmaktadır. Olumlu itibara sahip olan işletmeler, tüketicilerin gözünde daha önceden belirlenmiş olan güvenilirlik imajını iyi kullandıkları için satışları arttırma avantajına sahip olabilmektedirler. Ürünlerin güçlü bir biçimde pazarlanması çevre ile kurulan iyi iletişimler vasıtası ile olur. Zayıf çevresel itibar satışlara zarar vermek demektir. Zayıf itibar ürün satışlarında düşüşe yol açarken, olumlu itibar kurumun güvenirliğini artırmakta ve dolayısıyla satışlarda buna paralel olarak artmaktadır (Haywood, 2002: 118).

İşletmenin, itibarını kendi temel performanslarına dayandırdığı dönemlerde itibarın satışlara olan etkisi; işletmenin gerçekleştirmiş olduğu sosyal sorumluluk projelerine dönük toplumsal imajlardan daha güçlüdür (Fombrun ve Riel, 2003: 9).

1.4.3.1.2. Yetenekli Çalışanları Kuruma Çekmek

İşe alma bir kuruluşun önem vermesi gereken en önemli şartlardan biridir. Sürekli başarı sağlanmasında önde gelen unsurlardan biri hatta en önemlisi işe almaya gereken değeri vermektir denebilir. Günümüzde itibarlı işletmelerin işe alım süreçlerinde yetenekli ve iyi eğitimli kişileri tercih ettikleri gözden kaçmayan bir husustur. Bir anlamda da

40

yetenekli ve iyi eğitimli olan kişilerin de itibarı güçlü olan kurumları tercih ettiklerini gözlemlemekteyiz. Çünkü iyi eğitim almış olan yetenekli kişiler vizyonlarını geliştirmek adına itibarı güçlü işletmelerde görev almak istemektedirler (Üçok, 2008: 9).

Kurum itibarı işe almada ve yüksek yetenekteki çalışanı kurumda tutmada önemli bir faktördür. Fortune Dergisi kurumun yetenekli çalışanlarını tutması ve yeni yetenekli çalışanları kendilerine kazandırmasının bir kurumun genel mükemmelliğini koruyan en basit güvencesi olduğunu saptamıştır. Yetenekli çalışanlar iyi bir kurumun parçası olmak ister; iş arayanlar arasında en iyi 100 kurum listesindeki sıralamada bulunan kurumlarda çalışmak ya da bu kurumlarda kalıcı olmak çok önemli bir husustur. İyi bir itibar, daha iyi iş başvurularını çekerken çalışan moralini de yüksek tutar (Sadler, 2003: 75).

1.4.3.1.3. Yatırımcı Güvenini Kazanmak

Herkes gibi yatırımcılarda birikimlerini en doğru yerde ve en doğru şahıslarla gerçekleştirmek isteyeceklerdir. Bu istekleri neticesinde kurumsal itibar güvenilir bir misyon üstlenmektedir. Hiçbir paydaş bir kurumun kurumsal itibarı ile ilgili doğrudan ve kendi kendine bir tecrübe edinmez. Tüm paydaşlar aynı zamanda diğer şahısların izlenim ve tecrübelerinden etkilenir ve tercihlerini bu doğrultuda biçimlendirir. Genelde potansiyel yatırımcılar; borsa yorumcuları ve analistlerden, müşteriler; haberler, reklâmlar ve yakın çevrelerindeki şahıslardan veya o kurumdaki çalışanlarda etkilenmektedirler. Bunun yanında, potansiyel çalışanların da o kurumda çalışanlardan etkilendikleri de bir gerçektir (Dörtok, 2004: 74).

Bir kurum ile paydaşları arasında eğer uzun süreli ilişkiler hedefleniyorsa, kurumların stratejilerini ana paydaşları ile paylaşması ve onların bu stratejiler hakkındaki düşüncelerini öğrenmeleri gerekmektedir. Aynı biçimde paydaşlarında kurumu ilgilendiren bir gelişmeye şahit olduklarında kurumu bilgilendirme rolünü üstlenmeleri sağlanmalıdır. Paydaşlar ve yöneticiler her ikiside aralarında iletişim kurulmasını sağlamak durumundadırlar. Bu şekilde karşılıklı bir güven ortamı tesis edilmiş olabilecektir (Haywood, 2002: 175).

1.4.3.1.4. Büyümeyi Sağlamak

İşletmelerin itibar yönetiminin önemini öğrenmeleri ve itibarlarını doğru yönetmeleri kendi varlıklarını devam ettirebilmeleri için hassas bir konudur. Kurumsal başarı ve iyi bir

41

itibar için müşteri ihtiyaçlarının karşılanması önem taşımaktadır. Kuruluşlar, sundukları ürün ve hizmetin kalitesini müşterilerinden aldıkları feed-back sayesinde belirleme imkânı bulabilmektedirler. Bu nedenle müşterilerin tepkileri dikkatle takip edilmelidir. Bir kurum açısından müşterilerin kuruma bağlı olmasını sağlamak hayati bir önem taşımaktadır. Çünkü yukarıda da ifade edildiği gibi kurumların varlıklarını devam ettirmeleri müşterilerin memnuniyeti ile doğru orantılıdır (Karaköse, 2007: 78).

Büyüme fiziksel anlamda olabileceği gibi imaj açısından da olabilir. İtibarını iyi yöneten kuruluşlar, tüketicilerin algılarında olumlu izlenip bırakıp marka değerini artırabileceklerdir. Bu değer artışı kurumun çalışanları içinde motive edici bir faktör olarak yansıyabilir. Bu şekilde yüksek marka değeri, hem işletmenin varlığını devam ettirebilme yeteneğini artırabilecek hem de çalışanların motivasyonu üzerinde olumlu etki oluşturabilecektir. Buda tekrar kuruma yansıyan satış oranı ve daha fazla büyüme olarak geri dönecek ve işletmenin kar oranını artıran bir unsur olacaktır (Davies ve Diğerleri, 2003: 10).

1.4.3.1.5. Pazar Payını Büyütmek

Güçlü bir itibara sahip olan kurumlar büyümeyi başarmanın yanı sıra pazar paylarını da arttırabilecek seviyelere kendilerini taşıyabilirler. İtibarı toplum gözünde olumlu olan kurumlar bu olumlu itibarları vasıtasıyla satışlarını arttırarak pazar paylarını da artırabileceklerdir. Hedef kitleri üzerinde olumlu itibara sahip olan kurumlar pazarlarda daha kolay yer bulmakta, satış oranlarının her geçen gün artması vesilesiyle daha fazla paydaşa ulaşmakta ve bu sayede de var olan itibarlarını daha da güçlendirmektedirler (Güzelcik, 1999: 237).

İtibarı güçlü olan firmaların pazar paylarında ki büyüme yalnızca satışlarının artması yoluyla olmaz. Aynı zamanda satış oranlarında gerçekleşen bu artışla büyüyen firmalar sektörlerindeki küçük ve orta ölçekli işletmeleri kendi bünyelerine katarak da bu büyümeyi sağlayabilmektedirler. Bu durumun dışında hem itibarları güçlü hem de satış oranları yüksek olan kurumların birleşmeleri yoluyla da pazar paylarında bir artışın gerçekleşeceği göz ardı edilmemelidir (Üçok, 2008: 13).

42

1.4.3.1.6. Paydaşların Sadakatini Artırmak

Bir kurum ile paydaşları arasında karşılıklı güvene dayanan bir duygusal bağ tesis edilmesi amacıyla öncelikle kurumun paydaşları gözünde güçlü bir itibara sahip olmayı ciddi bir şekilde istemesi gerekmektedir. Bu bağ; saygınlık, takdir edilme ve güven unsurlarını içeren bir bütündür. Bu bütün, paydaşların beklentilerini önemsemekle ve mal ya da hizmet kalitesini devamlı arttırmakla sağlanabilir. Kurumlar ile duygusal bir yakınlaşma içine giren paydaş kendini kurum ile daha kolay özdeşleştirebilecek ve sonuçta güvenilir ve sadakatli bir paydaş unvanını kazanarak, kurumsal itibarın güçlenmesine katkı sağlayabilecektir (Ulrich ve Smallwood, 2003: 104).

Güçlü bir itibara sahip olmak istemenin altında yatan neden kurumların iç ve dış paydaşlar gözünde itibarını korumak ve bu güçlü itibarın sürekliliğini sağlamaktır. Bir başka anlatımla, kurumun itibarını sarsabilecek olumsuz süreçlere karşı kurumsal sürecin tekrar süzgeçten geçirilerek tehdit faktörlerinin önceden tespit edilmesi ve oluşmadan ortadan kaldırılmasıdır (Karaköse, 2007: 94).

Güçlü itibarı olan kurumların ürettiği mal ya da hizmeti hedef kitlenin yoğunlukla satın alma eğiliminde olduğu yapılan araştırmalarca ortaya konmuştur. İtibarı güçlü olan bir kurumun ürettiği bir marka piyasaya çıktığı anda tüketicilerden rağbet görmekte iken adı sanı bilinmeyen bir kurumun ürettiği ürün doğal olarak fazla tercih edilmeyecektir (Haywood, 2002: 176).